现代工商业2016年11期 49 作者简介：梁丽君（1980-），女，广东湛江人，硕士，广州华南商业职业学院贸易经济系讲师，研究方向：消费者行为。 基于女性消费者自我概念的网络营销策略研究（广州华南商业职业学院，广东广州）。 在自我分化的过程中，女性消费者形成了家庭自我、表达自我、发展自我、情感自我和精神自我五种类型。 一个自我概念。 自我概念与消费态度之间存在着对应关系。 将女性自我概念结构应用于女性网络消费行为研究，分析实际网络营销案例，有效揭示女性网络消费行为特征。 为电商企业的营销决策提供依据。 关键词：女性消费者； 自我概念； 网络营销 CLC 号：F49 文献标识码：Adoi 简介 CNNIC 数据显示，2015 年，中国女性网购群体规模为 2.5 倍； 与此同时，2015年女性移动网购群体规模也突破15223万，女性网购和团购占比分别达到62.7%和29.1%，均显着高于全国平均水平60.0%和26.2% 。 一方面，正是女性自身的行为特征加速了网购市场的发展：不仅女性网购群体上网时间为4.17小时，远高于整体网民的3.74小时，而且她们的互联网应用更加活跃、更加多样化。 具体体现在他们对各类互联网应用的使用率较高； 另一方面，女性是部分家庭的网购决策者（统计局调查显示，北京家庭网购决策者超过100人为女性），进一步凸显了这一群体。 消耗功率。
占领女性市场是未来电商企业的重点战略之一。 中国女性消费者的自我概念是影响消费行为的心理因素。 美国著名消费行为学家指出，消费者不会选择偏离自我概念的产品，而只会选择符合或强化自我概念的产品。 女性消费者的产品或品牌态度与女性消费者的自我概念之间存在正向强化关系。 掌握中国女性消费者的自我概念结构及其变化模式并预测其消费态度对于电商企业来说非常有必要。 2.理论概述 2.1自我概念的定义 哈佛心理学家詹姆斯在1890年出版他的名著《心理学原理》（ology）时，首次提出了自我概念（self-）。 他认为自我概念是由物质自我、社会自我和精神自我组成的自我意识。 这个定义表明，自我概念的本质是自我意识。 这一概念自提出以来就引起了广泛关注，学术界也开始了深入研究。 2.2 女性自我概念的5F模型。 国内学者杨晓燕在前人自我概念理论研究的基础上，对我国女性消费者群体进行了调查研究，构建了中国女性消费者自我概念系统结构的5F模型。 这个模型包含了情感。 自我（-self）、家庭自我（-self）、精神自我（-sdf）、表达自我（-self）和发展自我（-self）。
中国女性消费者的自我概念系统结构由五个部分组成，分别代表女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。 女性自我概念的五个组成部分既是决定女性消费态度的心理因素，也是女性消费生活方式的结果。 它们相互制约又相互促进。 家庭自我显赫的女性尤其关心整个家庭的生活质量。 他们家庭的生活比他们自己的个人生活还要好。 她们是典型的贤妻良母的女性。 这类女性消费者的家庭自我在整个自我概念体系中通常更为突出。 。 自我表现力突出的女性喜欢向别人表达自己、展现个性，消费时喜欢“我行我素”，喜欢通过外表、形象、语言来吸引别人的注意力。 他们对服装、化妆品等消费品类和产品有偏好，喜欢追逐时尚。 自我发展较为突出的女性积极向上，渴望成功和成就。 自我发展突出的女性普遍积极参与消费活动，以取得一定的社会地位和事业成就，如通过教育学习提高知识、能力和修养，从而提高竞争力，取得事业成功。 情感自我突出的女性往往比较情绪化，常常用自己的主观感受来对待客观世界，偏爱情感化的消费生活方式，更注重产品和品牌的情感意义。 精神自我强的女性一般更注重内心世界，较少关心外在世界，消费欲望较低； 他们在购买产品和品牌时冷静、客观、果断。 在他们的自我概念系统中，各个组成部分是相对和谐的。
基于女性消费者自我概念的网络营销策略分析本文根据杨晓燕教授的女性自我概念5F模型进行市场细分，将女性网络消费者分为几大类，即家庭自我市场、自我表达市场、自我发展市场。 自我市场、情感自我市场、精神自我市场。 不同自我概念结构的女性有不同的网购动机。 电商应根据女性不同的自我概念实施有针对性的策略。 3.1 家庭自我导向市场的网络营销策略 家庭自尊突出的女性更关心家人的生活，对自己的个人物品要求不高，因此一般不考虑个性因素。 网络发表时间：2016-06-0614:26:13 网络发表地址：品牌战略与电子商务 现代商贸产业2016年第11期 50 此外，家庭自尊心突出的女性不喜欢浪费，购物更加理性大多数时候。 对于家庭自尊心突出的女性消费者来说，电商营销活动强调产品的经济性和实用性，提供有利于其家庭生活的服务。 苏宁红男孩客户互动中心为家庭自尊心突出的年轻妈妈提供专业服务。 苏宁红海尔将内部员工培养成为育儿专家。 育儿专家可以为年轻妈妈们提供育儿知识、营养知识等。育儿专家在咨询过程中向顾客推荐合适的产品。 家庭自尊心突出的女性注重利益，注重家庭成员的生活质量。 如果他们能够在科学的指导下购物，他们的满意度将会提高。
3.2 自我表达市场的网络营销策略 自我突出的女性个性张扬，喜欢表达自己。 他们会因为性格因素而追求时尚。 电商企业如果瞄准这一类女性消费者，在产品设计和推广时就必须强调产品的时尚性和个性。 快时尚电商主要针对表达自我的女性。 比如乐蜂网、蘑菇街、美丽说等都是女性表达自我关注的网站。 乐蜂网自有品牌采用人才经济模式，为用户提供“美丽时尚专家”，为女性打造专属时尚解决方案。 乐蜂网的时尚达人分为三类：明星达人、达人达人、草根达人。 目前乐蜂网主要以名人、专家为主。 2016年启动“孵化蛋计划”，投资数亿元打造草根品牌。 该计划不仅包括美容行业，还涉及服装、时尚行业。 所谓专家，其实就是意见领袖。 她们代表了表达自我的女性形象，她们的意见可以指导女性顾客的购买行为。 乐蜂网的专家拥有众多粉丝，潜在经济效益巨大。 乐蜂网之所以受到表达自我的女性青睐，重要原因在于该网站是表达自我的女性在着装上的意见领袖。 大多数女性都不够自信，希望得到别人的建议； 因此，企业不仅为表达自我的女性提供表达个性的时尚产品，更重要的是善于利用意见领袖来创造时尚潮流，传播时尚信息，并说服这些女性顾客，公司的服务是专业的。
3.3 发展自我市场的网络营销策略 培养追求社会地位和事业成功的自我突出女性。 他们对自己、对象征个人身份的私人物品都有很高的要求。 自我发展、购买力成熟的女性更喜欢高品质的商品和高品质的服务。 这一结论在走秀网站上得到了验证。 的顾客主要是女性。 的前身是一家成立于2008年的老牌奢侈品电商，后来逐渐转型为向中产阶级提供海外产品和生活方式，专门发现那些时尚、特别、高品质、难以接触到的产品。 - 找东西。 改变定位后，猫步网用户数在2015年迅速突破1000万，移动消费占比80%。 更重要的是，每客价格从原来的500-800元提高了。 CEO季文宏透露，即使是首次点餐的用户，人均单价也在1200元以上。 秀秀网的经营经验表明，未来能够抢占和开拓女性市场的电商企业一定是那种能够真正提供卓越价值和高服务质量的企业。 3.4 情感自我型市场的网络营销策略 女性由于左脑发达，大多情感丰富； 尤其是情感自我突出型的女性，更注重情感需求。 情感自尊突出的女性消费者在购买产品和服务时更注重自己的主观感受，更喜欢能够表达或表达内心感受和体验的产品和品牌。 这类女性消费者特别注重产品和品牌的内涵或象征意义； 同时，他们对价格敏感，追求利益。
好店是一家网上超市，特别提出了名为“她经济”的销售指标，包括美容护理、保健、家居、办公用品、生鲜、母婴六大品类。 美容护理品是豪店增长最快的品类，都市丽人是豪店的主要消费群体。 买美容产品最怕的就是买到假货。 通过“品牌直通车”占豪店与宝洁、联合利华、欧莱雅等品牌商实现了从全球、亚太地区到中国的多层次对接，确保美容护理产品正品。 除了在高品质、低价格方面表现出色之外，豪店在满足女性顾客情感需求方面也值得同行学习。 自从大嘴“姚晨”正式复出并拍摄好点品牌TVC广告后，好点又推出了一波主要针对女性群体的主题营销活动。 就像广告代言人姚晨一样，除了演艺事业多姿多彩之外，褪去明星光环后，生活中的她也是一个孝顺的女儿。 她成为了妻子和母亲。 她和丈夫在工作上互相支持，婚后也继续维持着美好的生活。 这就像现代女性在职场和生活中不断转换不同角色一样。 一方面，她们是独立爱美的白领美女，另一方面，她们又是照顾家人日常生活的女神。 依靠反复的特价促销和真实账户商店，将这种诉求很好地联动起来，最终形成完整的品牌体验。 作为豪店广告代言人，姚晨传达了女性的家庭角色、审美角色和情感角色，引起了女性的共鸣，特别能满足情感自我型女性表达情感的需求。
这体现在豪店的营销上，无论是微博活动还是微信传播，形成了有效、持续的美好势头。 对于情感自我型女性顾客来说，电商推出的产品不仅要质优价廉，还要满足她们的情感需求。 3.5 精神自我型市场的网络营销策略 精神自我突出的女性不喜欢表现自己的个性，喜欢追求内心的平静，对物质消费的需求较低，相对理性。 为了追求内心的平和与安宁，精神自我女性特别喜欢文化、历史、宗教书籍，对有意义的培训课程感兴趣。 因此，对于精神自我突出的女性来说，电商企业在产品设计上不宜浮夸、陌生。 营销传播还必须符合女性凸显精神自我的心理，要有内涵。 例如，曼陀罗工坊以有精神自我的女性为主要目标客户。 这样的曼陀罗工坊又名慈心中心，是一家提供心灵咨询课程的培训机构。 慈光中心于2006年在香港成立。慈光中心的主持人游吉标和黄旋致力于举办各类与家庭、婚姻、亲子相关的工作坊。 这样的曼陀罗工作坊通过相关课程为学生提供心理咨询。 这样看来，曼陀罗工坊的微信营销非常成功。 很多学员关注其微信公众号，学员可以通过公众号及时了解最新的培训信息。 例如《现代工商业》2016年第11期《51曼陀罗工坊》每周固定时间在微信群上为客户提供有意义的讲座，并在微信上与学生互动。
此类曼陀罗工坊价格较高，主要针对精神上以自我为中心的中产女性消费者； 然而，这样曼陀罗的学生却非常忠诚。 曼陀罗工坊微信线上营销策略的成功表明，精神自尊突出的女性虽然物质消费欲望较低，但精神消费欲望强烈，市场潜力巨大。 同时，曼陀罗工坊微信线上营销策略的成功也表明，精神自我突出的女性顾客也需要聚集在一起进行交流。 营销人员为精神自律突出的女性消费者打造互动沟通平台，增强她们精神层面的沟通，从而提高消费者忠诚度，从而带来更好的市场效益。 结论电商企业只有把握女性消费者自我概念的结构特征才能制定相应的营销策略。 根据女性自我概念的结构特征，对女性消费者进行市场细分，选择目标市场，定位目标市场未满足的需求，设计相应的产品和品牌，并在此基础上进行有针对性的营销制定混合策略。 。 参考。 北京：中国对外经济贸易出版社，2003．]付春林． 中国女性消费者自我概念与消费产品和品牌态度的关系研究[]，商业经济学，2010。数理统计与管理，2008]广告商杂志。 “她经济”的崛起：女性互联网消费深度报告【】中国互联网络信息中心。 “她”经济将成为2016年O2O消费的重要推动力。互联网时代中医药文化传播新思路（北京中医药大学管理学院 北京 ）