北京、上海、广州的中产阶级正在抢Burberry折扣
近日，全智贤和汤唯前往伦敦出席大秀，成为微博热门话题。
网友们恍然大悟，原来自己还在专心设计。 毕竟，近年来社交网络上的讨论大多集中在“1800元的冰棒”、“4400元的热水袋不能装开水”等无意义的热搜上。
“废话”的背后，是“主业”的疲软。 根据近期发布的2024财年未经审计第三季度财务报告，截至2023年12月30日，集团零售收入同比下降7%，可比门店销售额同比下降4%。 财报发布当天，股价下跌15%，创10年来最大盘中跌幅。 截至2月28日，股价较去年同期下跌约43%。
股价无缘无故暴跌，业绩疲软不止一两天。 2024财年第二财季，其门店可比销售额增速从第一财季的18%下降至1%。
即使更换了设计总监之后也是如此。
发生了什么？
2024冬季时装秀 图片来源：®官网
过于依赖经典风衣
说起风衣，大家第一个想到的就是风衣。
最近的伦敦时装周期间，全智贤的风衣登上了热搜。 全智贤在机场、秀场等不同场合穿了多种款式，但社交网络上讨论最多的还是她穿的经典肯辛顿款式。
这背后，是“经典风衣”深深的印记。 从经典的肯辛顿版型，到修身的切尔西版型，再到宽松的威斯敏斯特版型，再到修长的滑铁卢版型，风衣俘获了人们对风衣的所有想象。 这么说吧，现在市面上的十件风衣里，有九件都有它的影子。
在小红书上，从COACH，到Zara，再到优衣库、无印良品，连户外的AIGLE风衣都被贴上了“替代品”的标签。
事实上，还推出了很多其他款式的风衣，但都没有达到“”的水平。
比如全智贤这次在机场穿的新款黑灰色风衣，已经在专柜发售了。 “很多人都来问，但第一次买风衣的顾客还是在经典款式和新款之间犹豫不决。我通常会跟他们解释，经典款式可以永远穿，不会过时，而新款可能会变得过时。”过了这段时间就过时了。不行，让他们自己选择吧。” 北京SKP专柜姐姐（化名）说道。
左：全智贤同款右： 图片来源：® 官网
风衣的另一个问题是它们无法让消费者为它们付费。 与包包相比，风衣是耐用品。 人可以拥有无数个包，但一件风衣却可以穿半辈子。
因此，当代奢侈品大多以手袋作为主要收入来源。 比如爱马仕、香奈儿凭借几款受欢迎的手袋享受了几十年的“繁荣富贵”。
那个？ 虽然近年来TB锁扣包、口袋包开始流行，但与Hermès、 CF相比还差得很远。 在二手市场，一个迷你口袋包的原价为11500元，但回收价格仅为3500元，保值率不高。
“排队冠军”
如果说表现疲软的第一个原因是除了经典风衣之外，其他品类“不受欢迎”，那么第二个原因则是它们“太受欢迎”，但在奥特莱斯。
来源：视觉中国
大年初一一大早，北京八达岭奥特莱斯店门前就排起了长队。 85后刘晓手里拿着10件衣服在收银台等候。
“每次来都要排队半小时才能上手，真的很累。但也很累，即使有30%的折扣，但还是那么好吃。”
“经典格纹背包折扣后3800元，polo衫1500元，腰带1500元，价格和轻奢差不多。这款羽绒服羽绒填充量250克，是鹅绒。”打折后才8000+，这个价格连大鹅都买不起了。” 刘晓一边清点“战利品”，一边露出满意的笑容。
不过，过年期间，北京SKP柜台的顾客并不多。 这背后是长期折扣销售策略对品牌的影响。
不仅在中国，在美国市场，它也长期被消费者视为“触手可及的奢侈品牌”。 2016年，COACH的母公司甚至想收购它。
咨询机构2021年的数据显示，大约30%到40%的销售额，甚至可能超过50%的利润，都依赖折扣销售。
但顶级奢侈品的品牌价值就在于从不打折。
爱马仕、LV、香奈儿等顶级奢侈品牌从未开设直销店。 Gucci近期还宣布将减少产品折扣，并计划最快在今年关闭部分Gucci直销店。
尽管近年来频频提及减少促销活动、实施“全价策略”以提升品牌力，但习惯于“特价”购买的消费者却很难改变态度。
财报也证实了这一点。 截至2023年12月末的季报中，零售收入同比下降7%，而爱马仕销售额同比猛增17.5%，LVMH集团增长近10%。
对此，耀客研究院院长、奢侈品专家周挺认为，直销店吸引了一些追求性价比的消费者，可以为品牌增加客户资源。 但大量开设直销店，会损害品牌的高端形象和溢价能力，也会造成正价店销售的不稳定。
在专家看来，目前的情况有些“尴尬”。
“近年来，领先奢侈品牌凭借其巨大的品牌影响力，实施持续提价策略，锚定高净值客户。但其规模相对较小，品牌影响力无法与领先奢侈品牌相比。”频繁涨价，与产品相比，性价比还不如那些用心做产品的高端小众品牌。
成功也是英国人，失败也是英国人
近年来，比品牌定位“上不去、下不下”的情况更尴尬的是“左右摇摆”的风格。
在最近的2024年秋冬秀场上，蓝色战马标志、经典风衣、沉稳的配色，听到最多的声音是经典回来了。 但进入2020年，时尚圈人士又用“生机勃勃”来形容。 这种截然相反的评价仅在三年前就有过。
业内认为，风格摇摆与设计师频繁更换有关。
经典的风衣、围巾、香水等单品在2012年左右开始在中国流行起来，这要归功于当时的品牌总裁和创意总监。 他的设计风格使他成为英国精神的代表。
但2015年，奢靡之风盛行，“便宜碗”被冷落，利润连续三年下滑。
当时，千禧一代逐渐成为奢侈时尚消费的新主力，街头时尚品牌盛行。 启动振兴战略。
2018年成为一个转折点。 那一年，在与公司合作了17年后，我选择了离开。 今年3月，在工作了15年的Tisci受邀成为新任创意总监。 提西曾成功以“狗头”标志让纪梵希名声大噪，一举将其带入10亿俱乐部。
Tisci加入公司后，延续了街头风格，并进行了大刀阔斧的改革。 他把曾经引以为傲的骑士标志换成了简单工整的字体。 他还发布了最新设计（印花），推出了字母T和B元素穿插组成的新标志。
这些创新已经获得了市场的认可，尤其是中国消费者的认可。 数据显示，2019年中国消费者贡献了零售总额的40%左右。
来源：视觉中国
但这样的改变也引发了不少反对声浪。 TB标志来源于创始人名字的首字母，但大多数消费者并不知道这一点，因此很多人将其与Tory Burch、Thom甚至“淘宝”混淆。 第二是风格。 有消费者表示，“改革后，没有了英国贵族风格，这么优雅的品牌成了快速消费品。”
趋势转瞬即逝。 2020年，潮牌品牌热度消退，加上全球疫情，业绩严重下滑。 根据其2021财年第一季度（截至2020年6月）财务报告，该季度营收为2.57亿英镑，门店总销售额下降45%。
2022年，不到五年时间，创意总监再次更换，这次是前创意总监Lee接任。
李的态度与他的前任提西“相反”，后者认为应该保持英国特色。 所以李上任后，清理了社交账号的内容，设计了新的标志，重新启动了战马标志，并将主色设置为蓝色。
从其最新一季秀场作品来看，风衣、夹克、皮草、靴子都低调，军绿、格纹图案全部回归经典英伦气质。
对此，有人感叹“又回来了”，也有人认为“人才耗尽”。
奢侈品将在2024年进入寒冬，老钱风格和实用主义的回归对于那些具有英国传统和强调实用主义的人来说可能是一个机会。
对此，周挺表示，优势在于其独特的英伦风格和深厚的品牌历史。 现在最需要做的是明确其在核心消费者心目中的定位。 但仅靠定位是不够的。 虽然产品线比较丰富，但在奢侈品竞争激烈的手袋等领域缺乏核心竞争力。 市场正在等待更大的变革和创新。