为什么LV在Xiaohongshu上的现场广播首次亮相是一个奢侈品牌，试图避免掩盖其缺陷？
作者｜香港
核心点
自2020年初以来，中国LV代表的奢侈品牌的数字化过程已经大大加速，流行病的影响只是原因之一。
国际大品牌争夺中国市场的关键是找到具有较高匹配水平的渠道，掌握在线增量并改变年轻消费者群体。
LV根据客户群，品牌定位和流量转换性能，首次选择在上直播。
奢侈品至少在其姿势下变得越来越脚踏实地。
3月26日，LV在举行了首次直播。在人们的印象中，奢侈品牌总是表现为冷漠。一些品牌甚至选择拒绝电子商务平台的旗舰店渠道。这次，他们实际上使用了电子商务的实时广播，这些广播似乎是活泼而超级脚踏的，这在某种程度上颠覆了感知。
除LV外，Prada，Dior等熟悉的大品牌最近还加速了数字化过程，该过程表现在积极地输入在线渠道，与实时广播平台合作，并首次进行实时广播节目。
所有变化的最直接原因是流行病。
在受到中国市场的打击之后，这种流行病已经袭击了奢侈品行业的欧洲基地。意大利和法国限制了公民的旅行，关闭豪华品牌商店以及欧洲工厂的关闭。主要关注离线业务的奢侈品行业一直处于巨大压力下。 LV的母公司甚至发布了警告，该公司的收入可能在第一季度下降20％。
在压力下，在线渠道已成为奢侈品牌的重要出口。
但是流行病仅加速了这一过程。更重要的原因是，面对越来越重要的中国市场以及迅速变化的年轻消费者群体，奢侈品必须进行更改以捕捉消费者。
贝恩咨询公司的数据表明，到2025年，中国消费者将占整个全球奢侈品行业销售的46％，而将近一半的奢侈品消费将在当地市场发生。对中国本地市场的投资增加已成为奢侈品行业的共识。
因此，在流行病下，奢侈品牌的最新行动并不是“不必要的”，而是中国市场战略的持续发展。 LV是 Live广播的典型代表，这可能只是开始。
LV处于最前沿
自2020年初以来，奢侈品牌和垂直电子商务一直是中国的强化在线运营，好像他们已经预约了：
可以看出，奢侈品以日益友好的态度进入中国的互联网渠道，试图以更本地的方式吸引中国消费者。以LV为例，以LV为例：
2017年，LV向中国的12个城市开放了正式的自我运营的电子商务；
2018年，LV向中国的所有城市提供了购买和免费送货服务，并推出了微信店；
2019年，LV与国内时尚博客作者合作，以计划官方帐户的内容并定居在，成为第一个开设品牌帐户的奢侈品牌。
今年，LV已进行了进一步的尝试，并选择了电子商务实时广播。
近年来，电子商务实时流媒体为在线购物行业提供了惊人的增长。根据中国商人证券的研究报告，现场流媒体电子商务的总GMV在2019年超过3000亿元人民币，预计将来会影响数万亿美元的规模。在吸引诸如，和之类的平台时，他们也引起了奢侈品牌的关注。
高端，大气和高端奢侈品，两人会与活泼，直接和快速的直播相撞哪些火花？
从LV的第一个现场直播来看，很难说效果是完美的。
作为“尝试新事物的第一个奢侈品牌”，LV的第一个现场直播并不完美，一些评论认为它已经“翻倒”。公众舆论的抱怨是，Live 的场景和照明太随意了，不会显示产品质地，因此顶级品牌显得“质朴”并具有巨大的对比。
与实时广播的效果相比，品牌对新频道的态度更值得注意。
“沉明”和“流行产品规则”从获悉，该品牌LV非常重视这一现场广播。例如，现场广播地址是在上海Hang Hang肺广场的LV Home选择的 - 这是中国最大的LV商店，也是世界上第16位Louis Home；在商店中专门为实时广播设置了一套新套装；实时广播产品选择也是本季节的新产品，没有任何折扣，这表明了品牌所附加的重要性。
第一个实时广播更多是奢侈品第一次实时广播的陌生感。例如，与直接场景相比，直接使用商店家具并使用特写场景展示带有商店照明的产品，性能效果可能会更好。
实际上，从积累经验的角度来看，LV从第一次实时广播中获得了很多收益。例如，从实时广播反馈中，购物指南教学部围巾的一部分是实时广播反馈中最好的部分。从用户的反馈来看，该品牌可以发现，在实时广播中，让购物指南作为锚定产品的“云购物”模型比出售商品的名人要好，因为对于正在寻找新产品的粉丝，在一个小时内尽可能地理解的是主要需求。
这些经验对于LV甚至其他奢侈品的创新尝试都很有价值。据了解，这个实时广播实现了合作目标。
自LV进入中国市场以来，过去30年来，通过平台引入了第一个新产品的实时广播。尽管从商业角度和最终的合作效果上，公众舆论对此有不同的评论，但LV的实时广播对品牌本身和整个奢侈品行业都有很大的启发。
掘金中国在线市场
频道选择是关键
从“放下您的数字”到拥抱电子商务平台（TMALL），再到积极进入最新的数字渠道（视频帐户），再到测试最热门的本地销售方法，LV代表的大品牌的密集行动具有共同的方向 - 参与中国市场。
根据贝恩咨询公司（Bain ）的数据，2019年全球奢侈品销售额达到311亿美元，中国贡献了35％，这一比例将继续增长。去年7月，该公司的首席财务官让（Jean-Jean-）在财务报告的上半年呼吁LV的母公司，该公司的CFO Jean-表示，由中国驱动的亚洲市场的增长强劲，第二季度的收入增长率为18％，在本年度上半年，该集团的增长最快。
中国市场对奢侈品牌的价值是不言而喻的，在中国市场，电子商务渗透率极高，在线是销售增长的重要引擎。
根据Yaoke 的数据，中国在2018年的在线奢侈品销售额为53亿美元，占中国奢侈品市场销售的近14％，比2017年的39亿美元增长了37％。2019年，中国的在线销售额的奢侈品销售额达到了75亿美元，在中国的销售额达到了中国的销售额，其在中国的销售额增加了中国的奢侈品市场，占中国的16％。
预计该比例将继续增加。麦肯锡发布的“中国豪华产品报告2019”表明，中国的在线奢侈品市场规模将是2023年2018年的两到三倍。
在市场规模和销售渠道的背后，测试奢侈品品牌的内容是如何不断吸引和转换消费者。对于大多数在欧洲出生的奢侈品牌并且拥有悠久的公司历史，这在中国市场上是一个新的挑战 - 因为它们面临着全新的客户群。
“ 2019年中国奢侈品报告”表明，以80年代后和90年代后代表的年轻一代分别占奢侈品买家总数的43％和28％，占中国奢侈品总消费量的56％和23％。罗兹通讯集团和精密市场研究中心共同发布了“ 2020年中国奢侈品报告”，表明，Z世代21至25岁的平均年龄首次购买奢侈品的年龄不到20岁，比千禧一代早两到三年。
资料来源：“中国豪华产品报告2019”，麦肯锡
一个明显的趋势是，在中国，奢侈品消费量正在年轻。
对于由LV代表的国际大品牌，争夺中国市场的关键是掌握在线增量并改变年轻的消费者群体。如何使用更多局部的在线渠道有效地接触消费者已成为确定增长率的关键。
LV的选择在某种程度上代表了奢侈品牌的集体思维。
的第一个现场直播与小舒的客户群属性有关。小苏成立于2013年，最初定位为共享海外购物信息，并从海外购物UGC开始。早期的种子用户是一群具有海外购物功能和奢侈品消费能力的用户。目前，使用海外购物进入电子商务业务的小舒（）已成为互联网行业中唯一具有社交 +电子商务模型的独角兽，吸引了奢侈品领域的大量垂直用户。
目前，小苏的每月活跃用户数量已超过1亿。尽管该平台延伸到更广泛的“饮食，娱乐”的生活方式，但时尚品牌仍然是其最具影响力的类别之一。这些用户主要是女性，年轻，具有强大的消费能力和高消费意愿。这是一个独特的客户价值，对于其他平台来说很难。
网站上有很多关于奢侈品牌的注释
肖恩舒（）告诉“申氧化”和“热门产品规则”，该平台用户的70％以上出生于1990年代。现场广播现在处于内部测试阶段。最高的平均客户价格现在超过10,000元。出售日本品牌的皮肤护理装置。可以看出，小舒的流量转换值很高。
的客户群，品牌定位和流量转换性能符合奢侈品牌的需求。
目前，LV，Dior，Fendi，Gucci，Chloe，，YSL，等近30个奢侈品牌已经在开设了正式帐户。作为第一个加入的奢侈品牌，LV已经吸引了138,000名粉丝，有关 lv的笔记也超过了370,000。
与其他平台相比，不早于电子商务实时广播时间。去年6月，小舒（）进行了初步的实时广播测试。经过将近半年的测试，小舒（）于去年12月开始了直播内部测试。
电子商务现场直播已经是一条略有拥挤的曲目，以奢侈品代表的高价产品可能会成为 Live的显着差异。在与“ Shen Xiang”和“ Hot 规则”进行沟通时，表示，的用户和LV的目标群体具有很高的重叠程度，并且品牌的转换效率更高。
舆论中有疑问，LV Live广播只有15,000名观众，而这种价值无法与其他平台进行比较。但是，如果1,000人在15,000人观看后下订单，而只有100人在100人观看之后下订单，那么它对品牌显然更有价值。
Live 并不是LV与的整个合作。 LV的官方企业帐户在4月1日宣布，在接下来的几天里，小舒博博客作者陈·拜阳将暂时接管LV的官方帐户，并与粉丝互动以获取LV的新产品。从合作的有效性和意愿来看，小舒对奢侈品牌的价值在阶段得到认可，而LV在线渠道的探索也具有真正的价值。
与欧美市场不同，中国的沟通环境和购物方法通常具有不同的本地特征，而活泼的电子商务实时广播是典型的例子。如果国际大品牌想在中国市场上实现更多的增长，他们应该在新环境中找到与用户更合适的联系。这样的尝试不是一个讨人喜欢的“脚踏实地”，而是在社交，电子商务等奢侈品的方面，是一个具有较高匹配程度的渠道。