中国人在海外的奢侈品消费下降了。这背后的原因是什么？
十多年来，富裕的中国游客一直是奢侈品品牌、赌场和邮轮公司增长的支柱，但这种势头能持续多久仍是一个问题。
从东京银座到纽约第五大道，过去吸引中国游客的手段效果正在逐渐减弱。今年1月，受中国游客数量下降的影响，东京高档百货销售额突然下滑。虽然部分百货二季度销售额出现回升，但伊势丹、三越、崇光、西武等大型百货春节期间的销售额与去年相比并没有实现太大增长。“不能过分依赖中国游客来推动增长，这是非常危险的。”一位奢侈品行业分析师表示。
据彭博行业研究预测，尽管全球经济环境并不景气，不稳定因素较多，但奢侈品行业整体增长仍将保持平稳，因此，作为奢侈品行业增长主要推动力的中国消费者一旦出现任何不利迹象，都会让众多品牌忧心忡忡。
许多人将中国游客消费下降归咎于各种宏观因素，例如中国经济增长放缓、中国政府刺激国内消费的努力以及汇率波动。无论原因是什么，这都令人担忧。营销公司 Unity Inc. 总裁帕姆表示：“奢侈品牌从中国消费者那里获得了大量收益，但繁荣时期已经开始过去。”
政策调整刺激国内消费
中国游客是奢侈品行业完美的目标客户，中国市场经济的快速发展让游客们赚得盆满钵满，再加上2008年金融危机之后，全球市场普遍低迷，中国游客的消费热潮也随之而来，因此中国消费者迅速成为全球奢侈品市场的主力军。根据联合国世界旅游组织的数据，2012年中国游客成为全球旅游消费最高的群体，2016年达到2610亿美元。
上图：2016年不同国家游客总消费比较
在此环境下，奢侈品市场迅速瞄准中国消费者，春节期间举办的各种活动成为常态，就连拉斯维加斯的赌场也在今年新年期间在门口竖起巨型猪雕像，庆祝猪年的到来。
不过，中国政府近年来一直鼓励消费者在国内购物，并出台了包括降低进口产品关税、打击代购等一系列政策。贝恩咨询公司称，2016年中国代购销售额达到60亿美元。这些努力已逐渐见效。成衣品牌Capri表示，他们在中国的业务仍在增长，但日本和韩国等地的销售额因中国游客数量的下降而受到打击。
“我出国旅行时，大部分奢侈品都是在机场购买的，”住在北京的 35 岁律师杨先生说。“但如果中国的价格不比其他地方高太多，我就会选择在当地商店购物。”
汇率波动和品牌焦点转移
此外，中国消费者对汇率变化也十分敏感，更倾向于在人民币汇率较低的国家和地区购物，这也使得很多海外旅游目的地的销售不稳定，受此冲击尤为严重。在公布上季度财务数据时，管理层明确表示，中国游客消费下滑是业绩未能达到分析师预期的重要原因。（详情见《华丽志》报告：中国游客全球消费大幅减少，导致节日季销售下滑）
另一方面，不少品牌开始将重心从中国游客转向中国国内市场。尤其是不少北美奢侈品牌认为，与欧洲品牌相比，它们对中国市场的曝光度较低，因此开始将重心转移到进入中国市场，减少对吸引中国游客的投入。Coach、Kate Spade、Kors等品牌均认为，中国内地是它们未来增长的关键。
与此同时，众多在中国大陆深耕多年的品牌也获得了投资回报。上个月回答分析师提问时，欧莱雅首席执行官让-保罗·安巩表示：“我们在中国的增长速度没有放缓。”中国如今已成为欧莱雅集团继美国之后的第二大市场。（见华丽志报道：欧莱雅集团眼中的十大美妆消费最新趋势（中国已成为三大品牌全球最大市场））LVMH集团在中国的门店表现同样十分出色，成为其2018财年销售额同比增长7.5%的重要推动力。（见华丽志报道：中国门店表现强劲，爱马仕2018财年销售额达60亿欧元创历史新高）