全球三成奢侈品被中国人购入，成各大品牌必抢市场
在2018年，中国的消费者，花费了7700亿元人民币，买下了全球三分之一的奢侈品。
4月26日，麦肯锡中国发布了份《2019年中国奢侈品消费报告》，报告里显示，在中国经济有着增长放缓这种情况的背景之下，2018年奢侈品市场的增长势头却反而是强劲的。
依据贝恩公司所发布的《2018中国奢侈品市场研究》，2018年时，中国奢侈品市场的整体销售额，延续了2017年破纪录的那种增长状况，增速连续两年达成了20%之多。
实际上不只是去年，在2012年到2018年期间，全球范围内的奢侈品市场之中，超过一半的增幅是源自中国。这般强大的购买力以及高速的增长趋势之下，中国市场俨然成为了各大品牌都必定要争夺的地方。
后来居上的中国消费者
依据《2019年中国奢侈品消费报告》当中的数据，80后撑起了中国奢侈品市场。占了其中的一半份额。
2018年，存在约2390万多名中国消费者曾购买过奢侈品，当中占比43%的那部分80后消费者贡献出了56%的消费额。就人均支出而言，正处在事业与收入巅峰时期的80后人士每年于奢侈品方面的花费达到4.1万元。
90后的消费实力，是不可以被小看的，在2018年的中国奢侈品消费者里面其中占比28%的是90后，他们贡献了23%的消费额。
当下的中国奢侈品市场，那可是正处于风头极盛的状态，谁都不会料想到，二十几年之前，奢侈品在当时，于中国消费者来讲，仅仅是少数具备财富的人方才能够触及到的事物。
中国普通消费者，其有关奢侈品消费的潜力，是在进入二十世纪之后、二十一世纪来临的时候，才被赋予得以释放起来的那种状态的。
上世纪90年代以前，国际奢侈品市场，以每年10%至20%的速度，快速地增长，在其鼎盛阶段，全球市场份额，超过了2500亿美元，大约相当于人民币17190亿元。
然而，在2000年往后，世界奢侈品市场的发展动力显著欠缺，尤其是在2000年至2003年期间，欧美国家针对奢侈品的需求数量每年都在降低，世界奢侈品市场的销售金额从1700亿美元（大约相当于人民币11725亿元）急剧下跌至650亿美元（大约相当于人民币4483亿元），下降幅度达到了62%。
雪上加霜的是，经历了“911”事件，阿富汗战争在2001年爆发，SARS于2002年出现，伊拉克战争发生在2003年等一系列事件之后，世界游客数量开始大幅减少，奢侈品跨国消费人群随之缩水。
然而在那个时候，中国、巴西、印度、俄罗斯等新兴市场，鉴于地方经济持续增长，居民消费欲望不断提升，致使对于奢侈品的需求量逐年呈现上涨态势，看起来俨然有着朝着成为奢侈品消费中心的方向发展的趋势。
恰好是在这个时候，国际奢侈品市场的核心开始从欧美那般的发达国家，朝着亚洲以及拉美那样的发展中国家转变了。
那个时候的中国，经济发展速度飞快，这使得国民收入水平有了极大幅度的提高，进而出现了一批有着较高收入的富裕人群，中国消费者的消费实力正慢慢地凸显出来。
依据贝恩公司所做的奢侈品调查报告呈现出的情况，在2008 - 2009年那个处于全球性金融危机、消费急剧下降的特殊阶段，奢侈品市场的交易额出现了下降，降幅是8%，然而，中国的奢侈品市场却是热度并未减退，增长幅度达到了16%。
如今，过去了十几年，中国的奢侈品消费市场仍然是一片蓝海，并且发展的势头不减反增，这主要是得益于天时，地利以及人和。
贝恩觉得，中国政府做出下调奢侈品进口关税这个举动，同时监管部门还加强了对灰色市场的管制，而且各大奢侈品牌一直在持续对国内外市场价差展开调整，这三样可是推动国内奢侈品市场实现高速增长的三个相当关键的因素咩。现在，越来越多的中国消费者选择在内地市场买入奢侈品，可不像以前那样子，为了能够买到价格更为低廉的产品，而去境外进行消费咧。
从地域方面来看，中国消费者于奢侈品消费的阵地，由国外转变至国内，出现了消费流向回转的趋势，在进行购买的渠道这一点上，因电子商务得以出现，呈现出从线下转向线上的趋势。
按贝恩全球奢侈品报告数据来看，线上渠道的奢侈品销售额，在2018年达成了27%的增长，占奢侈品销售总额的10%，然而这一波增长，主要是受化妆品品类推动，但其他品类的线上渗透率，依旧是很低的。
在我国的奢侈品交易市场里头，存在着四类相对比较活跃的线上销售途径，分别是品牌自己设立的官方网站，专门用于销售品牌旗下产品的第三方电商平台中的官方店铺就好比品牌在天猫所设置的官方专卖店一样，还有像京东以及天猫这类购物平台所设立的奢侈品专业销售频道，另外就是像寺库这一类以销售名牌折扣商品为主的网络平台。
2018年，有越来越多的品牌挑选跟处于领先地位的电商平台构建合作关系，则是为了将线上业务的覆盖范围予以扩大。依据《2019年中国奢侈品消费报告》所做出的预测表明，预计一直到2025年的时候，全球奢侈品市场之中会有65%的那些增幅是源自于中国的。
到底是什么让中国消费者对奢侈品有如此大的热情和执念？
找存在感的年轻人和追求品质的中产阶级
寻求身份认同感是很多年轻人购买奢侈品的最大诱因。
通过《2019年中国奢侈品消费报告》展开研究可知，中国年轻消费者对于品牌的文化传承欠缺了解，仅有13%的年轻奢侈品购买者声称，自身生长于一个对奢侈品熟知的家庭，而大多数年轻人是被“品牌 + 爆款”吸引。
这群年轻人，并非对品牌自身怀有忠诚，他们不会去选购同一品牌的多样产品，而是会去买下多个品牌的当红且具有高辨识度的单品。
90后当中，将近七成的人购买奢侈品，目的是“感受独特以及彰显自我”。 还有年轻的白领觉得，奢侈品是能够体现他们品位的东西，在职场上，依靠奢侈品能让自己变得更自信，甚至还会更容易得到别人的尊重。消费者年纪越小，这样的心态就越发强烈。
白领易涵，乃89年之人，回忆起买首个奢侈品包的经历，笑着表述，当时刚毕业，自觉从学生摇身变为社会人，因这种身份转变，需一个奢侈品包，以使自己更具底气，谈及当时，认为年纪小，稍显幼稚，觉得有个奢侈品包，自身社会属性便会不同。
之前，易涵在国外读书的时候，那时有同学常常会背着奢侈品包，由此她便在心里种下了草。毕业之后，她毫无反顾地凭借三个半月的兼职所得收入，买下了自己人生里的第一个奢侈品包。
在当时易涵的眼中，当时把包买回家进而放到沙发上之际，并非是有着满足之感，反倒是觉着比买回家了一个好看的包更具重大意义，奢侈品包乃是个符号，它体现出对她社会身份的某种认证。
和不一样朋友吃饭，会背各异包做别样打扮，有时是为使自己看上去过得很棒，有时是不想被比下去，觉着别人有的我也得有，这是易涵坦诚讲出的。
奢侈品变成了一种隐形符号，它既能展现个性，又在助力溶入部分圈中，并且还能提升身份认同感，是一种社交资本。
奢侈品所代表的阶级属性，在年轻一代中似乎被打破了。
尤其在当下这个时候，在社交媒体以及电商渠道日益更为完善的状况下，世界之中的所有事物都已然变得伸手就能够触摸到。购买奢侈品这件事情变得越发容易起来，并不需要渡过辽阔汪洋，进一步甚至于都不需迈出家门。
处于KOL文化大行其道，社交媒体掌控一切的互联网时期，年轻人很容易就会被流行文化给影响。在各类信息的接连冲击下，年纪越小的消费者做出购买决策的速率就越快，消费渴望越强烈。
相比年轻人的彰显自我，80后的消费观更理性成熟。
一款一款地仔细挑选，在预算范围以内，除开思索品牌外，会首先思考款式。80 后时尚博主梨薇，每隔一两个月就会去买一回奢侈品，单趟消费预算一万到三万各不相同，吸引她去购买的关键因素是新品广告。但她只选购自己认同的品牌，不会对别的品牌支出多余费用。
易涵可称作新兴中产阶级代表之一，梨薇同样是新兴中产阶级代表之一，他们具备经济实力，其消费理性，需求也明确，对品牌有着一定程度的研究与了解，有自身的判断，也有自身的坚持，在未来相当长的一段时间内，他们都会是中国奢侈品消费的主力军。
有人讲中国消费者的消费习惯遭改变了，实际上，并非是习惯出现了改变，而是消费的主力有所变更了。上一代的人更倾向于去存钱，其消费观念相对而言较为保守，这一代的人，则更喜好去尝试那些新鲜别样的事物。
对于不同年龄段的中国消费者，各大品牌早就已了解清楚其消费习惯，为迎合中国消费者，可谓费尽心思：一来联手年轻潮牌打造限量款、中国特别款，二来与当红意见领袖或者明星开展合作，并且还于中国特别的节日之际推出备有中国元素的产品，另外持续在电商、门店、官网以及社交媒体等诸多触点上进行品牌露出。
品牌为了能够抢占市场，对于中国消费者那真的是用尽心思去讨好，可中国消费者并非是什么都愿意买账的。
挑剔的消费者，两极分化的市场
按照贝恩公司发布的最新报告所示，哪怕中国奢侈品市场在整体层面持续维持强劲增长态势，然而不同品牌之间的生存状况存在显著差别。
中国消费者的收入持续增长，在奢侈品消费方面的支出日益增多，然而，与之相伴的是越发高耸的要求。
《2019 年中国奢侈品消费报告》表明，和上一代人比较而言，年轻一代的中国奢侈品消费者，在追求品牌之际，也更加看重设计、面料以及生产工艺等要素。
数据来源:麦肯锡中国奢侈品消费报告2019
较其他品牌而言，部分品牌在迎合消费者需求方面更具优势，如此，自然而然地，不同品牌之间的业绩表现便呈现出两极分化的态势。
根据贝恩所做的《2018中国奢侈品市场研究》表明，处于领先位置的品牌，其增长幅度超过了25%，而稍微显得落后一些的品牌，其增长速度低于10%。在2018年那些收入能够排入前20的时尚奢侈品牌当中，增长超过25%的品牌数量与低于10%的品牌数量之比，近乎于1:2。
往往更善于借助数字化营销以及KOL营销从而取得成功的品牌，较为常见的做法便是依靠社交媒体的广告投放来吸引年轻一代。数字化营销的成效状况，极大程度上会直接对品牌的成功与否产生影响。
从2015年开始一直到现在，中国排名前40的奢侈品牌的数字化营销预算差不多翻了一番，其中占据40%至70%用于微信。品牌借助微信，识别并且锁定目标客户，进而开展产品推广以及销售。像是啊，一些品牌选在朋友圈投放信息流广告。
首先是别的方面，倘若存在足以达成既定目标的品牌展示情况，那么产品全新款式推出以及门店橱窗变更的快慢程度，定然会对消费者购物次数高低产生作用；另外伴随经营成本一年又一年地不停增长，大型品牌所具备的规模特性优势就会渐渐地显现出来。
国内市场有人欢喜有人忧，国外市场也并不好过。
近日，意大利奢侈品贸易协会，和巴黎银行证券部，也就是Exane BNP，合作发布了一份奢侈品业零售变革报告，这份报告指出，奢侈品行业面临着利润率收缩的风险。
奢侈品行业分析师 Luca Solca 进行分析声称，因用户习惯出现改变，且市场固有模式也发生了改变，为此品牌不得不做出调整，从而去应对市场，然而随之而来的必然是成本的增加。即便部分品牌能够凭借强劲的收入来弥补由于市场变化进而带来的额外成本支出，可是其投资回报率将会在五年内出现暴跌。
据研究发现，在2013年到2018年这个时间段之内，全球范围内80%新开的奢侈品店铺，都是那些定位为轻奢的品牌，其中涵盖了SMCP集团，像Maje等等，还有Coach、Kors以及Tory Burch等品牌。然而，这样的轻奢策略，此时也正在遭遇来自市场秉持的“喜新厌旧”观念的考验。
一系列意大利奢侈品牌的投资回报 -
同期内，受成本增加因素影响，受轻奢抢占市场因素影响，部分传统品牌，像Prada品牌，就以及Tod's等品牌那般，其投资回报率，也就是指通过投资而得到的价值回报，即企业从投资活动中得到的经济回报，均下滑了三分之一。
副主席，在2014年的时候有过这样的表示，那就是，对于奢侈品牌而言，在未来，用户忠诚度所拥有的重要程度，会远远高于对于扩大更多市场进行的征服。
如今看来，该分析预测已经应验。
（中国新闻周刊）