趣店推出《万里目》自救，罗敏第九次试错？

从百亿美元市值到不足5亿美元市值，濒临退市的趣店终于开始讲述新的故事了。

近日，定位跨境奢侈品电商平台的“万里目”上线。趣店宣布将提供百亿补贴，辅以社交电商玩法，“行万里路，全球精选”。

这意味着趣店正式进军奢侈品电商行业。趣店高调的背后，还有一个有些心酸的故事。

几乎在万里目上线的同时，趣店发布了2019年第四季度及全年财报。财报显示，趣店2019年第四季度净利润为1.57亿元，创上市以来新低。此外，财报预计趣店2020年一季度将出现亏损。

两年前上市时，趣店总市值突破100亿美元。现在，这个市值已经缩水了一半以上，其股价也长期徘徊在1美元以上。在这个非常时期，趣店急需一个新的故事，让外界重新认识公司。带着趣店的信心，拥有跨境电商+奢侈品消费双重标签的万里目已经上线。

电商赛道有很多，趣店选择了最难的一个。

不断试错，趣店和罗敏的艰难生存

趣店成立已经6年了。两年前，趣店上市，市值突破100亿美元。在上市后的首场年会上，趣店创始人罗敏就大胆表态：趣店的目标是成为千亿美元的公司。

当时，承载罗敏千亿美元市值梦想的，除了消费信贷主业外，还有趣店新推出的汽车零售新业务大白汽车。如今，两年过去了，大白汽车早已被放弃，罗敏的千亿美元市值梦想也被现实击碎。

3月18日，趣店发布2019年第四季度及全年未经审计财务报告。财报显示，2019年第四季度，2趣店集团总营收19.32亿元，较上年同期下降25.4%。上一季度；按照非美国通用会计准则），调整后净利润为1.57亿元人民币，环比下降85.2%。

当时，趣店股价已从30多美元的巅峰跌至如今2美元左右徘徊；其市值也从上市之初的100亿美元以上，到现在的不足5亿美元。

如果把这个悲伤故事的时间线拉得足够长，你会发现，在其成立并上市后的很长一段时间内，大多数互联网公司在前进的路上可能都会遇到曲折的遭遇，比如，高管频繁辞职、员工风波、突发的黑天鹅等等，几乎都发生在趣店。

财报发布的同时，趣店还宣布趣店CFO杨家康辞职，随后进行了一系列人事调整。过去几年，关键时刻高管变动并不是趣店第一次发生。例如，2017年上市前夕，公司首席风控官CRO年民焕等多位高管被曝辞职。

此外，从2018年中期开始，趣店逐步完成南迁。这时，网上传出不少员工被迫变相辞职的消息。

关键时期的人事变动并不足以全面概括趣店遭遇的动荡。

自成立以来，趣店已完成多轮融资，其中包括阿里巴巴、昆仑万维等多家重量级投资者。但另一方面，减持的戏剧却一直伴随着我们。

例如，上市前夕，趣店第二大股东昆仑万维宣布出售其部分趣店股份。完成美国上市后，昆仑万维实施了多次转让或减持。此外，阿里巴巴还于2019年5月宣布不再持有趣店股份。

除了资本市场屡遭打击之外，趣店的主营业务也陷入动荡。例如，自成立以来带动趣店不断发展的现金贷业务，为公司带来了高额利润。同时，也因现金贷业务利润丰厚、监管不断收紧而受到舆论质疑。

伴随着这些风波，趣店业绩持续下滑，股价持续下跌，市值大幅蒸发，让罗敏的千亿市值梦想越来越遥不可及。

风波之下，趣店迫切需要不断拓展业务边界，输出新的故事，以恢复市场对其失去的信心。近年来，趣店先后推出汽车新零售平台大百汽车、高端家政服务项目“维普家”、在线教育项目“趣学”、校园社交项目“同一个”、少儿阅读等项目“大白少儿‘读书’”等

就像罗敏在创办趣店之前的多次创业项目的最终结局一样，这些尝试大多以失败告终。比如，趣店寄予厚望的新业务大白汽车，运营不到两年就被关停，变成了一场代价高昂的试错。

但无所不能的罗敏不愿意放弃。上市两年后，又一个新项目高调上线——跨境奢侈品电商平台“万里目”。

这次罗敏和趣店手中到底握着什么样的牌呢？

百亿补贴VS奢侈品消费？根本扛不住

“值得信赖的全球跨境奢侈品购物平台，隶属于纽交所上市公司趣店集团（NYSE：QD），资金实力雄厚。” 在“万里目”的官方主页上，有关于这个新项目简介的声明。

◆万里目号称“100%正品”

这句话道出了趣店想要传达的核心要素：信任。而信任取决于网站的质量保证。对此，万里目表示，网站上的商品均为全站自营，全球货源直接进货，100%正品，仓库内所有商品均经过质量检查，并承诺如有任何问题，可赔10%。假的。

项目上线后，趣店还推出了第一大爆款——“百亿元补贴”。针对创始会员、黑卡会员、普通会员三类用户提供不同补贴：创始会员终身50%折扣，黑卡会员22%折扣等。

此外，在具体玩法上，万里目还采用了电商平台常用的方式：社交裂变。例如，当老用户邀请新会员注册下单时，双方都会获得一定数量的“万里币”，可以在下单时直接从货款中扣除。

最后一个用百亿补贴+社会裂变的方式做得最好的就是拼多多。从万里目的基本玩法来看，它与高端版的“拼多多”类似。不同的是，万里目入驻电商平台时，选择的商品品类为箱包、服装、鞋帽、护肤、化妆品等奢侈品，全部通过全球购直接到达中国消费者手中。

从这些因素来看，趣店选择的似乎并不是什么新业务，玩法也没有什么特别之处。但万里目面临的是一个门槛极高的行业，百亿补贴并不是打开这扇门的“万能钥匙”。

除了品质的绝对保证之外，奢侈品消费还有一个显着的特点，那就是价格。正是其品质的保证，才使得奢侈品的消费始终保持较高的价格维度。

一方面，奢侈品消费群体对品质有着极高的追求，保证正品货源是这一群体的核心消费需求；另一方面，与平价民用产品相比，奢侈品消费群体对价格有着更高的需求。本身不敏感。

比如，平台上售价2万元的一款女包，55折后，只省了1000元。相比千元优惠带来的消费者渴望，保证正品显然更符合他们的追求。

总之，在这群消费者中，他们对奢侈品消费的渴望可能不包括高品质、低价等字眼。这个时候，试图用价格补贴来撬动奢侈品消费并不明智。

奢侈品消费+跨境电商，一座大山压倒

第一代网红罗永浩选择直播带货之前，最让他感动的是招商证券的一份研究报告。这份报告详细阐述了直播电商的未来前景。

有理由相信，罗敏和他的团队在选择推出跨境奢侈品电商平台“万里目”时，一定是对奢侈品消费的市场现状进行了深入调查，看中了奢侈品消费的市场现状。奢侈品的网上消费。市场预期。

知名管理咨询公司麦肯锡公开发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2018年，中国人国内外奢侈品消费达7700亿元，占全球奢侈品消费总额的三分之一。。一。 2012年至2018年间，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国。

支持麦肯锡数据的，奢侈品市场研究机构耀科研究院发布的《2018年中国奢侈品报告》显示，2018年，中国人购买奢侈品1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%。 %，其中 74% 的购买发生在海外。

麦肯锡预测，到2025年，中国人在国内外的奢侈品消费总额将达到1.2万亿元，届时中国将贡献全球奢侈品消费的40%。

通过搜索可以发现，基于全球奢侈品消费的巨大市场，安永、波士顿咨询集团等国际知名研究机构以及360、微博等本土机构均发布了相应的研究报告。报告。他们的具体数据虽然有大大小小的差异，但都指向了同一个事实：全球范围内，奢侈品消费正处于快速爆发阶段，中国消费者正逐渐成为奢侈品消费的主力军。。一。

这给奢侈品交易平台，尤其是奢侈品电商交易平台带来了巨大的吸引力。过去几年，国内奢侈品交易市场涌现出不少奢侈品电商交易平台。比如成立9年并获得多轮融资的尚品网、2008年成立的综合性奢侈品交易平台、电商平台寺库等。

此外，国际奢侈品牌也通过与国内电商平台的合作，进军中国奢侈品消费市场。例如，全球三大奢侈品集团之一的开云集团、意大利奢侈品牌相继在天猫开设店铺。此次疫情之下，奢侈品牌LV也在小红书上首次进行了新一季新品的商业直播。

此外，国外奢侈品电商平台也在不断进入中国。例如，2017年6月，京东向全球知名奢侈品电商平台投资3.97亿美元，将后者纳入怀抱。腾讯也参与其中； 2018年10月，阿里巴巴宣布与卡地亚、江诗丹顿、伯爵等硬奢品牌母公司历峰集团旗下奢侈品电商子公司Yoox Net-A-成立合资公司。

然而，目前中国消费者尚未养成奢侈品线上消费习惯。腾讯广告与波士顿咨询集团联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，在奢侈品消费方面，超过80%的消费者选择线下购买，比全球平均水平高出30% 。百分点。

◆摘自《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》

此外，数据热潮背后，奢侈品消费市场环境也空前惨烈。

尚品网去年7月宣布，因融资重组不理想、经营困难等原因，“暂停运营”，无法继续向用户提供服务。 2017年在美国成功上市、号称拥有“中国乃至亚洲高端线上市场份额最大”的寺库去年也传出裁员消息。

即使是这样一个市场份额大、资金实力雄厚的老牌奢侈品电商平台，仍然在亏损。其2019年第四季度业绩报告显示，该季度税后亏损1.1亿美元，税后亏损率为-28.8%。

可以肯定的是，目前，全球一线奢侈品牌大多已进入中国市场，并与各大电商平台进行了不同层次、深度的合作。直播电商等新的产品交付形式也开始被采用。受到各大奢侈品牌的认可。

万里目进入市场后，首先要面对的就是阿里巴巴、京东等电商巨头。万里目在资金实力、知名度、用户体验、产品保障、消费者服务等方面均不具备优势。

拆解“万里目”的商业模式可以发现，万里目选择的是通过跨境电商带动奢侈品线上消费。简而言之，就是跨境电商+奢侈品消费。

除了万里目进入奢侈品消费行业后面临的品牌推广和消费培育的漫长征程外，万里目还需要跨越跨境电商的高耸门槛。

供应链建设周期长、持续烧钱换取市场竞争、毛利极低导致持续亏损、政策监管日趋严格、国际贸易环境不明朗、疫情引发的“黑天鹅”等带来的严峻挑战让原本就疲弱的跨境电商雪上加霜。

泰山势不可挡，万里目的推出不能说是天时、地利、人和。罗敏和趣店需要克服的，注定是一条布满荆棘的险路，而全球疫情的爆发又增添了巨大的变数。

但在这个关键时刻，罗敏和趣店显然不能再等了。

结论

在外界眼中，罗敏被描绘成一个不服输的连续创业者。在创立趣分期（趣店前身）之前，他先后尝试过豪车团购、社交网站、电商导购、在线教育等。等众多创业项目，万里目被称为罗敏的“第九次创业”。

可以说，在一定程度上代表了趣店和罗敏在危机面前的“殊死一搏”。它的成败或许直接关系到罗敏和趣店的未来。

微博上，罗敏的个人主页依然是空的，没有任何关于趣店和万里目的信息，但他的昵称已经改为“万里目罗敏”，这似乎就是罗敏所面临的。万里目是对某种不确定的未来的预测，是困难情况下的又一次孤注一掷。