奢侈品电商十年变迁：从残酷厮杀到青春初绽
经济观察网记者任晓宁称，奢侈品电商领域已经很久没有新的故事了，直到最近传出两家上市公司的消息——7月9日，奢侈品电商平台寺库宣布获1.75亿美元融资，法国奢侈品巨头LVMH集团为资金靠山。另一则消息是，6月27日，瑞士奢侈品公司历峰集团完成对意大利上市公司YNAP的全面私有化收购，YNAP正式退市。这也意味着，中国的寺库成为全球唯一一家上市的奢侈品电商。
近十年来，只要提到奢侈品，中国消费者就绕不开这个词。根据贝恩公司和意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监测报告2018春季版》，中国依然保持着全球奢侈品消费中坚力量的地位，占据了奢侈品市场三分之一的份额。在奢侈品电商领域，中国企业在惨烈的拼杀之后也志在必得。除了成功上市的寺库，去年以来，阿里巴巴、京东、小红书等也纷纷布局奢侈品电商，在这个老赛道上制造出新的话题。
野蛮增长改组
十年前，奢侈品电商起步于清平末年，彼时，在国内购买奢侈品已成为富裕阶层追捧的潮流，但购买渠道主要集中在线下门店和海外代购模式，奢侈品还属于小众市场，是只有少数人才能买得起的产品。
2010年至2013年，奢侈品电商开启“大跃进运动”，当时有秀秀网、第五大道、尊享网、品居网、唯品会、佳品网等数十家奢侈品电商平台，人潮涌入，人气最旺的时候，2011年，秀秀网拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资，金额1亿美元，估值5亿美元。
当时奢侈品电商的典型特征就是野蛮增长，获得大量融资的奢侈品电商开始走上疯狂扩张路线。但好景不长，经过两三年的资本追逐，经营状况急转直下，2014年到2015年，尊享网、品居网、佳品网相继倒闭，第五大道、唯品会则转型。
“并不是国内消费者购买奢侈品的意愿和消费能力发生了变化，而是线上电商本身存在问题”，一位奢侈品电商从业者对经济观察网记者表示。奢侈品线上销售最大的痛点是解决货源问题，当时奢侈品品牌对电商渠道并不友好，一旦出现低价销售，就会“打出重拳”，为了满足资本对快速大规模生产的偏好，各大平台开始售卖假货、水货等现象频现，最终浇灭了奢侈品电商发展的第一波浪潮。
作为最早涉足奢侈品电商的寺库，在这一波洗牌中挺了过来。7月12日，寺库创始人兼CEO李日学对经济观察网表示，之所以能活下来，是因为寺库从一开始就走了一条不一样的路。“未来很长，何必慌张？寺库要做的，就是做一家有温度的公司。‘109年创业史’”，他很早就提出了这样的口号。当时，消费者对电商平台的商品质量还心存疑虑，尤其是几千元的奢侈品。寺库线上线下一体化的服务体验，松动了消费者的桎梏，让他们在奢侈品电商浪潮中站稳了脚跟。
休养成熟期
奢侈品电商在经历了一段野蛮生长之后，进入理性发展的“休眠期”，休养生息、修炼内功是这一阶段的主要特征。
现阶段，奢侈品电商行业出现了两个比较明显的现象：首先，时尚潮流的年轻消费群体崛起，他们更加青睐轻奢、快时尚，这给高歌猛进的大品牌带来了麻烦。同时，行业低迷让奢侈品大品牌不再固步自封，在关闭部分线下门店升级为大型体验店或服务中心的同时，也在寻求线上突破。其次，跨境电商发展迅速，无论是物流还是仓储基础设施、配套政策都在逐步成熟，O2O线上线下服务体验模式成为奢侈品电商的标配。
从去年开始，奢侈品牌对电商价值的认可度明显提升。全球最大奢侈品集团LVMH旗下电商平台去年上线，路易威登7月上线线上购物。同期，Gucci也在中文官网上线线上购物服务，Prada则开通了官方线上购物功能。此外，除了加大与寺库专业奢侈品电商平台的合作外，还入驻天猫、京东等奢侈品渠道。
包括天猫、京东在内的电商平台也开始试水奢侈品。2017年8月，天猫上线奢侈品虚拟商品，在天猫有奢侈品购物经验、符合天猫要求的消费者可以看到这个APP。同年10月，京东上线奢侈品电商平台。
“奢侈品不同于其他领域，如果受到大众化入口、平台定位的影响，很难让高阶层用户群体认可、买单。”面对天猫、京东的入局，李日学表示。
有了新的竞争对手，李日学将奢侈品电商概念拓展了。在他看来，线上线下结合的高品质生活方式，将是奢侈品平台未来的发展方向。为此，寺库扩大了体验中心、维修服务中心等网络覆盖，建成了亚洲最大的奢侈品鉴定中心，组建了国际专业鉴定师团队。同时，在奢侈品品牌合作上不断突破。截至目前，寺库合作高端品牌超过3000家，汇聚了来自全球的30万件商品，包括意大利、意大利、英国、Tod’s、Roger等100多个国际品牌，是中国直签约奢侈品品牌最多的线上平台。
2017年9月，寺库在美国上市，成为中国唯一一家上市的奢侈品电商。随着YNAP的退市，寺库也成为全球唯一一家上市的奢侈品电商。
市场复苏，展望未来
今年6月19日，寺库发布的财报数据显示，2018年Q1总净收入8.025亿元，同比增长42.8%，预计Q2同比增长将继续保持44%的增速。
寺库业绩回暖的同时，还有奢侈品电商的未来。目前奢侈品行业开始追逐年轻消费者，欢迎他们发展数字化业务。随着目标市场消费群体行为的变化，投资机构也看好奢侈品电商平台的未来。
天猫商业事业群总裁尔丁曾向36氪透露，天猫用户中的虚拟用户数量超出预期，远超单个奢侈珠宝品牌或集团的目标消费者总数量。
法银巴黎证券全球奢侈品管理总监、部门主管卢卡·索尔卡也表示，奢侈品面临的市场正在发生变化，其中代际变化最为突出。
“就中国消费者而言，购买轻奢和轻奢产品的年轻化趋势日趋明显，他们不只满足于传统的东西，更注重丰富的工艺、传承、文化，更需要对产品和品牌进行投入，去解读潮流，展现自己的生活理念和态度”，李日学说。
深耕奢侈品电商十余年的寺库则有更大的野心。“即便奢侈品电商建立了行业竞争壁垒，也很容易触及增长的天花板，因为消费者的购买需求和偏好已经发生转移。”在李日学的带领下，寺库提出精品生活方式的理念，扩大品类覆盖。
2018年，寺库与百盛集团、楚城庄园、凯撒旅游等签署合作协议，打通会员体系、大数据，向高端吃喝玩乐领域拓展。
用李日学的话来说，寺库最宝贵的财富是十年积累的2000万高端用户，这些用户是其他电商或者新零售平台所没有的，“寺库会继续用实际行动把美好的生活传递下去。”