线上销售成增长引擎 全球奢侈品公司营收强劲反弹
本月中旬，俄罗斯总统普京、足球明星贝克汉姆及其家人、阿里巴巴集团董事长马云代言的网红羽绒服奢侈品牌 Goose发布财报，股价大涨那天超过33%。
在经历了2015年至2016年的停滞和2017年的复苏后，全球主流奢侈品公司的营收今年强劲反弹。 蒂芙尼、开云集团、LVHM（法国酩悦轩尼诗路易威登集团）等奢侈品牌股价自4月份以来均上涨超过20%。
走下神坛，开始“摸网”
Goose的走红不仅得益于名人效应的推动，还得益于公司的线上布局。 财报显示，在8个国家及多伦多、纽约的电商网站以及4家新零售店收入增量的带动下，2017年直接面向消费者的收入同比增长121.3%至2.55亿加元占总收入的比例增加至43.1%，而去年仅为28.5%。 5月31日，加拿大鹅还宣布与阿里巴巴集团合作，进驻阿里巴巴集团电商平台天猫。
与此同时，大部分奢侈品牌纷纷进驻电商平台。 LVMH集团将发展电子商务作为其重要战略之一。 2017年线上销售额达数十亿欧元，同比增长30%，并推出多个线上销售平台； 去年，开云集团旗下Gucci网站在中国上线时，该公司电商渠道收入同比增长73%，2018年第一季度增长一倍多； 历峰集团收购全球最大在线奢侈品零售商YNAP，以增加电商销售额； 爱马仕继去年在加拿大、美国、欧洲和中国推出后，今年将拓展线上业务，并加强在、等社交平台上的推广。
业内人士指出，改变销售渠道、加大电商力度仍是奢侈品企业今年的亮点。 LVMH集团学术总监Anne 在分析2018年奢侈品行业四大趋势时，她优先考虑的是包括零售店、精品店、在线销售和社交媒体在内的全渠道营销。 此外，她还看好奢侈品租赁网站的前景。 如今，人们获取产品的方式发生了变化，不再追求所有权而是渴望使用权。 这带动了租赁和二手奢侈品网购的兴起。
奢侈品线上化的同时，不少电商也开通了奢侈品渠道。 其中，eBay正在吸引更多奢侈品牌入驻。该公司声称，每年有超过1500万奢侈品消费者访问其网站，其中220万消费者平均每笔交易花费超过1000美元。 天猫去年8月推出奢侈品频道，并宣布将用三年时间打造奢侈品品牌，瞄准1亿新中产客户。 京东向英国奢侈时尚购物平台投资3.97亿美元。
受此带动，全球奢侈品线上销售额持续上升，2017年同比增长24%至235亿欧元，线上渗透率提升至9%。 华尔街知名市场研究机构伯恩斯坦表示，电子商务影响了62%的奢侈品购买行为，线上销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。
抢夺奢侈品“蛋糕”
与万宝龙、巴宝莉等“核心奢侈品”产品相比，价格相对合理的“触手可及的奢侈品”产品近年来表现出色。
去年，在全球奢侈品走下坡路的时候，平价奢侈品却逆势上涨。 以明星云集的Kors公司为例。 今年1月底，Kors市值达100亿美元，超越英国百年品牌。 与此同时，其股价已从去年6月的33美元低点回落。 ，今年 6 月 20 日上涨了一倍多，达到 67.99 美元。 丹麦珠宝品牌潘多拉()虽然近期因海外代购影响业绩有所下滑，但去年一季度其在中国市场的销售额却猛增125%至6254万美元。 目前，潘多拉的企业战略仍在扩张，计划2018年在全球新增200家门店，还希望到2020年全球线上销售额占总销售额的10%至15%。
有分析指出，目前平价奢侈品的消费者偏向市场两端。 在大众市场，Zara、H&M等快时尚品牌保持两位数增长； 在高端奢侈品领域，Gucci、Dior等品牌今年也出现了复苏和反弹的迹象。 因此，轻奢品牌试图通过并购来丰富自己的产品线，以吸引消费者的注意力。
其中，Coach于去年7月收购了平价奢侈品牌Kate Spade，这也标志着美国第一家多品牌奢侈品集团的诞生。 去年10月，公司纽约证券交易所代码从“COH”变为“TPR”。同期， Kors宣布以8.96亿英镑（约合11.52亿美元）收购平价奢华鞋履品牌Jimmy Choo。
值得注意的是，轻奢品已成为电商平台争夺的新蛋糕。 网易、考拉等轻奢网购平台的出现，使得轻奢品企业之间的竞争日趋激烈。
中国市场成为全球重心
法国咨询公司贝恩公司表示，今年全球奢侈品市场的增长将继续加速。 按目前全球平均汇率计算，全球奢侈品行业将增长6%至8%，全球奢侈品市场规模将达到2760亿欧元至2810亿欧元。 欧元，增长势头迅猛。
在全球市场，中国的增长举世瞩目。 去年以来，“中国市场”一词成为各大奢侈时尚品牌财报中使用频率最高的词语。 尽管过去五年中国奢侈品市场的增长基本持平，但2017年的反弹却令人惊叹。 其中，Gucci去年在包括中国在内的亚太地区销售额增长49.4%，LVMH在除日本以外的亚洲地区收入为118.77亿欧元，占比28%。 广发证券（港股01776）表示，中国人已成为最大的奢侈品消费群体，2017年购买了全球32%的奢侈品，同比增长2个百分点。 同一时期，美国人、欧洲人和日本人的消费量分别为22%和22%。 18%，奢侈品10%。
中国虽然缺乏奢侈品牌，但奢侈品电商却走在世界前列。 除了阿里巴巴、京东等巨头加大对奢侈品的投入之外，专注于奢侈品的“第一高端生活服务公司”西科（SECO）自上市以来一直保持稳定增长。去年9月纳斯达克上市。 2018年一季报显示，公司期内总营收达8.025亿元，同比增长42.8%； GMV（交易总额）达到11.195亿元，同比增长43.2%。
贝恩公司最新年度市场研究报告显示，2018年，中国大陆个人奢侈品销售收入预计同比增长20%至22%，远超其他国家和地区； 麦肯锡认为，未来五年，中国消费者对时尚、奢侈品的兴趣增长将达到6%至7%； 瑞银财富管理在最新报告中指出，目前中国消费者占欧洲奢侈品市场销售额的三分之一，中国奢侈品消费占全球消费的份额从2000年的1%增至2017年的32%。随着互联网的快速发展，中国将成为全球奢侈品在线市场的中心。
本文来自中国证券报