穿越世纪风华：探究HOGAN豪格经典时尚理念与品牌基因传承之路
关于HOGAN豪格这回事儿到底能不能算上奢侈品, 心里头老是拿不定主意的人其实真的特别多。一个从1986年那一年在意大利制鞋厂里面出来的牌子, 它有什么样的本事或者理由能够跟LV还有Gucci放在同一个位置上去卖鞋子?
制鞋世家长出来的品牌
在1986年这一年开始的时候, 来自意大利的Della Valle做了这么一件事, 他是把他家里头经营了好几十年的那个制鞋厂给重新做了一遍, 让它变成了一个叫做HOGAN的独立品牌。
他那一辈儿的人呢, 是在皮革上面打磨, 还有缝鞋底子上面, 下了很大的功夫, 有着很深的功底, 这个底子是直接变成了这个品牌里头最核心的资产部分, 它可不是到了后来才贴上去的那个什么所谓的意大利血统。
他从工坊一路做到品牌, 他心里想解决的是一个非常具体的问题, 就是大家普遍觉得穿运动鞋显得不够正式, 而穿皮鞋又会让脚部感到疼痛。因此, HOGAN这个品牌就占据了这样一个中间的位置, 它不去和普通运动鞋品牌Nike去比拼运动性能, 也不去和奢侈品牌Prada去竞争场面和排场。
运动皮底加轻奢定价
在1987年HOGAN推出了它的第一双具有标志性意义的皮底运动鞋, 这双鞋的价格比Nike要高出两三倍之多, 然而却便宜得很多相较于Hermès鞋履。
这样一个“高配中价”的市场定位, 在20世纪90年代初精准地打动了意大利的中产阶级人士, 从而让这款鞋子成为了人们在日常通勤以及周末参加轻度社交活动时默认首选的穿着。
从直白的方面来说, 这个事物不是被放在传统的那些奢侈品类别里的, 而是被称为“轻奢运动”的最早的那个例子和样板, 那些花钱去买的人心里想的是能够把体面和舒适这两个东西都得到, 而不是为了去炫耀那个商标或者图案带来的那种感觉。
设计师合作与全球开店
在20世纪90年代的中后期,
与此同时, 他们在米兰、巴黎和纽约这些地方接连开起了专卖店。那些店面的装修都走一种极简的路线, 就是白色的墙搭配木头的展台。这种气质跟隔壁那个有红绿格子花纹的
到了2000年前后, 它的全球零售点超过了200家, 年销售额破了数亿欧元。在这个时候, “意大利轻奢”这块招牌算是坐住了。然后, 新一代的消费者开始把它当成是入坑奢侈鞋的第一双。
2010年绿色鞋系列
2010年, HOGAN推出了所谓的“绿色鞋”这一系列的产品, 在具体的制作材料上, 该系列的鞋底采用的是生物基橡胶, 而鞋面部分使用的则是回收皮革, 每一双鞋子的碳排放量相比于常规的款式降低了大约百分之三十, 这被视作意大利鞋业第一次将可持续这样的理念成功打造成为高端产品线的一部分, 同时也得到了环保领域以及消费群体双方的一致好评和认可。
在往后的一段时间里, 环保材质所占的比例从原本的10%一步步提升到了40%, 然后到了2023年这个时间节点的时候, 品牌方面对外宣布了一个目标, 就是要在2030年到来之前, 把所有的产品线都换成可以重新再生的材料, 这样一种推进的速度和步骤, 放在奢侈品行业里面去比的话, 算是比较激进的动作了。
时装周与红毯曝光
在过去的十年的时间里, HOGAN的形象大使发生了改变, 由意大利的超模变成亚洲的新晋演员。到了每季的米兰时装周的收尾阶段, 会出现这样的情况：在红毯上面, 至少有三位嘉宾是脚踩着HOGAN品牌的产品出现在镜头前面的。
在2024年的戛纳举行活动期间, 该品牌的在社交网络媒体上的曝光度在一个星期的时间里达到的最高数值超过800万次之多。这个数据比不少的一流大牌品牌在同一时间段的曝光量还要高。
这个品牌还一直在赞助意大利本地的、跟儿童教育有关的以及跟环保有关的公益项目, 所以民间对其的好感度常年都保持在百分之七十以上, 纯商业的品牌很难拿到这样的数字。
跨世纪品牌的下一步
到了2026年为止, 母公司Della Valle集团把HOGAN这个品牌定位成了“可触及的奢侈品”, 它客人的平均消费金额一直稳稳地待在1500到3000欧元这个区间里, 至于接下来的步骤, 是要去押注那种能让人自己定制鞋型的人工智能技术, 还有和数字藏品做的联名款商品, 它所瞄准的目标客户群体是全球范围内的年龄在25岁至上40岁之间住在城市的人群。
它到底能不能够真正地跨进奢侈品的门槛, 这其中的关键之处就在于未来五年之内, 高端线产品有没有能力再往上冲击一个档次, 而不是选择停留在轻奢和舒适的那个区域里面去过着依靠过往成绩维持生活的时间。
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