深度｜前滩太古里走红。会成为上海新的奢华地标吗？
人们对前滩太古里的厚望，不仅在于客流、销量，更在于行业影响力。
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以浦西恒隆和浦东国际金融中心为地标，上海奢侈品购物中心长期以来的两极格局或将被动摇。
上海浦东前滩太古里于9月30日正式开业，并在国庆假期迅速走红。备受期待的前滩太古里项目恰逢国庆黄金周开业，带起了今年春节期间的奢侈品商场购物热潮。
据相关人士透露，前滩太古里开业以来日均人流量已达10万人次，1日甚至达到15万人次。 10月1日，13:00东方体育中心停车场已满，包括太古里停车场在内的所有停车场停车能力接近90%。地铁东方体育中心站的客流量也迅速增加，约为之前的两倍。地铁站采取了多项措施缓解客流压力。
前滩太古里开业前就备受业界关注的原因之一是，该项目是太古地产继北京三里屯太古里、中国内地后，在上海为上海前滩国际商务区量身打造的第一个项目。 -成都远洋太古里。 “太古里”项目也是太古里的第三代。
| “太古里”永远不会失败？
前滩太古里的厚望是基于北京三里屯太古里和成都远洋太古里的历史性成功，这两个项目都已成为中国高端商业地产的标杆项目。
2008年，北京三里屯太古里与北京奥运会同年开业。北京三里屯由19栋低密度当代建筑组成。这个开放式购物区的独特定位给当时仍以百货店为主的北京高端商业业态带来了新鲜感，成为第一个针对年轻人的商业项目。同时，北京三里屯太古里也保留了部分酒吧街文化。配合当时的城市更新规划，在现有街头文化的基础上升级为国际化、时尚化。
北京三里屯太古里于2008年开业
尽管近年来三里屯太古里在北京的影响力有所下降，但其行业标杆地位和城市文化影响力并未改变。
这种与城市文化融合的方法延续到了成都远洋太古里项目中。由于大慈寺及周边地区具有重要的历史、文化和地理意义，成都市政府对此项目进行了长期的规划和招商，最终于2015年成都远洋太古里开业。
这个购物中心是一座具有中国川西住宅建筑特色的独栋建筑群，最初肩负着重塑成都中心城区、打造城市名片的期望。五年来，借助成都远洋太古里所在的春熙路商圈，成都时尚消费格局迅速焕然一新。成都远洋太古里的自身发展与城市的时尚、旅游和商业发展相得益彰。
短短5年时间，成都远洋太古里已成为成都的城市名片和西南地区奢侈品消费的晴雨表。
与北京三里屯太古里类似，成都远洋太古里也俘获了当地年轻人的心，不知不觉成为中国最时尚年轻人的聚集地之一。与北京、上海、广州的消费群体相比，成都的年轻人通过街头摄影这一备受争议的媒介，更清晰地了解了市场。
有北京三里屯太古里和成都远洋太古里作为行业参照，前滩太古里自然被寄予厚望。这种预期不仅与其客流量和销量有关，还与其行业影响力有关。
换句话说，人们关心的是，前滩太古里能否像三里屯太古里对首都圈奢侈品零售、远洋太古里对西南奢侈品零售那样，对上海乃至国内奢侈品行业产生同样的影响力？中国。
|上海，中国顶级奢侈品牌
“没有商业，就没有上海。”一个网络流行语概括了上海的城市特色。作为商业最发达的区域市场，上海各类商业业态竞争激烈。
对于奢侈品零售来说，上海无疑成为了标杆。尤其是近五年来香港奢侈品零售额日益低迷之后，国内奢侈品市场的重心进一步转移至上海。
可以说，三里屯太古里是京津冀的太古里，成都太古里是西南市场和全国各地游客的太古里，但上海的奢侈品购物中心才是各地消费者的目的地全国乃至世界各地的游客。
就连近两年疯狂扩张的SKP也尚未涉足上海市场，更何况一向谨慎的太古地产。
有分析指出，即使算上其他类型的商业项目，前滩太古里也只是太古地产在内地的第六个项目。前滩太古里距离北京三里屯第一个太古里项目还有12年。从北京到成都，再到上海，太古地产并没有同时布局三大城市。相反，它花了12年时间尝试了两代太古里项目。继北京、成都之后，终于来到了竞争最激烈的上海。
2016年开业的上海日太古汇经营状况仍不理想。该项目由香港兴业国际与太古地产按50：50的比例共同投资、拥有及管理。五年来，位于南京西路商圈的上海日太古汇经历了一轮品牌调整。看起来，它刚刚摸清了一些方向，正在变得更好。但奢侈品牌仅有Zegna、Marni，奢侈品零售缺乏竞争力。截至目前，品牌调整仍在持续进行中。
五年来，位于南京西路商圈的上海日太古汇经历了一轮品牌调整
尽管兴业太古汇业绩平平，但前滩太古里项目却备受业界期待，因为太古里项目的邻里购物中心特色正是上海奢侈品零售所缺乏的。
上海的奢侈品零售业并非没有差距。在激烈的竞争环境下，一线城市的购物中心开发成本较高，商业化成熟，但特色可能不足。除少数顶级商场外，市场上功能性亲子商场、办公配套商场较多，同质化程度较高。
事实上，许多消费者已经厌倦了千篇一律的“盒子”购物中心。无论是66广场还是中国国际金融中心，两大豪华地标都沿袭了传统豪华购物中心的模式。不过，这两家商场分别位于南京西路和陆家嘴的黄金商圈。土地非常宝贵，零售空间又十分有限，这意味着品牌的新零售业态理念很难实现，商场中庭空间的各类快闪店已经过于同质化。 。
无论是开设咖啡馆和餐厅的做法，还是在商场中庭开设主题快闪店以提供新鲜感，这些体验式零售策略都属于保守的范畴。很多时候，消费者在奢侈品店门前排队的负面体验甚至抵消了品牌应提供的优质服务。除了奢侈品牌和奢侈品商场的顶级会员之外，越来越多的消费者实际上并没有获得与品牌相称的一流消费体验。
|线下体验是新的奢侈品
疫情过后，消费者对户外活动的向往，让邻里商场成为城市中产阶级新的度假目的地。
这也解释了上海佛罗伦萨小镇、比斯特购物村等奥特莱斯在过去一年的受欢迎程度。这些奥特莱斯通常采用街区式开放式布局，容纳足够多样化、品种齐全的奢侈时尚和运动品牌，满足消费者一站式消费需求和家庭短途出行需求。随着奢侈品牌逐渐重视奥特莱斯渠道，奥特莱斯的产品选择也日益丰富。
总之，消费者需要更多的选择和更丰富的体验，即使是奢侈品消费，因为对于伴随着互联网长大的年轻人来说，线下体验才是新的奢侈品。
虽然随着城市发展趋于稳定，北上广深高端购物中心的格局日渐清晰，但随着上海等城市逐渐从CBD（中央商务区）向CAZ（中央活动区）转型，社区购物购物中心将变得更加受欢迎。它的定位针对社区进行了微调。
与北京三里屯太古里、成都远洋太古里一样，前滩太古里也定位为街区式购物中心，总建筑面积约12万平方米。采用里弄交错的开放式建筑布局，并首次设计为“双层购物中心”。 “开放空间”在屋顶上创造了一个块状形状，一座80米长的“幸福桥”横贯顶部。四楼天台包括面积3000平方米的日本茑屋书店，以及日本专业运动品牌ASICS中国大陆首家ASICS跑步俱乐部，这里以各种文化、娱乐、健康为主题可以举办活动。
邻里购物中心可以为品牌提供更多零售业态的自由度。去年疫情期间，成都远洋太古里连续举办了多项年轻人关注的快闪店活动，就体现了这一优势，包括AIR DIOR独家限量系列限时精品店、路易早秋LV独立合作系列限时活动，ZEGNA x FEAR OF GOD限量联名系列快闪店为中国唯一一家。
同样，前滩太古里的概念也体现了项目的社区氛围。前滩太古里开业后的一大亮点，就是一条450米长、环绕四楼屋顶的“天环”。 “天空环线”由专业跑道和长廊组成。这是上海首条商场AI智能跑道。它通过面部识别技术记录运动数据，沿途设有配备齐全的智能更衣室和淋浴间。
为期11天的开幕活动还围绕这一理念推出了“用心美好生活节”。目前已有超过20个品牌打造了符合这一理念的“花园式”概念店，其中包括Louis最新以四瓣花为灵感的限时设计。专卖店，杰尼亚在全国的第一家杰尼亚绿洲花园店，也是上海第一家冬季花园店。其他专卖店还包括全国最大的House of、上海Loewe House、Dior中国大陆首家Dior咖啡馆等。
Louis最新设计的快闪店以四瓣花为灵感
尝试零售创新的前滩太古里吸引了众多有着相似目标的领先奢侈品牌。消息人士称，项目前期投资竞争异常激烈。目前入驻的品牌包括Dior、Fendi、Gucci、Hermès、Loewe、Louis、Prada、Saint & Co.和Zegna。值得注意的是，今年早些时候因退出66广场而引起关注的Prada也在前滩太古里的品牌名单中。
从奢侈品矩阵来看，前滩太古里在66广场、ifc国际金融中心面前已经颇具竞争力。
|吸引高净值人士，但速度不那么快
在如此重视的背后，奢侈品牌瞄准的不仅仅是太古地产的商业项目管理经验，更是前滩地区的高净值人群。
整个前滩地区都是由陆家嘴集团开发的。地处上海潜力巨大的浦东新区、黄浦江南岸线的中心位置。被市场称为“陆家嘴2.0”。自2012年启动开发以来，所有项目均已进入建设状态。其中，占地区总建筑面积58%的项目已竣工交付。
前滩板块包含甲级写字楼、住宅区、绿化公园、国际教育医疗资源、文化艺术体育等。随着上海消费者普遍关注房地产话题，前滩板块已成为热门板块。近期，关于前滩地段是否被高估的话题引起热议。
国强投资机构指出，这一区位优势将为前滩太古里提供445万主要客户群，其中高消费客户超过32万。前滩房价的上涨也印证了高净值人群的涌入。据各大房产网站信息显示，前滩地区二手房售价普遍超过12万每平方米，超过15万每平方米的也不少。
据市场测算，前滩无论是住宅还是商业地产都实现了较高的集中度，高净值人群聚集，将为未来高端零售提供大量消费者。 。同时，前滩太古里位于3条地铁线的交汇处，也将辐射到其他地点的消费者。
不过，被寄予厚望的前滩太古里距离成为上海第三座奢华地标还有很长的路要走。首先，前滩路段与南京西路、陆家嘴商圈不同。其各项配套设施尚在开发中，浓厚的社区氛围和消费习惯尚未形成。由于刚刚开业，前滩太古里规划的200家店铺中，有大量尚未开业。
奢侈品消费需要文化氛围的形成。一些购物中心之所以能够长期保持全球标杆地位，就在于它们与当地文化有着持久而深厚的联系。
北京三里屯太古里和成都远洋太古里也依靠充满活力的年轻消费者打造口碑效应，而前滩太古里的消费者轮廓还在逐步勾画中。商业业态的行业影响力还体现在吸引品牌开设首店、开设重要的快闪店等持续的投资和营销活动，这需要足够的口碑积累。
此外，奢侈品商场维持长期优质服务的会员制度也是恒隆等地标性建筑的秘密武器。它是奢侈品购物中心的血液。
为争取中国内地高端消费客户，恒隆地产近两年注重维护客户关系。恒隆会员计划「Club 66」继2018年在上海66广场及济南66广场推出后，于2019年扩展至四个项目：无锡66广场、昆明66广场、上海港汇66广场及恒隆广场沉阳皇城66号。凭借“家”的定位和有效的会员计划“Club 66”，上海广场66上半年租金收入大幅增长56%至8.74亿元人民币，租户销售额同比增长逾一倍。
去年，成都远洋太古里还全新上线了优悦礼会员小程序，推出“好礼屋”、“好时光”、“好想玩”三大版块内容，试图进一步提升CRM客户关系管理能力。换句话说，成都远洋太古里希望在吸引有购买力的年轻人后，能够“留住”这些人。
前滩太古里后续的发展，也很大程度上依赖于CRM会员管理的更多举措，这是一个看不见却又极其重要的影响因素。
|太古地产的准备工作
或许是意识到前滩太古里这一豪华地标的培育需要时间，又或许是激烈的市场竞争迫使太古地产加快步伐，太古地产正双管齐下，进一步押注南京西。路商业区。
张园作为上海静安区的历史街区，无论从品牌阵容还是销量来看，仍有很大的增长空间。
今年7月，太古地产与上海静安地产正式签约。双方将成立管理公司，分别持有合资公司60%和40%的股权。他们将共同复兴百年张园，在上海静安南京西路打造又一世界级建筑。世界级商业地标，建成后将是太古地产继兴业太古汇、前滩太古里之后在上海的第三个商业综合体。
该项目最初吸引了恒隆、华润、新鸿基地产等多家顶级商业开发商。最终，太古地产凭借太古里的三个成功案例以及保护历史建筑的经验，成功脱颖而出。
值得注意的是，张园项目距离兴业太古汇和恒隆均约1公里，可见太古地产目前的野心。
有分析指出，收购上海建筑史上的瑰宝张园，对于太古地产来说意义重大。虽然太古地产已在静安区开设了日太古汇，但其整体业务以高端、轻奢品牌为主。路易、爱马仕等奢侈品牌牢牢占据Plaza 66。
与成都远洋太古里类似，张园项目也在一定程度上依托历史地标。事实上，与新开发的前滩太古里相比，张花园确实可以更好地发挥太古地产在城市文化地标改造方面的优势。在太古地产的规划中，张园的本次开发将以完整的保存和修复为基础，同时建设一些新的建筑，以释放其真正的价值和活力。
太古地产重注南京西路商圈，体现了后者在上海奢侈品零售中的核心地位。
在被视为国内奢侈品零售制高点的上海，静安区一直被誉为“国内奢侈品消费的晴雨表”。其中最著名的就是由中信泰富、恒隆广场、梅龙镇广场组成的“梅陇区”。 “太恒”是南京西路传统的高端商圈。这里开设的门店是中国领先奢侈品牌的主要收入来源。疫情发生以来，这些商店门前排起长队已成为常态。
嘉里中心、力拓百货、久光百货、静安晶品、铜仁88等静安寺商圈紧随其后。这里不仅有奢侈品牌专卖店，还有各种买手店和国外设计师品牌，深受年轻人的喜爱。富裕的消费者喜欢它。
与此同时，南京西路商圈正在进行全面升级。金仓文华酒店位于66广场对面，由拥有30年历史的上海金仓文华酒店改建而成。升级后将整合高端商业零售和屋顶花园。景观体验。据知情人士透露，金仓文华开业后，各大奢侈品牌将入驻，对66广场构成直接威胁。
尽管上海的购物中心规模已达到人均1平方米，但包括第二期K11、张园在内的新项目仍在不断涌现。上海高端商场新一轮竞争已经拉开帷幕。如何通过创新运营来争夺流量是一大挑战。换句话说，外观、数据、价值和零售体验是未来购物中心的支柱。购物中心不仅仅是商业，更是城市景观的再造。
在 AT 的报告《购物中心的未来》中，报告作者 Brown 和 Matt 概述了四种不同的购物中心模式：以大型景点为中心的目的地中心、聚合租户数据并反映周边社区的创新智能空间。共享价值的价值中心以及针对特定人群的生活方式零售中心将在2030年占据市场主导地位。
上海奢侈品零售经历了一段稳定期后，颠覆者的出现将是不可避免的。