国产羽绒服卖7000，中国人准备好了吗？
图片来源@视觉中国
文字| 20 社会
虽然今年的服装市场特别冷，但一个新品牌的出现还是让同行感到惊讶。
羽绒服品牌刚刚上线两个月。 它的标志是从鸟瞰角度看一个行走的人。 其最贵的羽绒服售价为7200元，而夹克、西装外套的价格区间为5000-7000元，与Arc'teryx价格相同，比潮流圈新贵还要贵。 这让人脱口而出，为什么呢？
是看云控股投资的子公司，也是北京冰源服饰有限公司旗下品牌。教育行业进入冰河时代后，看云控股多元化布局，投资了三个新方向，即单源咖啡（Grid）、高端月子中心（圆曼母婴）、高端羽绒服（天曼）。
然而，去年投资的侃云控股或许没有预料到，今年冬天的竞争环境会特别危险： Goose在亚太地区出现了连续两个季度的营收下滑； 力求高端的波司登在双11期间获得服装第二名，女装排名第一，但畅销前三名的产品均为中低端产品。
确实，从过往情况来看，中国消费者从来没有抵制过高端羽绒服。 但现在，他们比以往任何时候都更需要一个令人信服的案例。
完美沙盘
主打“商务功能风”，已在北京三里屯太古里和上海兴业太古汇开设两家门店，SKU超过20种。 也采用了简约、科技、酷炫的风格，颜色以黑、白、灰、蓝为主。
从现有信息来看，其规划逻辑，呈现出非常浓厚的互联网产品经理的思维特征。 并且，从某种程度上来说，这就是一个完美的沙盒推演。
它们创造性地定位于“商务功能风”，为“新商务人群”——身边的互联网同仁和从业者量身打造。 他们对服装的要求是得体、高效。 针对日常通勤、跨城市出差、郊区郊游、下班锻炼等场景提出解决方案。 该计划推出的第一个产品是羽绒服。 之后他们还将推出其他相应产品。
羽绒服其实是一个明智的选择。 华晶产业研究院发布的《2019-2025年中国羽绒服市场供需格局及未来发展趋势报告》显示，我国羽绒服渗透率不足10%，远低于70%日本、欧洲和美国的渗透率分别为35%和35%。 。 如果按照11.5%的年复合增长率计算，目前市场规模约1500亿元的羽绒服市场，到2025年可增长至2500亿元，是一个增长空间和规模都很大的市场。
从价格区间来看，我们寻求的价格定位目前在中国市场属于空白定位。 上面有加拿大鹅和万元级产品，波司登在1000-3000元区间探索，下面是中国品牌的混战区，比如雪飞、丫丫等。
那么，在这个价位范围内，应该提供什么样的体验才对得起这个价格呢？
从目前的产品页面来看，该解决方案首先聚焦于高端面料。 例如®填充物采用纯鹅毛制成，可以同时解决轻盈和保暖的需求。 防水 eVent® 膜内置数十亿个单向微孔，使其同时防水和透气。
不强调个人特征或设计师风格。 他们相信每一件产品都是团队协作的成果。 据联商网了解，首席设计师是首位毕业于比利时安特卫普皇家艺术学院的华人，并曾在团队工作过。 他们更强调的是，产品开发的过程仍然是“系统工程”。 用户研究、产品规划、设计、技术、布局设计师、材料、测试、生产都是相互关联的，设计只是其中之一。 关联。
供应链方面，据说选择的公司也是国内一线代工厂，与、Arc’teryx等专业品牌有着良好的合作。 其次，具有一定的自主研发能力，能够掌握甚至开发世界前沿的生产技术和工艺。
这让我想起了另一个突破国货价格区间的品牌——花西子。 据公开采访，花西子当时重点关注的是150元到300元的价格区间，因为150元以下是当时国货的价格区间，而300元以上则是欧美的优势区域。品牌。 只要在这个价格区间创造出超出消费者期望的产品，品牌就有建立的空间。
此前大多数新消费产品都是这样打造的：找到最好品牌的供应链，生产符合中国市场需求的产品。 但从今天来看，很多新消费品牌的倒下，都是因为当时融资后，不计成本地向供应链投入资金，不考虑留存率而淹没了供应链。 最终他们根本没有积累忠诚的客户，仍然没有客户。 如果不能节省生产成本，最终就会失败。 供应链的专业控制和品牌本身的建设是新消费品成功的关键。
卷起的市场
同一个沙箱显然无法在两个完全不同的时间段执行相同的功能。
过去，新消费浪潮刚刚兴起时，赶上了国民消费升级，消费者愿意花钱去尝试新事物； 也赶上了国潮、国货新品的流行，大家对国货有了更多的期待，也有了更大的包容度。
但现在，竞争已经进入了一个新的阶段。 得益于近几年国产品牌的充分发展，消费者对消费产品有了很高的期望。 除了产品本身的品质外，他们还希望在同等价格下实现更高的性价比。 毕竟“中国人不骗中国人”。 尤其是一个新品牌，需要有特别引人注目的优势，才能引起消费者最低限度的兴趣。
但这能否实现并准确地传达给消费者呢？
电商从业者Mark向我们解释，像“新商务人士”这样的定位，其实并没有明确的目标群体。 消费者群体和价格区间是紧密相连的。 5000元的价格带一般指向少数大群体。
例如，城市中产阶级更注重性价比和功能性。 与波司登、始祖鸟、North Face、巴塔哥尼亚等品牌相比，这个定价并没有竞争力。 如果你想找到那些有时尚意识、收入较高的人，他们对设计感和品牌故事有更高的要求。 比如小红书上最受欢迎的单品就是复古日系羽绒服、巴塔哥尼羽绒服。 亚洲的抓绒外套等风格出众的小众单品，紧随今年流行的户外风格。
另一种方式是直接针对奢侈品消费群体。 这些人可能是老板、企业高管、企业家等，他们对品牌感要求较高，对价格不敏感。 他们可能倾向于花更多钱购买奢侈品。 以前听过的品牌，比如 Goose、 Goose，选择新品牌的可能性较小。
其次，是营销策略的问题。 服装行业资深从业者李石认为，品牌需要更多地运用“消费者语言”。 她举了一些例子，比如 Goose，宣传南极科考队穿的是羽绒服； 或者像波司登，宣传这是科考队攀登珠穆朗玛峰时穿的衣服，让消费者立刻感受到产品的保暖性和功能性。 产生深刻的理解。
事实上，仅靠好的面料并不能完全建立壁垒。 任何服装品牌只要有足够的资金，都可以与东丽、莱卡等世界一流面料制造商合作。 如何使用好的面料，保障与销售节奏相匹配的产能，打造柔性供应链，并从中获取利润，或许才是一个品牌生存的基础。
对于国内消费者来说，近年来消费越来越理性，“标志”本身所附加的品牌价值不再是他们支付时的唯一考虑因素。 “价格差距体现在哪里？” 成为消费者经常思考的问题。
羽绒服，全村人的希望？
另一个现实挑战是，今年是羽绒服市场竞争尤为激烈的一年。
“几乎所有服装品牌都指望通过冬装赚钱。”李石说。 秋冬一直是服装品牌的旺季。 可以说，冬装每年的利润都是靠冬装来实现的。 尤其是今年，受前两季度疫情风险控制影响，不少企业业绩下滑，因此更加关注冬季，大力推销羽绒服、大衣。
虽然在天猫双11获得服装类第二名、女装类第一名，但波司登的日子并不像我们想象的那么轻松。 不久前，他们刚刚发布的三季度财报显示，该品牌羽绒服业务中期营收增长10.2%，达到38.571亿元。 其中，核心品牌波司登羽绒服销售额增长8.2%至35.22亿元，远远落后于雪中飞、冰洁的29.4%和11.0%，也远低于去年同期19.1%的增速。
此外，波司登还被发现在双十一期间先涨价后打折。 一件羽绒服，9月平台上优惠券后售价为979.28元，双十一期间提升至1349元。 添加购物券后购买的实际价格为979元，仅便宜了0.28元。 但由于标签的实际售价并未发生变化，因此不存在违法行为。 不过，这也说明品牌不能再为了大促而放弃更多的利润。
“为什么优衣库（天猫女装品类第一）往年年年畅销，今年却不卖？因为不再卖了。” 李石表示，今年，很多之前走在前列的品牌都放弃了大促销期间的“断骨”，所以只有一些愿意打折的新品牌才能进入榜单。
波司登排名第一是因为，一方面还愿意打折，另一方面羽绒服又是冬天的必需品。 双11大家都会选择购买羽绒服，而波司登作为领头羊，依然是大多数消费者的潜意识选择。
值得指出的是，波司登很难完全脱离品牌根基和传统，推出远超此前价格区间的产品。 因此，要生产这个价格范围内的产品，新品牌的负担很可能比现有品牌要少。 而且，高定价也可以为新品牌腾出大量空间，与顶级供应商和供应链合作，合理定位。 比如，特斯拉就决心先做高端车，然后慢慢发展中端车。
此外，在高端市场，正如开篇所指出的，亚太市场业绩连续两个季度下滑的加拿大鹅，也说明奢华羽绒服的日子并不好过。 这既是由于国内消费市场低迷，也是由于品牌本身在亚太市场的知名度下降（你还能看到多少名人穿着 Goose？）。
不过，高端羽绒服还是有存在意义的。 人类在极端环境下的舒适穿着一直是面料研发和探索的新方向。 高端羽绒服，或者说防寒冲锋衣的客户群，提供了第一批为这些探索买单的客户，然后新材质才能逐渐普及，进入寻常百姓家。 这就是打造高端供应链的意义。
比如被誉为“世纪布料”的防水材料、“穷人的貂皮”摇粒绒，都经历了从昂贵到流行的过程。 为富人生产新产品对整个供应链都有影响。
而且，包括波司登在内，其他高端品牌在中国市场仍有生存和发展的空间。 新品牌的加入并分得一杯羹并非不可能。
现在看来，最省力的办法可能就是向、、、等品牌学习，找到自己的核心消费者，先打造圈层文化和品牌特色。 这就需要一些价格更加亲民的“引流车型”，或者说“入门车型”，来吸引消费者。
现在看来，整体定价还没有打开梯度。 需要在价格上下功夫，或者特别的品牌故事，吸引消费者下定决心，花大价钱购买羽绒服。
（Mark、李师傅为化名。）