百亿补贴能否注入奢侈品电商市场？ 罗敏说：“是啊！”
纽约证券交易所上市公司趣店集团创始人罗敏，一直被称为创业狂人。 当他有了新的创业方向时，这个消息本身一点也不奇怪。
外界更加关注他此次选择进入的战场：奢侈品电商。 近日，一个名为“万里目”的跨境奢侈品电商平台活跃在公众视野中，它依托的是趣店。
这位新玩家的理念是“不远方，全球精选”——让千里之外的好东西触手可及。 罗敏给平台起名为“万里目”，大概是想展现自己立足中国、面向全球市场的雄心。
事实上，奢侈品正在摆脱单纯依赖线下销售渠道的刻板印象。
据业内普遍预测，未来几年奢侈品线上销售将出现快速增长，到2025年可能达到700亿美元。除了阿里巴巴等传统玩家外，万里目宣布入局可能会带来更多多元化、本土化的玩法，适应了这个被认为“太难”的市场。
01 斥资百亿打造大市场
罗敏是一个敢于思考、敢于行动的人。 这是行业观察人士的共识。 敏感而大胆的个性在大举进攻跨境奢侈品电商的过程中也表现得极为明显。
按照传统的营销分析框架，奢侈品显然是一个进入壁垒较高的领域。 一方面，消费者的决策过程谨慎而缓慢，与消费者建立相互信任的关系非常困难； 另一方面，这个领域复杂，从采购、物流到检验的每一个环节都会面临很多困难和困难。 挑战。
因此，传统电商普遍采取谨慎跟风的态度，注重在较长时间内慢慢培育消费市场。 但万里目不同。 它从一开始就启动了“百亿补贴”战略，力求通过强补贴、高裂变快速渗透目标市场。
在万里目平台上，黑卡会员目前享受230ml SK-II神仙水补贴价681元，相当于专柜价44%的折扣； 海蓝之谜精华霜30ml补贴价681元，折扣43%； 而100ml雅诗兰黛小棕瓶只要622元，46折……没有任何花言巧语，也没有形式主义。 万里目简单直接地将不可抗拒的价格摆在所有目标消费者面前。
天猫旗舰店与万里目价格对比： SK-II神仙水230ml
天猫旗舰店与万里目价格对比：海蓝之谜精华液150ml
价格是区分奢侈品与品牌的最简单指标。 但如果能以更低的价格购买到类似的产品，消费者自然不会拒绝。 毕竟，没有人会因为钱而烦恼。
除了通过补贴将奢侈品价格降到全网最低之外，百亿补贴还覆盖了社交电商常见的裂变机制。
万里目对会员进行区分，并在限期内为会员提供不同级别的补贴。 例如，现有黑卡会员可获赠200元代币，并终身享受92折优惠。
此外，用户邀请新会员注册下单后，可以获得一定数量的万里币，类似于“返现”机制，鼓励用户进行裂变，实现圈内口碑传播。圆圈。
无论是花费数百亿补贴，还是引入社会裂变、向消费者发行代币，这些都是奢侈品电商领域从未见过的非典型做法。 万里目显然希望通过补贴降低购买奢侈品的门槛，让更多人成为奢侈品电商的活跃用户。
用百亿补贴打造大市场，这就是万里目背后的计划。
02 千里瞄准“东风”
万里目看似激进的策略，实际上意味着“万事俱备”。
高额补贴的“底气”来自母公司趣店雄厚的资金实力：根据趣店2019年财报，截至2019年底，集团净资产119.24亿元人民币（约合16.85亿美元）。
2019年，趣店全年总营收88.4亿元人民币（约12.7亿美元），同比增长14.9%，调整后净利润33.52亿元人民币（约4.689亿美元），同比增长-同比增长31.5%。
显然，公司有足够的资金实力在市场培育期提供高额补贴。
但消费者在购买奢侈品时是否愿意为“低价”买单，可能是问题的唯一潜在症结，平台上出售的商品是否是正品。 万里目平台目前采用B2C自营模式，这不仅保证了从采购到物流的整个流程官方掌控，也意味着平台将对商品的真实性负全部责任。
万里目携手全球十多个国家、四十多个城市的买手店、品牌供应商，在国内外主要物流节点自建仓库，并与第三方机构CCIC达成协议提供真实性认证。 战略合作。
万里目采取的这一系列措施，都是为了让用户能够低价买到正品的“放心”。
但一切准备就绪后，万里目想要成功还需要“东风”。 看来进军奢侈品电商的时机恰到好处。
从整个奢侈品电商市场来看，中国正在成为奢侈品行业的主要枢纽。 贝恩发布的监测数据显示，过去一年中国市场增速达30%，全球90%的增长是由中国消费者拉动的。 与此同时，线上渠道的奢侈品销售录得22%的增长，成为奢侈品增长最快的销售渠道。
对于万里目来说，中国市场和线上渠道的超高增长无疑是其未来发展的福音。
此外，今年以来席卷全球的COVID-19疫情也为奢侈品电商的扩张提供了机遇。 由于关店、居家隔离等防控措施的广泛采取，奢侈品的线下销售渠道几乎陷入停滞。 严峻的形势开始迫使原本孤傲的奢侈品牌重新审视自己的渠道策略。
、Prada、Wang、Miu Miu等品牌都开始选择线上开店，旗下拥有Marni等品牌的意大利OTB集团更是公开采用线上直播的方式来促进销售。 麦肯锡《奢侈品数字营销观察年度报告》曾指出，今年线上奢侈品销售份额将达到12%，而疫情显然会加速这些品牌的触电进程。
早在2018年10月底，阿里巴巴集团就宣布与历峰集团旗下最大的奢侈品电商公司Yoox Net-a-成立合资公司； 英国奢侈品电商平台也与京东合作。 这些国内传统电商龙头选择与海外巨头合作的方式，不仅让国内电商平台能够快速借用海外同行的资源和经验，也更早地完成了奢侈品电商集团的初步培育。 。
与这些强大的竞争对手不同，万里目的“百亿补贴”和社会裂变方式更加本土化，更贴近中国复杂的市场状况。 完全不同的路径选择，让万里目成为能够与这些奢侈品电商巨头竞争的重要参与者。
对于万里目来说，好消息是，这些巨头前期培育的目标消费者以及线下环境的突变，将成为其进军奢侈品电商市场的“东风”。
03 奢侈品市场的变化让万里目有信心抓住机会
严格来说，“百亿补贴”在电商圈并不是什么新鲜事。 天猫聚划算、京东、拼多多等平台都采取了这种强力补贴的方式来拓展市场。
不过，这种强补贴方式是否适合奢侈品市场，仍然是人们非常关心的话题。 例如，奢侈品市场的用户似乎对价格并不敏感。 补贴真的有用吗？ 还有人认为，高消费能力的用户真的愿意用自己的社交关系链资源进行补贴吗？
在传统思维下，这样的质疑并非空穴来风。 然而，悲观的观察者可能忽略了近年来市场出现的一个重要变数，那就是奢侈品行业的消费市场可能正在推陈出新。
如果你仔细观察，你会发现奢侈品的代言人群体正在悄然发生变化。 此前，电影明星、时尚超模是奢侈品牌展开合作的首选； 但近年来，“争流量明星”已成为行业内明显的趋势。 比如Kors就曾与杨幂、吴亦凡、鹿晗合作过。 曾合作过。
新浪微博发布的《微博高端消费影响力白皮书》指出，使用微博购买奢侈品的人群中，高达70%是90后、95后、00后。 这或许是奢侈品牌携手流量明星的动力。 的原因。
奢侈品消费群体的整体年轻化产生了一系列次生效应，其中对奢侈品价值的重新认识是最显着的变化。 过去，奢侈品被视为外化个人财富和阶层内在差异的最佳工具，因此身份属性是人们消费的驱动力； 但现在，对于年轻的消费群体来说，“炫耀性消费”已经不再是奢侈品的主要功能，它开始逐渐回归到凸显生活方式的消费属性。
从身份属性到消费属性的转变，也从根本上推动着奢侈品市场的变化。
因此，当价格不再成为消费者品牌忠诚度的唯一要求时，某种程度上“走下神坛”的奢侈品牌需要拥抱更广阔的消费市场。 这成为万里目通过补贴撬动奢侈品电商行业的支点之一。 当当前的奢侈品行业与人们过去的认知完全不同时，就意味着将有更多的机会通过适应当前环境的新策略来创造新的市场空间。
对于万里目来说，眼下宝贵的机会之窗确实难得——消费者和奢侈品行业都在期待新的变化，这让万里目比其他时候进入市场有更好的胜算。
而且，平台补贴带来的更实惠的价格，也会让消费者在购买奢侈品时不会有太大的心理负担。 不管怎样，这对消费者来说都是个好消息。
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