今年秋天，我的一个朋友反复向我强调，今年是寒冷的冬天，所以趁着还是秋天，就赶紧去买一件跨季的羽绒服。 没想到，入冬以来，上海的气温一直不低。 约定好的寒冷冬天呢？ 就是这样？
受此影响，近期寒潮来袭，上海气温骤降至近零下10度。 我确信，这真是一个寒冷的冬天！
至于为什么要跨季买羽绒服，真的是因为这两年羽绒服太贵了……
像羽绒服里的LV，风靡全球的 Goose，两年前我就想攒钱买一件，但是两年后我还是没有攒够钱。
另一个领先品牌甚至比 Goose还要好。 它本质上定位为奢侈品牌，销售原产于欧洲的产品。
本土品牌波司登的售价也越来越贵。 连1万元的羽绒服都敢卖。 实在是毫无道德可言。
那么今天我想做一个节目来研究为什么羽绒服越来越贵？ 为什么价格越高销量越好？
01
先回答第一个问题，为什么羽绒服越来越贵？
当然这取决于营销。
说到卖天价的羽绒服，就不能不提极地耐寒羽绒服专家、轻奢品牌、枫叶国牌、时尚博主衣柜必备、加拿大-I'm So昂贵的鹅。
说了这么多标题，我还可以再加几个标题：优质之王、鹅标卖鸭绒、营销专家……等等。
如果拆解 Goose的营销套路，你会发现，这是一个靠营销将屌丝包装成高富帅的典型案例。
一般奢侈品的起源要么是皇室专属，要么是名人定制，要么是设计大师亲自设计。
然而，诞生于1957年的 Goose最初是一家民用制造商，为需要在北极圈工作的安大略省警察和检查人员提供羊毛背心、雨衣和雪衣。
说得客气一点，大鹅最早的定位就是接近劳保用品店里卖的大衣、工作服。 只是做得更专业而已。
长期以来，它甚至没有自己的专卖店，仅通过经销商渠道。
而且，该公司一开始并不叫 Goose，而是Metro，其生产的羽绒服品牌也不叫 Goose，而是Snow Goose。
总感觉和都市丽人、雪花飞扬这些国产品牌很像。
这样的屌丝品牌如何逆袭，成为首发500刀、主打1500刀、可以与众多奢侈品相媲美的全球第一鹅？
这要从三代目首领丹尼·雷斯 (Dani Reiss) 的一项发现说起。
20世纪90年代初，当Dani还没有接管公司时，他是一个真正的艺术青年和嬉皮士。
正如诺兰在《追随者》中开玩笑的那样：一个二十多岁没有工作的年轻人很可能会把自己想象成一名作家。 丹尼就是这样，到处旅行，梦想着自己能行万里路，写万卷书。
毕竟 Goose的年销售额只有几百万美元。 有了这笔钱，丹尼·雷斯甚至没有资格称自己为富三代。
但丹尼比他的父亲和祖父更好的一件事是他的商业头脑。
在一次欧洲旅行中，他来到了瑞典斯德哥尔摩。 他发现，不仅是科考人员，寒冷的北欧当地人也日常穿着羽绒服，而且在精品店里，他们的羽绒服与Gucci、Prada摆在一起，这让他们很受尊重。
这次欧洲之行给了丹妮三个启示：
1、羽绒服不仅是职场人士的工作服，也可以成为普通百姓的消费品。
2、欧洲人喜欢加拿大品牌，将加拿大品牌与想象中的加拿大原始风光联系在一起。
3、羽绒服有潜力成为高端时尚奢侈品。
02
2001年，Dani Reiss正式接管公司，开始大刀阔斧的品牌创新。
第一步，要把傻鹅打造成一个时尚、时尚、深受年轻女士喜爱的品牌。
想要时尚，第一步就是在设计上做减法。
众所周知，在登山或极地探险中，专业的防寒服装往往设计成非常鲜艳的颜色，以确保搜救人员能够及时找到遇难者（或其遗体）。 穿上黑白羽绒服，极端情况下躺着回家的概率会大大增加。
然而，为了取悦城市消费者和上班一族， Goose却选择了反其道而行之，以深色和黑色为主色调，设计更加简约，并加入了女装款。
Dani Reiss很清楚，如果真想攀登珠穆朗玛峰或者征服南极洲，谁会穿都市羽绒服呢？ 我们的产品销往上班族或下班后去购物的城市白领。 如果它们是专业的等等，就把它们扔掉。
改变设计后， Goose 开始像奢侈品牌一样经营自己。 他们从一开始就限制产能、提高价格，直接夺走了奢侈品运营的本质。
此外，大鹅还积极参加精品店订货会、赞助电影拍摄和文化事业，努力展现优雅气质，提升品牌调性。
听起来像煤老板投资文化产业吗？
Goose仅用了不到十年的时间就成功转型为平价奢侈品牌。 甚至不少影视界名人都成为了 Goose大使，比如007丹尼尔·克雷格、贝克汉姆家族等等。
当然，专业精神可以失去，但牌坊必须矗立。
Goose还努力包装自己的专业户外防寒品牌设置，声称可以抵御零下30摄氏度的严寒。 该品牌最知名的手臂标志采用了北极地区的轮廓。
自20世纪80年代以来，Goose一直为南极科考队和加拿大航空供应防寒羽绒服。 第一个登上珠穆朗玛峰的加拿大人在登顶时穿着鹅绒。
凭借时尚的设计和专业的品牌形象， Goose 还需要一些特别的东西。 于是Dani Reiss想方设法将其羽绒服与“加拿大”联系起来。
他将原来的 Snow Goose 品牌改为 Goose。 自此， Goose品牌正式诞生。
在纺织业高度全球化的背景下，Dani Reiss 坚持要求 Goose 羽绒服必须 100% 在加拿大生产。 尽管加拿大地广人稀，劳动力昂贵，但丹尼·雷斯认为，品牌溢价可以轻松赚回劳动力成本。 事实上，也正如他的判断一样。
在原有设计的基础上，他还在羽绒服上添加了毛边边缘，采用了该地区常见的郊狼毛皮。 这样的设计不仅是为了让产品更具辨识度，也是为了凸显加拿大的品牌形象。
“人们热爱加拿大的一切。他们热爱加拿大的自然风光，热爱加拿大的形象，”丹尼·赖斯说。
在他的愿景中，加拿大鹅将成为像日本的白色恋人巧克力、北欧家具设计、瑞士高级手表一样独特的加拿大特产。
一手专业卡、一手时尚卡、一手国民卡， Goose 也成功解锁了财富密码。
2001年， Goose的年收入仅为300万美元。 到2019年， Goose的收入已达到8.31亿加元。 2014财年年初至2018年， Goose营收复合增长率达到惊人的40%。
此外，加拿大鹅的海外销售额占比近70%。 无论是在日本、美国还是中国，鹅已经成为最受欢迎的炸鸡。
Goose于2017年在纽约证券交易所和多伦多证券交易所双双上市，如今其市值已超过30亿美元，持有24%股份的第三代掌门人丹尼·赖斯(Dani Reiss)，价值也超过8亿美元。
当你走在寒冷多风的城市里，看到那些穿着大雁的都市人，不要羡慕，也不要嫉妒。 请记住，他们是实现鹅财富梦想的人。
03
至于为什么羽绒服能够涨价的同时还能提升销量呢？
因为很简单，降价可以用来促销，加价可以用来营销。
在营销界，有一个词叫锚定效应，大致意思是，人们在判断一个产品的价值时，需要有一个先入为主的印象作为参考，来判断这个产品是否值这个价格。
锚定效应是低端产品走向高端的最大障碍，但如果成功锚定到高端概念、高端标杆品牌或高端品类，这种效应也能帮助品牌转型。大约。
比如波司登。
过去几年，加拿大鹅推出了一波高价羽绒服，成功刷新了消费者的认知：原来，羽绒服不仅在优衣库、雪中飞几百元就能买到，一些有钱人家也能买到。很多钱花几万元去买。 鹅，你已经学会了，学会了。
可以说， Goose一手将羽绒服的价格锚大幅拉高，以至于很多品牌都开始“跟随 Goose过河”，走向高端。
事实上，波司登这两年的日子过得实在是太惨了。
可以说，2018年之前的10年是相当悲惨的。
2011年以来，波司登净利润从14.51亿元下降至2014年的1.38亿元，营收从2012年的93.25亿元下降至2015年的57.87亿元，股价甚至跌破1港元。
2013年，波司登门店数量达到峰值1.3万家。 然而，仅2015财年，波司登就关闭了约5000家门店，到2017年，波司登门店只剩下4292家。
悲剧不仅仅限于波司登。 2010年代的前五年，当地老牌服装公司的日子尤其艰难。
有借助新渠道崛起的电商、淘宝品牌，以优衣库为代表的海外快时尚品牌在内地横行。 瞬息万变的市场让老玩家措手不及，天下风云突变。
就在新风暴来临之前，波司登宣布启动“四季”战略，推动业务多元化，摆脱对羽绒服业务的过度依赖。 包括推出波司登男装、收购大量女装品牌以及推出童装品牌。 它甚至在伦敦最高端的购物街开设了男装店。
行业越来越大，预期的高收入和利润并没有出现。 相反，产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化、库存积压、营收下降等问题接踵而至。
最终，波司登不得不削减大量业务和门店，回归羽绒服主渠道。
04
波司登能够成功逆袭，得益于加拿大鹅。
Goose在人们心中植入了“高价羽绒服”的概念。
过去几年，波司登所做的基本上是沿着杆子攀登，不断与加拿大鹅绑定，战略性模仿十几年前的鹅。
首先是时尚转型。
自2018年起，波司登参加时装周的次数就跟集邮一样频繁，目前已经参加了四大时装周中的三场。 这个任务显然抄袭了 Goose用时尚元素支撑品牌溢价的逻辑。
与 Goose类似的另一种方法是赞助职业运动员，并利用运动员代言他们的产品，这样他们就能证明溢价销售是合理的。
去年，波司登推出了“登峰”系列羽绒服。 该系列的创意灵感来自于世界著名的山峰，每个型号都代表一座山。 其中，最低售价为5800元一只，最高售价的“珠穆朗玛峰”型号售价高达11800元。 甚至有人调侃说，这款羽绒服的价格和珠穆朗玛峰一样高。
正是通过模仿大鹅，波司登一路坐电梯到了我买不起的价格。
2018-2019财年（2018年4月1日-2019年3月31日），波司登1000元以下产品销售占比从48%下降至12%，1800元以上产品销售占比从5%上升至12%。 % 至 24%
就算我没有存够钱买 Goose，我也很难再穿波司登了。 这是我万万没有想到的。
遗憾的是，市场并不认可“登峰”系列。 即便价格达到了奢侈品的水平，但在消费者心目中，波司登的优势依然是性价比，顶多只能是一款中档羽绒服。 名噪一时的登封根本卖不出去，一万元的价格干脆下架了。
即便如此，波司登为何如此执着于高端产品？
原因很简单。 这也是波司登当初采取“四个赛季方式”的原因。 羽绒服本身是季节性很强的服装，完全取决于天气。
不仅一年只能卖一个季度，销量还取决于冬天是否够冷。 我什至完全怀疑有哪个羽绒服厂家会支持专家，说每年都是寒冷的冬天。
作为功能性服装，羽绒服的品牌溢价在 Goose之前从未如此之高。 最糟糕的是，羽绒服因其“厚”，往往显得臃肿、不美观，因此很难溢价出售。
因此，羽绒服生产企业要想赚更多的钱，要么开发新的产品线，常年卖衣服；要么开发新的产品线，常年卖衣服；要么开发新的产品线，常年卖衣服。 或者只能提高羽绒服的价格来赚更多的钱。
四季的失败，迫使波司登选择了第二条路。
下面我们就来说说羽绒服面临的采购问题。
即使是品牌溢价较高的羽绒服，防寒也是其基础。 这也是为什么包括 Goose在内的高端羽绒服喜欢在南北极做文章。
问题是，大多数人一辈子都去不了北极和南极，也就意味着他们无法使用这么好的羽绒服。
顺便说一句，国产羽绒服品牌还太年轻，总喜欢跟着他们补南北极。 事实上，如果你看看淘宝上各种羽绒服产品下的问题，问得最多的问题就是“我在东北穿会冷吗？”
只要这件羽绒服能让你在东北保暖，就可以走遍中国，这比南北两极直观得多。
尤其是我国南方很多地区，一两千多羽绒的保暖能力绝对是爆棚的。 如果非要说南魔攻的话，保暖内衣的实用性绝对是大于羽绒服的。
其实，据我观察，很多人买这个级别的羽绒服并不是为了保暖，而是为了在里面少穿一点。 常见的就是里面一件单衣，外面一件大鹅衣。
问题是，北方这样穿还好，有暖气，但南方有时室内比室外冷，所以里面得穿几层衣服。
因此，面对国内市场，波司登服务的人群和时间实际上是有限的。 像优衣库的羽绒服就足够过南方的冬天了。 万元的羽绒服，恐怕太热了。
所以我想告诉看到这里的朋友，无论羽绒服厂家如何营销自己的产品，永远记住，羽绒服要根据自己的需求来制作。
你遇到极端天气的概率很小。 如果没有专业需求，一件价值两三千甚至千元的羽绒服就足够在全国大部分地区过冬了。
除非你真的很有钱，否则没必要看着明星穿鹅，花几万块钱买一只大鹅。
毕竟现在街上那么多鹅，就算你穿的是真鹅，那也还是薛定谔的真鹅吧？