深度 | 招来Phoebe Philo徒弟，上海滩能否重回主流奢侈品市场？
长期以来，上海在欧美时尚体系中确立了局外人的尴尬身份，与中国瞬息万变的文化环境脱节。
作者 | , 陈惠妍
蛰伏一年的上海滩推出新款手袋。 这也是该品牌经历波折后的又一次重启。
据《时尚商业新闻》报道，中国奢侈品牌上海滩发布了全新系列幸运饼干手袋，形状像幸运饼干，搭配珠状金属扣，旨在融合中西文化经典。
据该品牌介绍，它是西方国家常见的亚洲风味酥饼零食。 打开后，里面有一条幸运的留言条。 作为东方智慧在当代西方社会的共同象征，它是文化融合的象征。
从最新款手袋的含义来看，上海滩长期以来作为东西方桥梁的作用没有改变，但在具体表现上却变得更加现代。 这主要得益于上海滩最新邀请的韩国设计师Yuni Ahn助阵。 他最著名的身份是前设计总监、Philo 的得意门生，以及最新的创意总监。
Yuni Ahn毕业于中央圣马丁设计学院，拥有完美的职业履历。 在学习期间，她被招募为第一批设计团队成员之一。 之后她以自由职业者的身份跟随Philo，帮助他开启了Céline的黄金时代。 之后，Yuni Ahn 加入 Miu Miu 并与 Prada 合作，直至 2017 年回归担任设计师总监。
随着 Philo 卸任 Céline 创意总监，Yuni Ahn 在 2018 年底宣布出任法国时尚品牌 é 创意总监，但仅任职三季后于 2020 年初宣布辞职。
Yuni Ahn 最出名的身份是前设计总监
此次与上海滩的合作，也是Yuni Ahn离开é后的第一步举措。 今年5月，上海滩宣布与Yuni Ahn合作，独家联合推出Yuni Ahn 2021早秋系列。 该品牌大片顺应当下新国潮潮流，由超模张丽娜出国旅行、摄影师曾武拍摄。
值得注意的是，Yuni Ahn并未与上海滩签订长期创意总监合约，而是以短期联名系列开始合作，体现了双方的谨慎态度。 品牌长期处于创意总监空缺或过渡的状态。 前任创意总监 Tang-Owen 在任职仅一年后于 2020 年 11 月辞职。 此前，上海滩原创意总监于2017年在巴黎突然因病去世。
虽然Yuni Ahn之前就习惯了低调的风格，但这次上海滩还是对设计师进行了精心的宣传。 伴随着早秋系列的发布，上海滩于今年6月底在新天地举办了主题为“上海滩爱上上海滩”的品牌展。 展览包括Yuni Ahn for Tang 2021早秋联名系列、中式高级婚纱系列、传统手工编织区以及定制唐装系列。
图为 Yuni Ahn For Tang
此次，上海滩加强了数字营销力度。 不仅推出了Yuni Ahn For Tang微信小程序商店，还邀请新生代明星和时尚博主合作该系列。 早秋系列及展览相关帖子平均阅读量超过1万。
作为走出低谷的前奏，上海滩的最新举措至少显示出其对宏观趋势的判断相对准确，一是新中式风格的崛起，二是品牌在中国市场的数字化营销。
不过，上海最终能否借助快车重回主流战场，上海滩面临的形势依然复杂。
核心是复杂的身份识别。 上海滩由邓小平爵士于1994年创立，是第一个获得全球时尚界认可的中国现代奢侈品牌。 作为一个人称懂得享受的太平绅士，对中国传统文化有特殊情结的邓永强立志打造一个属于中国、属于自己的时尚品牌，开始为中国传统文化提供定制服务。为他富有的朋友设计的服装，比如天鹅绒质地的唐装。 等待。
由于邓永强与戴安娜王妃、安德鲁王子甚至克林顿等高层人物的亲密友谊，以及梁朝伟穿着上海滩服装出演王家卫导演的代表作《花样年华》，上海滩逐渐成为中国改革开放后的第一批富人。 他们融合中西美学的情怀和时尚风格，迅速在细分市场赢得了一批忠实消费者。
然而，1995年，邓永强以1.2亿港元将上海滩的大部分股份出售给南非鲁珀特家族，并仅担任董事。 卡地亚母公司历峰集团随后于1998年和2008年两次完成对上海滩全部股份的收购，并通过拓展配饰、家居等产品线、海外开设专卖店等方式进行深度改革，使上海Tan逐渐发展成为一个生活方式品牌。
这意味着上海滩在成立一年后就加入了西方商业体系，导致该品牌在欧美时尚体系中处于局外人的尴尬地位，与中国瞬息万变的文化环境脱节。
2017年，上海滩迎来了历史上最动荡、最困难的时期。 2017年7月，历峰集团宣布将上海滩出售给邓永强的好友、意大利服装制造商A. Moda董事长、时任该品牌原创意总监，同月在巴黎因手术并发症去世。 次月，邓永强在英国伦敦病逝，享年63岁。
虽然成立已有24年，但上海滩80%的销售额来自中国香港
面对上海滩这个急需复兴的中国奢侈品牌，我们选择了前创意总监作为队友，并计划通过改变店面风格来强化品牌定位，用中西结合的元素来吸引更多的欧洲年轻人和美国消费者。
事实证明，中西审美自古以来的巨大差异不可能在短时间内消除。 即使是上海滩的创意加持，也未能改变西方消费者对上海滩作为“豪华纪念品”的刻板印象。 印象。 这种组合只坚持了一年，上海滩就决定放弃，最终回到了中国投资基金云悦投资月球的手中。
令人意想不到的是，在中国投资者手中，上海滩又经历了一轮风波。 作为上海滩创始人唐永强爵士的长女，唐欧文在加入上海滩之前一直在伦敦从事时尚工作。 她应该是领导上海滩的最佳人选。 上任以来，她一直致力于强调品牌的中国基因，通过更新LOGO、定位上海滩更贴近生活方式等举措体现中国奢华美学，同时加快线上市场的布局。
既有家族传承背景，又有足够的相关经验，邓艾嘉应该是领导上海滩的最佳人选。
然而，去年上海滩前CEO德、邓艾嘉相继辞职，足见品牌的不稳定性。 de还透露，上海滩目前由云悦投资Lunar控股，另一位传闻投资人是澳洲董事陈丹霞。 陈丹霞现任澳洲集团董事。 她还担任高姿化妆品董事长和立白集团董事。 去年1月，她在澳大利亚共创大会上透露了对上海滩的投资。
如今上海滩又回到了起点。 在经历了投资者、商业领袖和创意总监多轮更迭的动荡历史后，上海滩面临着严重的身份危机。
作为中国最早的奢侈品牌，上海滩在中国市场急于推出本土奢侈品牌的情况下应该具有天然的优势。 然而，当上海滩在欧洲奢侈品巨头手中时，它并没有继续发扬中国基因。 如今掌握在没有奢侈品运营经验的中国资本手中，长期在欧美商业体系下运作的上海滩感到水土不服。
时至今日，尤尼·安的支持仍然无法显着帮助解决这一身份危机。
虽然Yuni Ahn系列在产品和视觉呈现上融合了东方基因和全球流行的极简设计，但它渴望摆脱老派的“唐装”为主的品牌形象，用新中式风格来捕捉中国大陆年轻人的购买力不断增强。 消费者，但从Yuni Ahn的采访来看，她对当代中式风格的理解有明显的局限性。 她坦言自己曾在香港生活过，这个早秋系列的灵感来自于20世纪90年代中国香港的热闹景象和香港电影《重庆森林》。
对于20世纪90年代在香港创作背景、在欧洲工作的韩国设计师来说，要对当代中国美学做出长期而准确的诠释，势必是困难的。 这从某种角度也意味着上海滩还没有跳出舒适区。 要知道，上海滩虽然成立已有20多年，在日本、新加坡、美国等地都有门店，但80%的销售额来自品牌创立地中国香港。
而且，新中式赛道日趋拥挤，竞争对手纷纷涌现。
法国奢侈品牌爱马仕孵化的中国奢侈品牌正逐渐走向巅峰。 上下是设计师蒋琼儿与爱马仕于2009年共同创立的当代东方优雅生活方式品牌，专注于家具、家居用品和茶具，并逐渐延伸至服装、皮具和配饰。 致力于以当代方式传承和延续中国。 生活美学，精湛工艺。
疫情并未影响其扩张计划。 该品牌目前已在北京、上海、杭州、成都、深圳、香港、台北和巴黎等城市开设了14家零售店，并计划在新加坡开设一家门店。 2020年12月，该品牌获得意大利Exor集团8000万欧元融资。 近日，上下宣布将参加本季巴黎时装周，并通过线下走秀的方式发布新品。
上下董事长在接受采访时透露，2019年该品牌在中国的销量增长高达60%。 虽然他没有具体说明具体业绩数据，但他表示中国是上下最大的市场，占比90%。 时尚商业快讯数据显示，受疫情影响，上下所在的爱马仕其他产品及品牌部门销售额同比下降15.3%至2.17亿欧元，约占全年销售额的3%。集团总收入。
虽然比上海滩晚成立15年，但在爱马仕的带领下，上下成功抓住了中国奢侈品消费者意识升级迭代的机遇，在动荡的环境中游刃有余。
除了与上海滩有着同样奢华背景的上下之外，2010年创立的中国设计师品牌MS MIN也以新中式风格闻名。 该品牌因率先开通淘宝渠道而闻名，为大型设计师品牌在国内市场开辟了道路。
MS MIN，2010年创立的中国设计师品牌，同样以新中式风格闻名
在品牌文化方面，MS MIN将设计与自然阴阳、节气、佛教等相结合，吸引了众多受过高等教育、对中国文化感兴趣的女性消费者。 目前，该品牌已开设直营店，并与连卡佛等国内外50多家批发零售商合作。 近日，MS MIN宣布将推出婚纱系列，这意味着将与上海滩等中国传统高端品牌争夺市场。
此外，桂阳、悦琪琪等设计师品牌，以及崇尚自然之道的商业服装品牌致合，都与中国文化建立了紧密的联系。 后者近期发布的“新乡村”新系列被视为品牌的一次出发。 中国传统文化符号的陈词滥调，与当代中国联系的尝试。
中国消费者开始青睐有中国背景的品牌，但最早捕捉中国风的上海滩却被边缘化。 这是品牌不得不面对的问题。 为了摆脱边缘化人群的处境，上海滩必须坚定地选择一条道路。 无论是与上下、MS MIN等新中式风格品牌竞争，还是借助Yuni Ahn加入极简风格的全球竞争。
在 Philo 退休期间，旧的 Céline 风格在市场上提供了巨大的缺口。
Philo离开Céline后的短短三四年内，希望吸引这些知识分子和职业女性消费者的品牌纷纷涌现。 从定位平价轻奢品牌的Totême，到定价过高的The Row，再到低调成长的Jil，消费者在高端基础款上的选择越来越多。
Philo 退休后，曾经忠实的消费者开始转向风格相似的品牌。
在这些继承了老Céline忠实消费者的品牌中，很多幕后设计团队都与曾领导Chloé及其团队的Philo出身的Yuni Ahn相同。 这些Philo光环背后的设计师不仅将她的设计理念延伸到时尚界的各个角落，也开始走上舞台，被更多人认可。
现任创意总监 Lee 并不回避他作品中的旧 Céline 风格印记。 Lee传承了Philo的极简理念，最大程度满足了部分老忠实消费者的换机需求。 凭借爆品矩阵和清晰风格，李带领品牌迅速实现形象创新和业绩扭亏为盈。 他从出道到巅峰只用了8个月的时间，几乎复制了Gucci的成功神话，成为最受年轻消费者欢迎的人。 的奢侈品牌。
另一位不回避 Philo 影响的设计师是越南设计师 Peter Do，他已成为千禧一代时尚界的新宠。
2014年从美国FIT毕业并获得LVMH毕业生奖后，Peter Do进入Philo领导下的设计师品牌Derek Lam，随后于2018年初推出了自己的同名品牌，鲜明的简约设计风格近乎完美的精致剪裁支撑下，清晰地体现出Peter Do在Philo手下训练的痕迹。
2018 年担任 Jil 女装设计总监的 Abnit 简历上也有 Philo。 此外，带领英国奢侈品牌实现传奇转型的创意总监Coca也曾在Philo工作，参与了流行手袋的设计过程。
Philo的大部分下属都继承了她在Céline时期制作流行手袋的能力。 无论是Lee推出的大受欢迎的手袋，还是Coca的出色成绩，手袋因其较高的利润一直被奢侈品牌视为摇钱树。 同时，手袋通常最先被消费者记住。 产品，所以很多品牌的扭亏为盈都是从手袋的热销开始的。 创意总监也需要靠包包站稳脚跟，进而撬动品牌扭亏为盈。
此次Yuni Ahn for的系列也主打手袋品类，共推出了10款不同形状、颜色、尺寸的手袋，展现了Yuni Ahn在手袋设计方面的实力。 与前上海滩创意总监等品牌在转型过程中过分注重品牌标志不同，最新一期有望通过弱化标志、强化廓形来赢得一批新的年轻消费者，让他们第一次尝试购买上海滩产品。 。
今年7月，离职三年半的设计师Philo发表声明，宣布将在全球最大奢侈品集团LVMH的支持下推出个人品牌。 这意味着Philo将全面负责新品牌的运营和管理，以及整体产品定位。 将延续Philo对卓越品质的坚持。
虽然这意味着更加激烈的竞争，但如今的优异表现和Philo的回归普遍让业界相信高级极简主义的市场红利依然存在。
新中式和极简市场都还是有潜力的，但上海滩能否搭上快车，就看品牌创造哪个记忆点了。