摘要：出国购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在中国市场的销售业绩越来越好，随着全球奢侈品纷纷涌向北京、上海等大城市，我国也成为国际品牌关注之地，可以说我国奢侈品消费时代已经到来，奢侈品在我国有着巨大的潜力，如何把握中国消费者的消费心理，实施有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
关键词：奢侈品、奢侈品、新奢侈品、品牌延伸
“奢侈”一词源于拉丁语“Luxus”，原意是“极强的生育力”，这种强大的生育力以“奢侈生活”“奢侈品”“奢侈态度”等形式体现出来。
(GmbH) 在 Luxus 中对奢侈的定义是：奢侈是一种生活方式，被相应的社会认为是全部或部分奢侈的。奢侈有新奢侈和旧奢侈之分。旧奢侈是非创造性的奢侈，表现为对稀有原材料的消耗和耗竭；新奢侈则是用智慧和知识对待和使用各种原材料和材料。旧奢侈是消耗和破坏，而新奢侈则提供了保护和改善的可能性。
如今，奢侈是一种时尚，奢侈成为一种自由个性的象征，奢侈是一种满足身心最高享受的消费文化，是一种身份认同的独特符号。不仅如此，“奢侈品将比大众产品赋予全球社会更多的发展动力，更有力地改变全球社会”，因为奢侈可以创造财富，奢侈观念和奢侈消费在一定程度上成为推动社会进步和发展的强大动力。
奢侈品消费概况
奢侈品的特征
大多数奢侈品都有以下特点：
一流的品质。非凡细腻的工艺、对品质的严格要求、经典的设计理念、设计大师的巧思、考究的材质，让奢侈品精致而美好，因此奢侈品已经成为无国界的品质的代名词和象征。
感动传统与。奢侈品具有强烈的文化特征，需要时间的积累和修养的培养。奢侈品消费其实是对一种文化的信仰和尊重的表现。
不断创新的独特风格。奢侈品更注重个性和独特体验。因此，只有理解品牌内涵，更有创意地构建面向未来的品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持繁荣。有调查显示，如果老品牌不能在技术和功能上与同行建立差异化，消费者不会长期投资于它们。
中国消费者奢侈品消费心理分析
我国奢侈品消费与国外存在一个显著的区别：我国奢侈品消费的主力军包括中产阶级，与国外消费者主要集中在40岁至70岁之间不同，我国奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中很大一部分属于“新奢侈消费群体”，也就是自信满满的年轻人。虽然他们目前的收入不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但他们的自我实现情结，让他们成为奢侈品发展的主力军。他们把奢侈视为一种文化、一种高品质的生活方式，在他们看来，奢侈品只是明天的必需品、未来的必备品。他们对奢侈品充满向往，会为之奋斗。他们不是真正意义上的富有，但他们有勇气花明天的钱；他们没有多少积蓄，但这并不影响他们追求富裕的生活方式。他们往往不惜一切代价在一个地方花钱，在其他地方省吃俭用。这种奢侈消费，就是沃尔夫冈·拉茨勒在《奢侈带来财富》中定义的“分裂式奢侈”。
有些人想寻找一种暴富的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。根据社会学家的研究，当人们面对自己突然暴富的财富时，会毫不犹豫地选择“财富象征”——奢侈品，以显示自己新的经济和社会地位。社会学家认为，这是为了满足财富暴增后的一种心理释放。奢侈的消费方式看似是一种非理性的疯狂，但从营销角度看，这也是一种阶段性、心理性的需求。
我国奢侈品消费现状分析
奢侈品消费现状
世界经济持续低迷、欧洲“反奢”风潮、日本市场饱和、韩国市场疲软，直接导致全球奢侈品销量下滑，不过亚洲人对奢侈品的普遍热情，让奢侈品厂商对这一新兴市场抱有希望，我国不仅是一个潜力巨大的新兴市场，也是最后一个看似还未充分开发的主要市场。
从一副售价30万元的Lotos眼镜，到一辆售价1180万元的宾利豪车，都在我国创造了销售奇迹，证明了国人对于奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎银行的报告指出，中国已进入奢侈品消费的初级阶段。
《新财富》通过对9家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增速一直保持在80%以上，远高于它们在全球其他国家和地区10%左右的增速。2004年，我国奢侈品消费约占全球销售额的12%，是全球第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预计，未来5至10年，我国内地高端奢侈品消费者数量将达到1亿，平均家庭资产62万元。不断壮大的潜在消费群体、稳步提升的消费欲望和消费能力，是世界奢侈品品牌进入我国的充分理由，奢侈品营销也日益受到重视。
奢侈品营销策略研究
产品策略
据研究报告显示，全球超过90%的奢侈品牌因为经营困难或者为了增加利润而延伸品牌或产品线，而这些延伸90%都以失败告终。
1993年，普拉达时装违背了“最懂女人”的品牌承诺，进军男装和男鞋市场，这一风险导致其品牌形象一落千丈；法拉利揭开“红夫人”神秘面纱，沦为普通的高端跑车品牌，品牌的“非特异性”导致顾客敬而远之。《世界商业评论》称这一必然结果为“冲动的惩罚”。奢侈品牌延伸风险更大的原因有多种：
从消费心理的角度看，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者手中时，让消费者对自己之前的消费行为产生怀疑，从而引发新一轮消费的开始。而产品线的不合理扩张又会直接引发下一轮的消费疑虑，从而再次改变消费行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注产品是否好，更关注产品是否合适，是否契合自己的生活方式。
从定位的权衡效应看，选择一个定位必然会牺牲另一个定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销量和利润，处于产品线顶端的奢侈品牌最终无法保持其独特价值，导致战略定位模糊、失焦。产品线延伸最终淡化了品牌形象，侵蚀了企业原有产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着公司必须放弃80%的大众客户，而将目标锁定在金字塔顶端的20%客户。这就限制了公司提供的产品或服务。如果采取中立态度兼顾两者，只会损害自己的战略，降低公司现有活动的价值。公司定位模糊最终会导致其衰落。
价格策略
高价格本身不一定与高销售收入、利润等指标挂钩，但高价格必然能体现企业的高端定位，因为高价格体现的是最好形象。
沃尔夫冈·拉茨勒在《奢侈带来财富》中如此描述：奢侈品制造商并非可以忽视成本，但成本不应成为最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，奢侈品制造商不再过多关注产品制造过程中的成本因素，而是将一切可以转嫁给消费者，最大程度地形成消费者满意度，从而确保其高价策略能够持续支撑其高额利润。
渠道策略
营销活动必须基于目标客户的消费行为和消费习惯，否则营销活动就难以取得效果，三星Diva豪华产品线的失败，归根结底还是体现了其自身的渠道策略不合理。
三星Diva曾经为了维护其高贵的形象，瞄准金字塔顶端的女性客户。但三星最终没能充分理解这些高贵的女性客户，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终的结果是，这款手机的目标客户接触不到Diva，而接触到Diva的人根本不会买。
因此奢侈品营销渠道一定要有针对性，了解目标顾客的心理和行为，找到顾客接触点，这样才能为营销成功奠定基础。
促销策略
奢侈品的促销应不同于一般追求覆盖面和消费者便利性的产品推广方式，因为奢侈品无法提高产品的便利性。相反，奢侈品应该适当控制产品的销售量，在促销活动中有意识地控制消费群体，让消费者产生“千金难求”的迫切购物心理。这种“饥饿营销”就是对资源“稀缺性”的维护。例如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，让目标消费者感到拥有该产品是一件非常光荣的事情。
广告是奢侈品的视觉传播，针对两种不同消费群体的消费心理，分别采取两种广告方式。
对于“分化型奢侈品”，奢侈品广告需要集中在高端时尚杂志，特别是在全球市场获得良好口碑的杂志上。对于“炫耀型奢侈品”，可以选择面向大众的广告。这类广告的浪费可能达到90%以上，远高于普通产品50%的流失率，因为这些广告并不是针对目标消费者的。但这些广告是必要的。奢侈品之所以能以高价被人们接受，很大程度上得益于羡慕者的羡慕。正是羡慕者的“羡慕”和“得不到”制造出距离感，凸显了奢侈品的价值，从而成为促使购买的因素。
每一个奢侈品品牌都起源于特定的文化土壤，品牌背后都有一段众所周知的动人故事，而故事情节所折射出的产地文化正是奢侈品魅力的源泉，正是这种文化成就了今天的奢侈品品牌。
因此企业要时刻传递一种与企业文化相契合的氛围，包括企业内部的管理氛围和面向客户的营销氛围：员工普遍认可的企业文化、与定位相符的宣传活动、积极有效的客户关系管理活动等都是企业文化的有效推广。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标是实现营销者和消费者双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，主动搜寻产品信息，营销者收集与消费者心理和行为相关的信息，采取适合其的营销手段刺激消费者，从而刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的到来，奢侈品厂商在加紧布局各大城市的同时，应针对目标客户的消费行为和习惯，实施有效的营销活动，营销活动的成功策划与实施，将是奢侈品之旅成功的关键。
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1.沃尔夫冈·拉茨勒，刘锋译.奢侈带来财富[M].中信出版社，2003
2.李在勇，李华. 消费品消费相关问题探讨. 商业时报，2005
3.李玲.全球奢侈品来我国吃盛宴.商业指南,2005
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5.沈浪.三星Diva在奢侈品营销道路上的失败.新营销,2005