超千人消费复苏调查：精神愉悦消费意愿超餐饮，高性价比产品为王
周末中午，刘女士和朋友们等了一个多小时才吃上午饭，餐厅门口排起了长队，广东省博物馆门口更是人潮涌动，周末两天的参观人数已达上限，一预约难求。相比之下，在一些电子产品专卖店，顾客却相对稀少……
今年随着防疫政策的优化，各消费行业逐渐恢复，一些被压抑的消费欲望在一段时间内，尤其是节假日期间得到集中释放，市场升温。第一财经日前就“消费复苏，你会买买买吗？”进行了一次公众问卷调查，历时约一周，收回有效问卷1200余份。根据问卷调查结果发现，原本最基础的餐饮并不是消费意愿的首位，但超过九成的受访者更愿意在旅游、看电影等方面消费，可见精神愉悦消费的兴起。此外，低价并不是促销最重要的因素，如今高性价比才是激发顾客购买欲望的关键。
超过九成消费者愿意出去旅游、看电影，愿意消费的消费意愿超过了就餐。
本次问卷调查中，我们首先对今年各类消费支出进行了分类，包括餐饮、旅游、奢侈品、房产、汽车等。按照以往经验，民以食为天，吃饭永远是刚需，与餐饮、食品相关的类别通常占据需求占比最高。但根据第一财经发布的《消费复苏，你会买买买吗》问卷，在1200多份有效问卷样本中，在被问及“你会消费哪些领域的商品或服务”时，第一梯队占比最高的是旅游，达91.24%，第二位是影视娱乐，占比90.46%；第二梯队为食品餐饮、母婴用品、酒水饮料、奢侈品，占比均在45%以上至近60%；第三梯队为医疗健康、汽车，占比约30%； 第四梯队是服装、电子产品，占比约为10%；而房地产、装修则呈现正相关，基本只在3%以下。
从以上数据结果可以看出，超过九成的受访者更追求旅游、看电影等能给人精神上带来愉悦的消费，而非最基本的吃穿用度的消费。
“经过这么多年的发展，我觉得接下来最重要的就是兴趣消费，在能保证基本品质的前提下，要开发IP设计特色、联动开发。兴趣是第一位的，功能是第二位的，最重要的是满足顾客的情感需求，甚至让用户参与到品牌创新、营销创新中来。在我看来，消费复苏是今年的重点，要通过更多能带来精神满足的兴趣消费来刺激消费。消费刺激了，对企业的发展是有利的，也能给更多的人提供就业机会，消费能形成经济发展的良性循环。”名创优品集团董事局主席、CEO叶国富在接受第一财经记者采访时表示。
同样，旅游、娱乐经营者也意识到了这一点，从今年元旦到现在，跨省游的激增、出境游的复苏，让沉寂三年的旅游经营者们看到了希望。
“春节黄金周是行业复苏的前奏，被压抑了三年的旅游消费意愿今年肯定会释放出来，但旅游业的复苏是阶段性的、脉冲式的。比如第一阶段，供给落后于需求，因为很多地方的商家、酒店采购都需要一定的恢复时间，尤其是出境游的重启更为复杂。第二阶段，供给修复阶段，行业收入水平会有所提升。至于能不能恢复到2019年的水平，要看地区，比如今年云南、广西等地区的表现可能超过2019年，但有些地区可能不行。尤其是出境游还涉及到国际航班重启、本地接待等，更为复杂。因此，预计国内游能恢复到2019年的7到8成，而东南亚出境游估计能恢复到2019年的7成左右，长途游 “今年以来，欧美疫情形势预计能恢复到2019年的30%-50%。”同程研究院首席研究员程朝功对第一财经记者表示。
“消费回暖，你会去购物吗？”问卷调查结果显示，60.2%的受访者今年有国内游计划，32.37%的受访者计划国内国外同时游。由此来看，57.39%的受访者今年的人均单程旅游支出预算在1万至2万元，这个数字并不低。
（人均单次旅游消费支出预算图）
电影、娱乐也是颇受欢迎的精神消费。今年，90.46%的受访者愿意进行电影、娱乐消费，超过“刚需”餐饮、食品消费。根据第一财经“消费复苏，你会买买买吗”问卷调查结果显示，38.39%的受访者可以接受50元至100元的电影票价，31.12%的受访者可以接受50元以下的电影票价，27.91%的受访者可以接受100元至200元的电影票价。可以看出，大部分受访者可以接受100元以下的电影票价。
（单场演出票价支出意愿图）
据第一财经日报采访，2022年，由于疫情反复爆发，不少影视公司不愿在票房低谷期投入巨资制作影片，导致院线片源寥寥，进而再次影响上座率和市场票房表现。2023年，走进电影院的观众越来越多，上映档期靠后的电影也越来越多，长期处于“片荒”状态的电影市场逐渐热闹起来，更多影视公司将隐藏的片源投入市场，进一步拉高上座率和票房。2023年开年春节档表现不俗，总票房超67亿元，观影人次超1.2亿，这一票房表现为影史同期第二高，为2023年电影市场的复苏开了个好头。
对于2023年电影市场的展望，中国艺术研究院副研究员孙家山对第一财经记者表示，随着大片的上映，观众的观影意愿会逐渐增强，“春节过后可能会平静2到3个月，但到了暑期档，电影市场应该会有比较大的恢复。”
餐饮需求略有增加，就餐支出集中在300元至500元之间。
过去三年，大部分餐饮品牌门店都经历了关闭或暂停堂食服务。
“受疫情影响，西贝各门店均进行了或长或短时间的临时停业，在一定程度上影响了疫情之下西贝的堂食业务。”西贝相关负责人向第一财经记者表示。
海底捞2022年上半年财报显示，当年3月至5月，平均每天有200多家海底捞门店暂停堂食服务。
餐饮企业积极应对，纷纷发力线上外卖、新零售、直播、团购等购物场景，不少品牌也纷纷“自断双臂”自救。
持续3年的疫情对食品企业生产、销售、物流等环节产生了一定影响。进入2023年，防疫政策的优化为食品行业供给端和销售端带来了积极变化。此外，“后疫情时代”，消费者比过去更加在意产品品质，消费更加理性。
2023年以来，线下消费快速恢复，各餐饮品牌门店销售也出现明显增长。据商务部监测，全国重点零售餐饮企业春节期间销售额比去年春节增长6.8%。美团发布的2023年春节消费数据显示，春节期间，从成都后堂老火锅、长沙文和友到北京四季民福烤鸭店，不少餐厅客满，美团平台部分餐厅呈现排队超过千桌的火爆局面。
第一财经“消费回暖，你会去购物吗？”调查结果显示，今年有86.39%的受访者愿意外出就餐，这一比例较往年略有上升。在外出就餐的花费方面，59.73%的受访者愿意花费300至500元，26.19%的受访者愿意花费500至1000元，10.71%的受访者愿意花费100至300元。可以看出，大部分受访者愿意花费300至500元。
（集体就餐消费支出）
“我们对餐饮行业的复苏保持信心，认为国内餐饮市场有望超越疫情前的表现，但竞争也会更加激烈。”探鱼相关负责人表示。
餐饮的增长也带动了相关食品饮料的复苏。近日，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华区主席兼首席执行官张希强在接受《财新》专访时表示，目前市场恢复程度已经接近2019年同期90%的水平，对未来恢复甚至超过非常有信心。
记者看到，北京朝阳区一些超市周末人头攒动，收银台前排起了长队。工作人员介绍，乳制品、食品消费已基本恢复正常。
张希强对《第一财经日报》表示，2022年12月消费行业面临困难，但自2023年1月下旬以来，国内消费氛围逐渐好转，经营环境趋于平稳，整体市场已经恢复到2019年90%的水平。
近日，新如叶在接受投资者调查时也表示，2022年四季度疫情政策放宽初期，人流、物流出现短暂减少，带来一定影响，但春节期间下沉市场强劲复苏，公司也采取一系列策略抓住销售窗口期，整体业绩符合公司预期。
相较于乳业市场回暖，酒类消费复苏继续呈现分化状态，酒类龙头企业销量明显回暖，但中小酒类企业复苏较慢。第一财经记者走访部分经销商和终端商家发现，2023年春节旺季，酒类消费受走亲访友、餐饮复苏等影响，整体恢复较快，部分大型商家春节期间销量同比增长15%，也助力酒类商家“回血”，但市场分化趋势愈发明显。
不过，接受采访的多数酒商对市场行情持谨慎乐观态度。北京酒商王伟对第一财经记者表示，目前名酒销量仍占主导，中小品牌的产品只能靠“以价换量”，部分销量不佳的产品今年不会再补货。不过，他也表示，名酒产品本身利润空间有限，往往扮演流量产品的角色，利润丰厚的产品主要是中小品牌和定制产品，但这部分销量“很平均”。
泸州老窖在近日回应投资者调查时表示，由于春节前各地区疫情高峰到来的时间点不同，公司各区域市场销售存在一定差异，但整体产品销售情况良好，库存健康，价格平稳。且从目前情况看，节后市场并未出现快速走弱的迹象，消费回暖的趋势预计在未来几个月甚至更长时间仍将延续。
广州王老吉健康产业有限公司总经理翁绍全对第一财经记者表示，随着消费回暖，公司饮料业务实现进一步增长，2023年公司实现线上线下开门红，其中王老吉1月电商销售额增长3倍。近日，王老吉健康公司宣布与侨丰集团签署合作协议，共同建设广东王老吉荔枝（汕头）产业园。该产业园计划分两期建设，占地100亩，总投资约2亿元，将布局2条荔枝灌装饮料加工生产线。目前已开工建设，预计今年上半年投产，达产后一期产能将达到700万标箱，年产值可达4.3亿元。
酒类行业分析师蔡雪飞对第一财经记者表示，酒类市场率先复苏的是以茅台、五粮液等名酒为代表的商务宴请市场，大众消费市场仍在复苏之中。2023年，白酒行业仍将保持内循环加速、分化加速的趋势。
一些与食品相关的上游生产恢复仍在进行中。比如在咖啡行业，上海宝荣咖啡主要从南美国家进口咖啡豆，销售给国内的咖啡烘焙厂和咖啡品牌。宝荣咖啡总经理濮忠雄对第一财经记者表示，今年1月份，受疫情影响、物流不畅等因素影响，公司销量同比、环比变化不大，到2月份也仍未恢复。他预计，3月中旬以后，上游咖啡市场将开始恢复正常。
高端消费集中在1万至2万元的轻奢段
除了旅游、电影、餐饮美食，奢侈品、日化品的消费意愿同样不低。根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗？》问卷调查显示，58.56%的受访者今年有意愿购买奢侈品，化妆品有63.33%的受访者愿意购买。但值得注意的是，在有意向今年购买奢侈品的受访者中，87.88%的受访者可以接受1万至2万元的价格。按照奢侈品的定价，这个价格并不算高，基本属于轻奢。愿意支付2万元以上的受访者比例很低。
（愿意支付奢侈品等高端消费的预算）
普华永道奢侈品行业主管合伙人钟晓阳表示：“我们看到中国市场和全球市场有相似之处，但也存在很多差异，奢侈品行业在中国市场的发展一直保持着较高的速度。另外，很多奢侈品品牌意识到，为了吸引更多用户，需要从低价的入门级产品入手。比如爱马仕也上线了化妆品，很多化妆品对于奢侈品牌来说更容易实现线上渗透。”
有意思的是，黄金珠宝目前复苏态势良好。上海南京路步行街一家黄金品牌柜台的销售员王燕，上月拿到的工资接近2万元，创一年来新高。王燕月收入的上涨，是整个行业的一个缩影。近日，记者采访了多位连锁品牌企业从业者了解到，相比去年，整个黄金珠宝市场的生意确实有所好转。中国黄金协会2月6日公布的数据显示，春节至元宵节期间，我国黄金消费同比增长18.2%，呈现快速复苏态势。
“在优化防控的背景下，元旦销售跟踪显示，在一些已经度过感染高峰的地区，人流明显恢复，销售逐渐出现回暖迹象。”周大生珠宝总经理、黄金产品线负责人陈守平表示。
“从消费端来看，如今的年轻人对于珠宝的态度更加务实，‘自我愉悦’的心态进一步强化。在这两种心态之下，越来越多的年轻人同时拥有‘消费者’和‘投资者’的身份，他们不仅追求珠宝的自我佩戴和表达，还期待一定的‘保值’属性甚至‘升值’空间。这也是黄金受到青睐的原因。”孟金源黄金珠宝集团副总经理王国新对第一财经记者表示。
不过陈寿平也表示，目前业务尚未恢复到疫情前的水平，预计2023年一季度至二季度才能逐步恢复。目前业内普遍认为，2023年国内黄金珠宝销售有望在2022年的基础上回升增长，并逐步恢复到较高的水平。
值得注意的是，或许是受到三年一遇的疫情影响，在财新做的本次问卷调查中，受访者的服装消费意愿并不高，仅为10.24%，57%的受访者表示购买服装的意愿较往年有所下降。
健康消费有潜力，电子产品、房地产不受青睐
第一财经的调查中，36.51%的受访者今年愿意在医疗上消费，27.52%愿意在汽车上消费，7.74%愿意在电子产品上消费，2.58%愿意在房产上消费，2.42%愿意在装修上消费。可以看出，疫情过后，疫情恢复期的人群在医疗上的消费意愿较高。汽车的复苏也具备一定潜力，但业内认为，汽车消费全面恢复还需要一段时间。相对而言，目前消费者在电子产品和房产上的消费意愿并不强，与房产相关的装修行业占比也不高。
（今年医疗健康领域投资计划）
第一财经记者的问卷调查显示，在健康相关消费中，保健食品是最主要的消费类别，87.57%的受访者原则上会投资保健食品，而新兴的疗养旅游占55.51%，体检占40.42%，选择瑜伽、健身等的受访者也不少。
相对而言，仅有7.74%的受访者愿意在电子产品上投资，在房地产和装修领域的投资意愿则更低，房地产为2.58%，装修为2.42%，两者呈正相关。也有业内人士指出，虽然今年愿意买房的受访者占比不高，但房地产本来就是低频消费，占比偏低也很正常，只是房地产相关消费的客单价很高，衡量标准与一般消费品不同。
消费者喜欢在哪里购物
电商受重视，高性价比比低价更重要
三年的疫情导致人们对商品价格、质量、购买渠道等观念发生了新的变化，这也将影响今年的消费复苏趋势。
在第一财经进行的本次问卷调查中，88.51%的受访者更倾向于网络购物，可见疫情三年来消费者的消费习惯发生了方向性改变。
从事电商工作的王凯对于久违的忙碌有着特殊的感受。针对2023年年货节，拼多多在1月31日至2月5日期间推出新年大促，为消费者派发188元新年红包。淘宝、天猫年货节从“满减”变为“即减”，京东推出“买贵赔本”，这些都刺激了消费者的电商消费热情。“那几天，有些同事完全忙不过来。”王凯说，自己店客单价高，用的是顺丰，没有因为“快递拥堵”而排队下单，但开工头几天，春节订单叠加即减订单，他们在当地招了更多员工，但打包还是忙不过来。2023年，王凯的新计划是布局外贸领域。 “目前很多平台出海的趋势非常明显，我们也想增加海外的销售渠道，有更多的流量曝光，有更高的收入。”
在复苏过程中，更多企业积极发展线上业务。
2023年，三只松鼠将大力推进新电商战略，打造新店群、直播和产品内容矩阵。对于费列罗而言，公司将进一步推进E2E数字化转型项目，及时捕捉市场趋势。今年，费列罗计划完成淘宝旗舰店的D2C转型，更好地与消费者直接互动。亿滋也将进一步加大数字化投入，推动产销产品增长。
值得注意的是，在本次问卷中，当问及受访者消费支出变化的因素时，收入因素占92.03%，价格因素占87.96%，商品因素占85.3%。
与上述问题相关，哪些因素能够促进消费呢？调查显示，并不是价格低廉，而是性价比高占93.9%，优质商品占90.85%，增值空间占86.47%。可见，性价比高的产品是消费者最愿意花钱购买的，而低价因素仅占4.93%。
（哪些因素可以促进消费？）
北京大学国民经济研究中心主任苏建对第一财经记者表示：“消费市场的复苏取决于两个方面，一个是购买力；一个是购买欲望，也就是消费倾向，消费倾向取决于消费者信心。”
亿滋大中华区总裁范瑞斯勒表示：“政策优化之后，对于消费者来说，出行更加便捷，是非常有意义的，这意味着中国经济正在加速复苏，对整个消费行业来说，都是一件值得期待的事情。”
（本文王燕、王凯为化名。摄影师：任宇明）