2025 年十大营销趋势
2024年在疲惫和不安中结束了。
牛津大学出版社将年度词汇定为“脑腐”，直戳现代人精神状态的脆弱：在碎片化、低质量内容过度消费的侵蚀下，智力和思维能力正在悄然被侵蚀。被削弱了。
小红书2024年年度词汇是“抽象”。当一个人看到太多杂乱无意义的信息却无法理清逻辑时，就只能用“抽象”来概括。
B站的年度词是“接受”，与其说是对机会的渴望，倒不如说是体现了一种略显消极的躺着心态，希望被动地获得命运的青睐。
稍微积极一点的就是《柯林斯词典》中的“brat”这个词，最初的意思是“顽皮的男孩”或“淘气的男孩”，但在2024年被重新定义为代表一种自信、独立和及时行乐的态度。这与英国歌手XCX发行的新专辑《BRAT》有关。通过新专辑，XCX诠释了一个穿着随意、生活狂野无拘无束、充满变化、率直个性的女孩形象。但在我看来，这更像是个人在时代浪潮中寻求自我安慰的缩影。
这些当年的话语共同描绘了一幅时代图景：人们在短视频和碎片化信息的裹挟下，早已远离了宏大叙事和家国命运，甚至丧失了阅读和理解的能力。深入思考。他们沉迷于即时的感官刺激，在短期的多巴胺分泌中寻找生存的证明，获得一些小小的幸福就成了值得炫耀的资本。
根据国际货币基金组织发布的《世界经济展望》报告，预计2025年全球经济增长将保持稳定，但增速表现平庸。缺乏令人兴奋的增长，一定程度上为上述年度话语在2025年的延续奠定了基调。
只能在《等待戈多》的无意义中找到一点小小的意义。
营销也将延续这种氛围。 2025年营销肯定不会改变，但在沉默中，微妙的趋势已经开始显现。面对这个停滞的时代，营销需要从喧嚣中找到新的节奏，重新定义什么是真正的联系和价值。
以下是 2025 年值得关注的十大营销趋势。
品牌心态重新审视，品牌广告兴起
过去几年，中国的营销环境几乎被“流量至上”所主导。从短视频到直播，品牌竞相追逐热点和流量，以快速拉动销量。但随着流量红利逐渐枯竭，这种模式的局限性也日益显现：单纯靠流量拉动的增长已不再可持续。
2024年，我们将开始看到新的转变——其实，更确切地说是“旧观念的回归”：品牌心态的重新出现和品牌广告的回归。这并不是品牌知名度的提升，而是面对现实的必然选择。当流量失败的时候，品牌必须回过头来看，发现长远主义和品牌建设仍然不可或缺。
例如，聚道引擎推出了心理测量工具，哔哩哔哩也在其人群模型中强化了心理的重要性。心智并不是一个新概念，而是对经典营销理论的重新探索和运用。其核心是通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立牢固的品牌认知和偏好，从而实现长期的品牌价值积累。
从大平台的动向也能看出市场的微妙变化。流量平台除了效果广告之外，开始重新强调品牌广告的作用。效果广告的收入增长已经进入尾声，现在是靠品牌广告赚钱的时候了。
这种趋势也反映在广告商的态度上。艾瑞咨询2024年数据显示，86.7%的广告主认识到品牌建设的重要性，但在实际预算分配中，短期效益增长仍占主导地位。
这种理想与现实的矛盾是当前广告市场的真实反映。然而，越来越多的品牌意识到，短期流量只能带来暂时的销量增长。如果他们真的想在市场上站稳脚跟，品牌建设是一项不可或缺的长期投资。
2025年，我们可能会看到更多品牌广告的崛起——这不仅是流量红利终结的结果，也是品牌回归理性、看重长期主义的必然路径。品牌广告的价值在于让品牌不仅留在消费者的购物车中，而且长期留在他们的记忆和情感中。
低消费趋势持续，白牌持续拓展市场
只吃穷人的套餐，喝9.9元以下的咖啡，购物时只去B1B2，不买大品牌和买替代品，更不买名牌和买白牌。这就是现在很多年轻人的消费观。这种消费降级已经持续了好几年，但在前景不明朗、未来存在不确定性的情况下，目前仍没有明显的好转迹象。
消费降级背景下，消费者价格敏感度显着提升，愿意为品牌附加值支付高额溢价的人群逐渐减少。相反，越来越多的消费者开始选择价格更低、实用性更高的产品，这为白牌的崛起提供了绝佳的市场机会。
近两年，在北京等城市，我见证了一批白标连锁品牌的快速发展，比如凡客勒、潮衣库等（后者甚至可以称为优衣库的替代者）。这些商店里的服装都是无品牌或自有品牌的产品。平均价格通常在30至50元左右，但吸引了大量消费者，包括中产阶级。
这一现象表明，消费者正在逐渐抛弃品牌溢价带来的虚荣感，转而更加关注产品的实际功能和性价比。
短期内，白标市场份额将继续扩大。
品牌开始强调性价比
如果说白标产品的崛起代表着低消费趋势，那么“性价比”的流行则体现了更加理性的消费趋势。大量中间消费者不再追求最低价格，而是开始转向“性价比”的消费理念：以合理的价格购买优质的商品和服务。
据第一财经《2023消费趋势观察》显示，“性价比”正在成为消费者追求的核心理念。它超越了传统的性价比，不仅注重价格，更注重产品品质，强调“值得”的消费体验。性价比消费观念的兴起，表明消费者正在拒绝品牌溢价带来的虚荣感，厌倦了廉价低质产品带来的不满，开始在消费中寻找平衡点。中档市场。
从市场定位来看，强调性价比的产品通常定位于中档市场，其主要目标受众是中产阶级。因此，此类产品的定价虽然没有高端市场那么高，但也绝不便宜。在许多发达地区，高品质、高性价比的产品占据了市场主导地位。
2024年，我们会看到一些品牌开始在营销策略中凸显“性价比”的概念。例如，抖音电商通过旗下商城超级品牌日活动，将定位升级为“超心跳性价比”，与多个品牌合作，在保证产品品质的同时，提供更具竞争力的价格。
又比如，最初定位性价比的手机品牌也开始强调性价比，通过提升产品品质和品牌价值来寻求更高的市场份额和利润率，从而摆脱日益激烈的同质化局面。低端市场。竞争。
“性价比”策略很容易让品牌陷入价格战的红海，甚至常常陷入亏本盈利的境地，而“性价比”则为品牌提供了机会实现提价，更有利于品牌的长期运营。可以预见，未来，越来越多的品牌将在营销策略中强调“性价比”，以满足消费者日益理性的消费需求。
直播带货退潮，货架电商卷土重来
几年前蓬勃发展的直播如今已显疲态。从过去每年都会涌现出一批令人耳目一新的顶级主播，但如今董宇辉、李佳琪等顶级主播却逐渐回归平庸，行业吸引力正在减弱。
数据显示，2023年中国直播电商市场规模将达4.9万亿元，同比增速达35.2%。虽然看起来不小，但与行业早期频繁翻倍的增速相比，这个数字无疑要黯淡得多。据预测，未来三年直播电商年复合增长率将进一步下降至18%，逐步回归常态。
作为直播电商的领头羊，抖音电商也面临着增长瓶颈。 《水》报道指出，抖音电商销售额增速从年初的60%以上下降至9月份的不足20%。
相比之下，以抖音商城为代表的货架电商场景占抖音电商的30%以上，越来越多的品牌开始重新加大对货架电商的投入。
与直播电商主要靠流量驱动不同，货架电商更注重品牌思维的积累。通过持续的建设，品牌能够在消费者的搜索行为中形成自然流量，长期占据用户心智。
这种差异在企业战略上也非常明显。比如每年的双十一，优衣库凭借品牌知名度，不需要过多的促销和投入，就能稳居销量前列。这就是货架电商的核心优势——通过品牌的长期积累，即使投放量减少，销量也能保持稳定。而直播电商则更像是一场短期的流量争夺战。一旦停止推出，销量就会下降。
另外，货架电商的搜索逻辑直接体现的是需求，而需求的背后就是心智。一个品牌能否占据关键搜索位置，直接决定了自然流量的多少。与其不断参与直播价格战，不如利用货架电商让品牌在消费者心中“长久在线”。
2025年，随着直播红利逐渐消退，品牌将重新聚焦货架电商。
视频账号和小红书电商的崛起
近年来，中国电子商务格局发生了巨大变化。拼多多、抖音电商的崛起，给老牌电商巨头阿里巴巴、京东带来了巨大挑战。目前，拼多多、抖音电商扩大市场份额、成为中国新电商巨头的趋势已基本确立。
与此同时，视频号和小红书逐渐成为市场重要竞争对手，试图在电商市场分得一杯羹。
视频号电商正在成为微信生态新的增长点。根据去年微信公开课提到的3倍增速，普遍认为2024年视频账号电商的GMV目标约为3000亿。
与抖音电商相比，视频账号电商不仅是爱好电商，更是社交电商。可以打通微信社交关系链，实现亲友之间的商品流通。这是视频账号电商的绝佳机会。带来了独特的优势。
近日，微信商店灰度测试了“送礼”功能，这让一些业内人士看到了春节期间微信红包的隆重推出。该功能已集成到视频账号电商中。它将不仅仅依靠算法推荐，还会充分利用社交关系带来更多的流量增长。
与已经相对成熟的抖音电商相比，业内普遍认为视频账号电商仍有巨大红利。其3000亿的GMV还比较小，但增长速度却非常快。这就是股利的体现。 。一旦微信加大对视频账号电商的建设和支持力度，其未来的发展潜力将不可估量。如果未来一两年视频账号电商的GMV接近甚至达到万亿级别，也不要感到惊讶。
小红书近年来不断调整电商策略，从最初的跨境电商到买家电商，再到如今定位为“生活方式电商”。这是一种不追求价格战和绝对市场份额竞争，而是更注重利基市场的策略。
这样的策略对于维持其独特的社区氛围和基调至关重要，尤其是在过度商业化很容易导致用户流失的背景下。今年，李诞的“佛系”直播成为直播电商行业为数不多的亮点之一。他的直播风格与小红书的平台策略不谋而合。虽然李诞的直播风格在小红书赢得了良好的口碑，但仅靠口碑并不足以支撑一个平台的商业增长。李诞的“佛系”直播也体现了小红书电商的某种状态。
有报道称，小红书电商规模仅在千亿级别。不过，作为国内为数不多的仍在快速增长的社交媒体平台之一，小红书电商一旦解决了内部管理和基础设施建设的问题，其增长潜力也是无限的。相信2025年将是小红书电商的重要发展机遇期。
人工智能给营销带来一把双刃剑
人工智能（AI）的崛起已成为科技领域的最大亮点，这股浪潮也席卷了广告营销行业。人工智能为营销带来了前所未有的效率提升和创意可能性，例如自动广告文案生成、文森图片和文森视频的技术进步，使得营销内容制作更快、更便宜。但这一切的背后，人工智能就像一把双刃剑，在带来便利的同时，也引发了行业内部的剧变。
2025年，AI生成的内容将更加成熟，视频平台、社交网络等充斥大量AI生成的视觉和文本内容已是大势所趋。这项技术大大降低了内容创作的门槛，让小品牌甚至个人创作者也能制作出媲美大品牌的优质内容。但与此同时，人工智能也开始蚕食传统广告从业者的饭碗。
《经济学人》12月发表的《再见，Don ：人工智能正在进入广告业》一文指出，AI可能让《广告狂人》中的Don 等经典广告角色成为可能。失业。
研究公司的预测更为具体，认为人工智能技术可能会导致到2030年美国7.5%的广告工作消失。此外，人工智能工具的普及也使得客户更容易将广告业务转移到内部团队或将工作移交给较小的广告公司。广告咨询公司和 Wall 的估计显示，去年五家最大的广告控股公司在所有广告服务收入中所占的份额为 30%，低于十年前的 37%。
这些数据都表明，人工智能正在重塑广告行业格局，并对传统广告从业者产生影响。
然而，机遇总是与威胁并存。下面一位网友的评论很有代表性。 AI将加速对初级创意营销人员的替代，但对于直觉敏锐、善于洞察用户需求、会讲故事的高级创意人员来说，AI的帮助大于威胁。大的。
创始人IP风潮持续，EGC成趋势
2024年，小米SU7的火爆，会让很多传统车企重新审视创始人IP的价值。无论是长城魏建军的直播首秀、奇瑞尹同跃的亲自带货，还是蔚来汽车李斌与消费者的互动直播，这些创始人的IP正在成为品牌传播的核心策略。
这种趋势不仅仅存在于汽车行业。消费品、餐饮领域的企业家也纷纷走进镜头。物美的张文忠、史展成的解丽雅、美特斯邦威的周成建、重庆老火锅的郭峰等相继亮相。在直播间里，他们用个人的故事和风格为品牌注入温暖。
如今创始人直播不再只是一种短期策略，而是成为企业打造品牌IP的重要策略。创始人通过直播巧妙地将个人特点与品牌故事结合起来，形成独特的内容调性。
比如雷军的亲民风格、石占城的青春表达等，这些鲜明的个人形象有效强化了品牌在消费者心目中的温暖度和可信度。通过深入讲解产品和服务背后的故事，企业和消费者可以建立更持久的情感联系。
此外，以创始人或CEO为核心的员工生成内容（EGC）日益成为许多企业社交网络营销的重要策略。 EGC具有员工对公司更了解、内容更安全可信、投资成本更低但回报更高等优势。很多小米高管都在通过社交网络进行营销，这是一个很好的案例。可以预见，未来会有越来越多的品牌采用EGC作为营销方式。
种草营销红利逐渐褪去
2019年前后，“种草”随着小红书的崛起迅速走红。
自此，整个行业都在谈论“种草”，KOC（Key ）一词也进入了营销历史舞台。无论是内容创作还是品牌推广，种草几乎成了必备的一环。
当时的一个著名公式是：新品牌=5000条小红书文章+2000条知乎问答+薇娅、李佳琦带货。这个公式主要讲的是种草。现在这个公式早已失效了。
种子营销的本质是一种内容营销。这是一种更注重品牌曝光而不是销售转化的营销方法。但由于在当前的互联网环境下，种草营销的环节可以更好的监控和衡量，很多品牌做种草营销时会更加注重其转化。
但问题是，在人们急功近利的环境下，种草成了很多品牌获得销量的主要手段。当越来越多的品牌为了实现转化而种草时，问题就出现了。欺诈、高退货率、低投资回报率成为悬在这种营销方式上的达摩克利斯之剑。
我记得有一个数据。完美日记2020年将70%的收入用于数字营销，其中包括超过15000名KOL带货。品牌的工作就是为KOL服务。这让人们立刻感叹“天下乃天下”。该品牌长期以来一直深受KOL的困扰。”即使完美日记花费了如此高的成本种植，也不能说取得了今天的成功。面对强大的竞争对手，它还有很长的路要走。
近一年来，种草的红利已经开始消失。
一方面，大量品牌采用相似的种草策略和内容形式。相同的文案和图片很难引起用户的兴趣和共鸣，种草的投资回报率迅速下降。
另一方面，大量草根内容的出现，让消费者对商业信息的认知度越来越高。他们不再像以前那样容易被软文或KOL推荐打动。相反，他们更理性地分析产品信息，甚至主动搜索相关评论和负面信息。
凯度数据研究显示，2024年第二季度，消费者广告接受度下降5%，媒体整体呈现“高渗透、低影响力”的特点。简单来说就是种了很多草，但是效果很差。
小红书今年还出了一本叫做《长草》的书。客观地说，这本书出版得有点晚了。可以预见，明年种草仍将是主流营销方式，但这个营销战场将逐渐变成红海。
奢侈品市场正在经历阵痛
根据贝恩公司和意大利奢侈品行业协会的报告，全球个人奢侈品销售额预计将下降2%，这是自2008-2009年金融危机以来的首次大幅下降。
这一趋势主要归因于物价上涨和经济不确定性，导致消费者削减非必要支出。特别是在中国市场，奢侈品销售额预计将下降 20% 至 22%，终结由富裕阶层和不断壮大的中产阶级推动的多年增长。
LVMH集团财报显示，2024年上半年，LV营收较去年同期下降1.3%至417亿欧元。其中，服装及皮革制品、香槟、钟表珠宝等核心业务均出现不同程度的萎缩。
尤其值得注意的是，亚太市场（不包括日本）营收大幅下滑10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。
LV的困境并非孤例。整个奢侈品行业都面临着类似的挑战。
例如，开云集团2024年上半年营收下降11%至45.04亿欧元。 Gucci的收入下降了21%，而Saint和7%等其他品牌的收入也分别下降了8%和7%。
奢侈品市场的下滑与全球经济环境的挑战密切相关。
中国消费降级明显，消费者更加理性，奢侈品购买量减少。尽管美国市场经济表现相对稳定，但高通胀率导致日常生活成本增加。消费者对未来经济走势持怀疑态度，减少了非生活必需品的消费。此外，欧盟经济增长放缓、地缘政治不稳定等因素加剧了消费者的不确定性和谨慎的消费行为。
高盛预计，2025年欧洲奢侈品行业将实现3%左右的温和增长。德意志银行的研究报告也指出，奢侈品行业在经历了疫情后的快速增长和常态化后，2025年将呈现波动性复苏的趋势。对于中国市场，普遍预计要到2025年下半年才会出现复苏。
但所谓的复苏，是前几年的低增长造成的。从长远来看，奢侈品将经历长期阵痛，2025年的前景并不乐观。
跨国品牌进入困难时期
20世纪90年代以来，大批跨国品牌进入中国市场，掀起了品牌全球化浪潮。豪华汽车行业的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、星巴克、宝洁、耐克、阿迪达斯、BBA等国际品牌一度在中国市场占据主导地位。
特别是2001年中国加入世贸组织后，经济的快速增长带动了中产阶级的崛起，消费能力显着增强。跨国品牌利用市场空白和先发优势，实现了数十年的辉煌增长。
然而，这些曾经强大的品牌现在在中国正经历困难时期。
例如，曾经是中国咖啡市场龙头的星巴克，近年来在消费升级的大趋势下，被本土品牌瑞幸咖啡强势超越。作为豪华车市场标杆的BBA，受到国内新能源汽车新势力的严重冲击，市场份额大幅萎缩。就连一直牢牢占据高端智能手机市场的苹果，也开始面临销量增长放缓的困境。
这些历史悠久的跨国品牌正面临三大挑战：
首先是中国经济从高速增长转向高质量发展，市场增量更加有限，这使得跨国品牌很难再像过去那样轻松实现业绩增长。
其次，本土品牌在产品力、服务力、品牌建设等方面不断追赶甚至超越国际品牌。从华为、小米到瑞幸、比亚迪，它们不仅在价格上更具吸引力，而且更贴近中国消费者的文化和需求，给跨国品牌带来巨大压力。
三是中国消费者越来越成熟理性。他们开始追求更高的性价比，逐渐对曾经盲目追求的“洋品牌”不再抱有幻想。消费者不再愿意为品牌溢价过高的产品买单。
在这样的多重压力下，跨国品牌在中国市场的成长不再像以前那样辉煌。长期来看，这些品牌可能会面临更加困难的调整期。 2025年，更多跨国品牌在中国市场表现不佳的消息可能会成为常态。
结论：
2024年笼罩着不安和疲劳的气氛，2025年的主题可能是“波动性复苏”——虽然有小幅复苏，但距离真正复苏还有很长的路要走。在这样不那么令人兴奋的时期，品牌将不得不重新审视其长期战略。
快速消费、流量至上的黄金时代过去后，品牌会意识到，只有回归品牌建设，才能在动荡的市场中找到稳定的支点。尽管眼前的经济困难和竞争压力可能令人痛苦，但从长远来看，专注于品牌是更明智、更可持续的选择。
2025年也许不是激动人心的一年，但可能是品牌重新沉淀和积累的一年。温和的复苏虽然缓慢，但却为未来的增长播下了种子。对于那些能够坚持长期主义的品牌来说，这将是一个悄悄积蓄力量的关键时期。