年轻人排队买单——买奢侈品时他们在买什么？
早在8月中旬，新一轮疫情就已企稳向好。南京连续多日新增病例为零。最先感受到复苏迹象的是奢侈品店——德基广场不少奢侈品牌店门前一字排开。排长队。 “受全球疫情影响，出境游受阻后，在商店排队购买奢侈品早已成为日常场景，节假日期间场景更加激烈。”商场工作人员看了一眼十几人的“长队”，习惯性地说道。
贝恩公司发布的相关研究显示，2020年，中国奢侈品销售额将接近3500亿元，较往年增长48%。据预测，到2025年，中国很可能主导全球奢侈品市场。份额已成为全球奢侈品行业反弹和增长的关键引擎。在“势不可挡”的奢侈品浪潮下，记者不禁好奇，哪些群体在为奢侈品买单？当人们购买奢侈品时，他们在买什么？
奢侈品价格轮番上涨，但仍有人“跟风买单”
由于汇率、境外消费免税、退税等因素的影响，很多人在境外旅游时会抱着“买了就赚”的心态去购买奢侈品。但受全球疫情影响，出境游受阻，无法享受“差价”。国内奢侈品市场蓬勃发展，高端商场经常看到购买奢侈品的“大排长龙”。
“不但没有折扣，今年元旦以来，几个国际一线奢侈品牌都在涨价，LV等经典包包涨幅达20%至25%。”在南京鼓楼区一家银行工作的张欣经常出现在德基奢侈品店门前的长龙中，她道出了大多数奢侈品爱好者的心理——“买得越多，涨得越多，涨得越多，你买的就越多。”她觉得奢侈品价格上涨是一种趋势，所以要早买早拥有。 。
“如果你喜欢一样东西，迟早要买，最好早点开始。”持续的涨价并没有劝退“张鑫”，反而成为购买的刺激源泉。 3万到4万元的包包不但不愁卖，还经常断货。与奢侈品销售建立良好的关系，并期望首先从他们那里拿到自己选择的包包、鞋子、手表，已经成为奢侈品圈的一条“潜规则”。
与国内奢侈品市场的繁荣相比，国外的情况却不容乐观。反过来涨价，其实是奢侈品牌最直接的自救方式。以奢侈品牌领导品牌爱马仕为例。受海外疫情影响，欧洲多家门店关闭。该品牌2020年财报数据显示，上半年销售额同比下降24%；第二季度更是惨淡，出现大幅下滑。 42%。不仅实体销售枯竭，各种时装秀、国际贸易的取消以及原材料和劳动力成本的上涨也使品牌利润大幅缩水。
全球疫情导致海外市场萎缩，却促进了中国消费市场的回归。南京大学商学院教授、南京大学长三角研究中心副主任黄繁华认为，我国经济发展水平提升、发展前景广阔，是奢侈品消费指数上升的背景因素。 “进入21世纪，欧美、日本的奢侈品消费变得更加冷静和理性，中国的奢侈品消费不断上升。”
年轻人成“主力军”，不惜提前消费
哪些群体在支撑中国的奢侈品市场？天猫奢侈品相关数据显示，中国千禧一代（1980年至1995年间出生，约3.2亿人）是消费主力军，而不断壮大的Z世代正日益成为买得起的奢侈品，或者是一些奢侈品大牌的“潜力股”品牌。此外，《2019年中国奢侈品市场消费者数字化行为洞察》报告也已经发现了这一趋势——中国占据全球奢侈品市场三分之一，30岁以下人群占比高达42%。高端奢侈品。预计2025年消费将贡献50%的消费份额。
陈睿，1995年出生，南京德基某奢侈品牌店员。他的感受更加直观、更加强烈。 “当代年轻人往往比上一代人更乐意购买奢侈品。很多年轻消费者甚至不需要太多的产品介绍，他们下单有目标，需求非常明确。但他们大多使用信用卡消费陈睿表示，奢侈品购买群体年轻化的趋势已经非常明显，奢侈品牌热衷邀请明星代言以及在年轻化社交媒体上的广告投放不断增加都印证了这一点。
“我迟早会买我喜欢的东西，为什么不现在就买呢！”马鞍山的90后女孩方云是陈锐的老顾客。面对自己喜欢的东西，她不能拖延满足，轻易地选择提前消费，哪怕开车60公里，也要买当季最流行的包包。情人节前后，80后年轻人吴佳也加入了排队的行列。他说想给女朋友买一双她觊觎已久的鞋子，为节日增添一份仪式感。
“节日消费、明星代言、联名品牌等一系列消费现象都是消费升级的表现。即消费者在购买商品时，除了购买有形商品外，还希望获得特定的文化符号或流行物品与之相关的元素等无形商品的附加值可以获取更多的消费利益。”黄凡华解读奢侈品消费心理时表示，年轻一代逐渐成为消费主力军，受到大众的青睐。他们热衷的文化已成为营销和促销的手段对于商人来说，这就产生了 和 。强化这一消费“新趋势”。
在“审美动机”驱动下，奢侈品满足“自我表达”
与上一代人相比，如今的年轻人热衷于奢侈品，往往并不是为了彰显自己的“身份”，他们更在意自我表达。 “好的品牌代表着一种审美和风格，它会帮助用户更好地表达‘我是谁’。”陈睿笑着说，有时候顾客买的不是“东西”，而是“品味”。
确实，未来审美动机很可能成为经济增长的主要驱动力之一。这也是消费者愿意为价格不断上涨的奢侈品买单的原因。 “审美经济将从功能性转向享受性，它不再仅仅满足人们的生产需要，而是为了人们的精神愉悦而存在。”业内人士评价，愉悦是审美经济最重要的特征。
花钱取悦自己正在成为年轻人的消费共识。不过，也有一些奢侈品经销商深知部分人的消费心理。他们狂妄自大，一味创造观念和品味，忽视了最重要的品牌品质——品质。例如，近日，上海市消保委组织开展高跟凉鞋对比实验，发现一双售价4620元的阿玛尼高跟凉鞋样品在进行弯曲性能测试时，挂钩处出现明显裂纹。阿玛尼立即启动召回应急预案，“阿玛尼召回4620元存在安全隐患的高跟鞋”的话题一度成为热搜话题。
当前，引导年轻一代形成健康的消费文化，加强市场监管，建立规范的市场秩序日益重要。 “奢侈品的推广和广告费用在营销支出中所占比例越来越大，却忽视了品质，牺牲了产品体验，连基本的安全舒适都得不到。相信时间一长，消费者就很难产生愉悦感了。黄繁华提到，基于新发展格局的背景，我国正在积极挖掘国内市场潜力，未来不仅要扩大市场规模，还要关注国内市场的变化。他希望国产品牌能够积极把握消费人群结构的变化，潜心研发，从品质和服务两方面提升影响力，挺进年轻人的购物车，进入年轻人的消费市场。国际市场。
新华社·路口记者 王梦然