TOPLIFE将收购100个奢侈品品牌，京东如何布局高端电商？
作为京东时尚生态构建的重要组成部分，其处于时尚零售金字塔的顶端，也是奢侈品电商战略的核心。
作者 | 王一婷
已占据国内电商市场四分之一份额的京东，正加速在高端时尚领域全面布局。
据麦肯锡年度奢侈品数字营销观察报告显示，2020年全球线上销售市场份额将增长一倍至12%，2025年将增长三倍至20%，相当于约740亿欧元，电商将成为继中国、美国之后全球第三大奢侈品市场。从奢侈品线上交易的渠道来看，2018年消费者在移动设备上花费的时间是电脑的4倍，智能手机已成为新的消费终端。
在此趋势之下，线下零售商曾将奢侈品牌的独家销售权视为最后一道屏障，但如今已被日益规范的奢侈品电商所打破，表明旧有的购物方式正在逐渐没落。与单纯售卖商品的第三方平台不同，奢侈品电商的出现打通了线上技术优势与线下服务的对接，实现了从购物网站向更立体的虚拟门店的转变。
如今，互联网已成为奢侈品牌高效拓展全球网络的必经之路，而电商巨头也凭借多年深耕线上渠道积累的资源和经验，在时尚新零售时代占据先机。去年10月，京东全资上线奢侈品服务平台，其APP应用已正式登陆各大应用商店。
京东集团副总裁、京东商城时尚与生活事业群总裁、国际业务发展部负责人丁霞在8月3日的发布会上透露，未来将在京东主站首页开设一个频道，利用千人千面的大数据，只对高端目标客群进行展示。
事实上，奢侈品作为最后一个“电商化”的行业，受制于当下电商环境不佳、真假混杂、电商之间缺乏实体壁垒、不同层级品牌混杂、优质线下服务难以在线复制等多重隐患，导致奢侈品电商整体呈现分散、缓慢的发展格局。
看到国内高端电商的匮乏与中国奢侈品需求日益增长之间的矛盾，自上线以来，京东一直致力于从2.58亿活跃用户中识别高消费群体，从而进行更精准的训练和数据收集，在京东基础设施的支持下，将消费者在现实购物场景中享受到的“奢侈”体验在线上还原。
京东投资建设的全新奢侈品仓库，采用密码锁、人脸识别等多重安全系统，确保商品安全。
得益于京东供应链和物流体系的背书，其配备了建筑面积达2万平方米的高端仓库。仓库拥有两层专用环氧地板、恒温区和恒湿区，可防尘防电，恒温恒湿的室内环境有利于高端产品的保养和储存。为保障货物安全，仓库采用密码锁、人脸识别、24小时监控、110联动报警、指纹识别等多重安防系统，并专门设立了存放顶级奢侈品的“金库”。
物流方面，京东开通了商品配送专用航空运输专线，以及早前上线的京尊达白手套服务，在北京、上海、广州、深圳、成都下单后最快一天即可送达，其他城市三天即可送达。数据显示，目前80%的奢侈品门店集中在中国GDP排名前15位的城市，但消费奢侈品的富裕阶层只有25%居住在这些城市。京东的配送服务已实现全国56个城市的覆盖。
上个月底，京东收购了巴黎世家，网站上所有品牌都以官方旗舰店的形式呈现，并能同步在店内销售的当季新品。
另一项颠覆性举措是，所有品牌均以官方旗舰店形式呈现，门店同步上架当季新品，这意味着平台上售卖的所有商品均为当季正价商品。在独立展示区，融入图片、视频、直播等多种内容形式，助力品牌呈现更深入、更个性化的形象。
从运营模式来看，独立运营与自营会根据品牌的发展现状和意愿并存。丁霞向时尚头条透露，大部分高端品牌都希望控制自己的线上店铺，选择自营的方式运营。但对于一些受中国消费者欢迎的小众品牌来说，它们不具备独立运营的条件，所以采取自营的方式。
后一种合作形式也被形象地称为“带着包搬进来”，针对不熟悉国内市场的品牌，会为其设计一整套物流、页面设计和运营方案，让奢侈品牌能够高效、快速地在中国搭建线上销售渠道。
同时，京东的技术和端口优势可以全渠道赋能品牌，打通尽可能多的多样化消费场景，充分触达潜在用户。以高度灵活的小程序为例，为合作品牌提供免费的一键小程序店制作服务，品牌可直接接入官方微信公众号，选择性呈现单个系列或产品，实现将主电商平台拆解为APP端、京东主站渠道端、品牌店小程序端三个端口。
三个端口依托同一套产品、系统和运营，无需增加额外负担和投入，即可实现多渠道曝光，获得更多目标流量。对于购物习惯不同的消费者，也能减少在不同端口之间切换的不便。
值得注意的是，7月24日，其正式宣布入驻，这是其首次以官方旗舰店形式入驻国内第三方零售平台，也是继Saint、、、之后开云集团旗下第四个入驻的奢侈品牌。截至目前，包括La Perla、、、在内的近30个合作品牌已陆续上线，而这一数字预计年底将突破100家。
目前，已有近30个奢侈品牌入驻线上，预计到年底这一数字将超过100个。
图为推出以来的发展轨迹
不过，目标并非只是打造京东的“奢侈品版”，丁霞坦言，内容板块也是平台的重点发展方向，不仅提供销售服务，还通过独立旗舰店，为品牌搭建与消费者沟通、讲述品牌故事的空间。
零售战略咨询公司WSL首席执行官温迪曾指出，在“为消费者创造最佳体验”成为奢侈品消费最新热词的当下，品牌在追求数字化的同时，更应该注重与消费者建立情感联系。
另一项研究显示，尽管过去三年奢侈品平均价格上涨了15.4%，但该行业零售市场的增速仍将超过其他品类。随着中国消费者、千禧一代和Z世代的崛起，奢侈品通过工艺和文化传承所创造的溢价，很大程度上取决于品牌价值是否得到有效传达。
内容运营除了考虑品牌方的需求外，也从消费者需求的角度进行引导，旨在与奢侈品交易的供需双方进行双向沟通。
丁霞在接受时尚头条采访时也表示，内容和电商之间的平衡是不断沟通和调整的首要任务。据悉，24小时时尚顾问团队在给用户提供购买建议时也了解到，用户不仅追求知名品牌，对小众品牌也有兴趣，因此在APP内专门设立了“明星私选”专栏，邀请了设计师陈有建、知名艺人胡兵等，未来还会引入一些行业名人。
不同于Net-a-、ASOS等电商杂志式的运营模式，拼多多的逻辑是利用京东大数据优势勾勒消费者画像，打造符合平台用户生活方式的阅读内容，延长用户在界面的停留时间，从而激发新的消费需求。丁霞强调，用户消费观念已经比较成熟，当下火爆的社交电商、KOL卖货都不是拼多多的发展方向。
特设“明星私藏精选”栏目，邀请设计师陈有建、知名艺人胡兵
本质上，京东与京东的相互撬动，是科技重塑时尚零售的体现。电商作为数字化最深入的领域，改变了时尚的销售方式。完善的运营机制背后，是京东深度布局奢侈品线上销售的野心。
目前，中国奢侈品电商由于起步较晚、缺乏规范，尚处于蓝海阶段。从角逐代表时尚话语权的四大时装周和媒体活动，到联手扶持设计师平台，再到不断加强销售端的电商布局，京东正多条路径同时出击，旨在成为连接海外产品和中国消费者的桥梁。
去年6月，京东宣布将投资4亿美元入股一家全球奢侈时尚购物电商平台，该平台在中国已有较为完善的业务基础，是200个高端奢侈品品牌和500多家精品买手的首选合作伙伴。此次与京东的合作将有助于进一步提升品牌在中国市场的知名度、流量和销售业绩。
意义非凡的是，仅仅半年之后，这个曾经坚决反对线上销售的奢侈品牌突然公开收购了该公司的少数股权。尽管尚不清楚其投资是否由京东推动，但它正开始与京东产生一些交集，引发了业界对双方下一步合作的猜测。
今年7月9日，京东联合LVMH旗下投资基金L Asia，向国内奢侈品电商寺库投资1.75亿美元。寺库由网站、APP和线下体验中心组成，线上商品超过30万件，覆盖全球近3000个时尚奢侈品品牌，目前市值已达4.7亿美元。
谈及京东在已有业务的情况下仍频繁投入时尚电商的动机，丁霞表示，这是为了确保京东在购买奢侈品的不同消费群体中都有存在感。在她看来，奢侈品线上销售平台虽然业务有一定重合，但其实解决的消费者痛点不同。其中，寺库是一家跨境电商平台，由于起源于欧洲，凭借品类优势、正品保障等优势，深受寻求代购的国内消费者青睐。而寺库则以折扣电商领域为主，与正价销售有着本质区别。
随着中国奢侈品消费的复苏，部分消费者经历了从低频购买者到奢侈品忠实客户的转变。当这部分群体从线下品牌店购买的习惯转移到线上，就是正确的服务定位。不过丁霞也指出，双方是战略合作，有利于平台间形成良性的联动效应。
对于京东在奢侈品领域的多平台布局，集团高级副总裁、京东时尚与生活方式事业群总裁胡胜利曾表示，京东优质的电商体系是在中国消费升级过程中建立起来的，最终目的是用无边界的零售解决方案，以京东独有的领先零售基础设施赋能奢侈品牌。
可以看出，作为构建京东时尚生态的重要一环，其不仅处于时尚零售金字塔的顶端，更是京东全面掌控的奢侈品电商战略核心。以京东为首的奢侈品电商矩阵，不仅将助力京东争夺时尚行业话语权，也必然会推动中国奢侈品线上消费新一轮变革。
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