品牌管理|三个字看懂奢侈品零售——“货”

热销款式（上）无疑是整个奢侈品零售产品管理的核心点。热销款式的备货和库存是否充足，将直接影响整个店面的销售业绩。

然而，对于商店来说，这些款式的数量是比较有限的，所以作为零售经理，最重要的任务之一就是千方百计保证店内的畅销款式充足。

实现足够数量的热销款式的方法有很多，比如从其他店铺调货，或者和团队（产品团队）沟通，让他们给你足够数量的可以销售的热销款式。

这又回到了“人”的部分。您需要与其他商店的商店经理和团队中的同事保持良好的沟通和关系。这是保证销售取得理想业绩的核心关键点。

四

熟悉商品周期理论

在奢侈品零售行业，尤其是（时尚）行业，产品的交替基本上是一年两个季节，即SS（春夏）和AW（秋冬）周期。

每个季节的整体周期约为半年，但奢侈品牌的产品在欧洲设计和生产，到达中国需要一个月左右的运输时间。因此，当季的新品确实可以在商店里销售。上市及销售总时间仅5个月。

例如，假设商店里出售一件售价为15000元的风衣。它的生命周期只有150天，也就是说每天都会贬值100元。

因此，零售管理者要做的就是在产品有限而宝贵的生命周期内，尽快将产品销售给顾客，从而保证产品的最大价值。

如果这件风衣在店里呆了3个月还没有卖出去，那么它的生命周期其实已经接近尾声了。在这种情况下，很多品牌都会选择开展打折活动。

但对于奢侈品客户来说，折扣并不是什么划算的事情。比如这件原价15000元的风衣，折扣30%后售价10500元。看似产品的价格有所降低，但经过90天的磨损期（相当于贬值9000元）后，此时它的真正价值其实只剩下6000元了。这对于消费者或品牌本身来说都不是一个好兆头。

因此，最理想的情况是产品刚上架时（最好是一两周内）就能卖出去。这是最好、最经济的销售情况。

可见，对于行业来说，产品更新换代的周期是非常快的。想要经营好一家门店，对零售经理的货品管理能力的要求自然是非常高的。除了不要囤积过多的货品之外，还要及时预测是否有货品可能滞销。

一旦发现有些商品滞销，必须快速反应，及时配合团队将这些商品调配到其他店铺，这样他们的销售速度才能更快。

这里需要介绍一下sell-（售完率）的核心概念。对于奢侈品店来说，一个季节达到75%-80%的售罄率是比较正常的销售情况。如果售罄率低于60%，则意味着本季店铺大概率会亏损。

因此，每个零售经理都需要特别注意如何管理店内的商品，以便能够非常快速地出售给顾客，并在销售完成后有足够的资金来获取一些新的商品。

除了以上四点之外，熟悉采购商品、熟悉流行趋势、熟悉库存结构、熟悉高价值商品、熟悉产品组合分析也是涉及奢侈品中“货”这一核心要素的重要工作零售管理。

综上所述，奢侈品零售管理者除了了解产品知识和历史传承外，还必须对竞争品牌的现状有非常清晰的了解。同时，他们也必须对自己店里的商品有非常清晰的了解，并尽快卖给他们。顾客，只有这样，才有机会获得第二批、第三批货物，并且货物能够始终处于高速流通过程中，达到比较理想的店内货物管理状态。

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