从LV试水到COACH成常态，奢侈品牌找到“直播新节奏” - B站
©️深香原创·作者｜王悦
毫无疑问，直播如今已成为品牌的“新基础设施”。
从老国货到新消费，从9.9包邮的小商品到价值千元的潮流商品，都走进了直播间。一向高高在上的奢侈品牌也纷纷效仿，开始了自己的直播。
LV是抢占市场先机的“奢侈品牌”之一。尽管2020年其在小红书的试点效果还算不上完美，但对于整个奢侈品行业在中国市场来说却是一个行动指南。此后，不少奢侈品牌纷纷进军直播行业。今年，COACH等轻奢品牌已开始在淘宝、抖音、快手三大平台同步直播，五一期间的直播持续了整个假期。
奢侈品牌似乎找到了适合自己的直播节奏。但不可忽视的是，奢侈品本质上需要与消费者保持距离，才能保持自己的“高端格调”，而直播则是拉近品牌与消费者距离的“接地气”方式。两者之间存在着相当的矛盾。 。
仅仅用了两年多的时间，就变得越来越好。奢侈品牌在直播上都做出了哪些努力？
直播两年
“直播对我们来说是一种安全且令人兴奋的方式。”中国国家主席张超曾解释过直播的原因。
近两年，大大小小的奢侈品牌从未停止过直播的探索。
最先积极布局的是一批高端奢侈品牌。 LV于2020年3月在小红书首次直播，PRADA也于同月在天猫首次直播。接下来的几个月，纪梵希旗下时装线、Chloé、GUCCI等品牌也纷纷效仿，选择在小红书、天猫、微博等平台开启直播。继高端奢侈品牌纷纷加入游戏后，平价奢侈品牌也紧随其后，小步涌进直播间。 2021年，COACH、MCM、Kors等品牌陆续进入直播间。
COACH、MCM、淘宝直播间
从高奢到轻奢，品牌纷纷放下架子，走进直播间。面对众多平台，各家公司的选择也大同小异——几乎覆盖了所有主流平台。
淘宝是大多数奢侈品牌做直播的起点。 Chloé、GUCCI、PRADA、宝格丽（香水系列）、DIOR（美容系列）等都是这里的首选。一方面，奢侈品牌较早入驻电商平台，在熟悉的、距离交易更近的平台上试穿自然更安全。另一方面，淘宝是最早引发直播电商热潮的地方，直播已经具备了较为完善的基础设施建设和技术服务支撑。
基于这种尝试，奢侈品牌也积极向流量与影响力兼具的短视频进军。
抖音是大多数奢侈品牌的第一站。据聚多水数发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021年全球奢侈品100强”榜单中超过60%的企业都有品牌入驻抖音，包括LV、GUCCI、DIOR、等。 COACH、Kors等都推出了直播。
来源：《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》
快手也早已摆脱了下沉的标签。 2021年，LV 2022春夏男装秀在快手直播的累计观看人数高达3864万人次。此后，卡地亚、COACH等品牌也纷纷来到快手。作为后起之秀，微信视频号在奢侈品牌中也颇受欢迎。比如从2020年开始上线视频账号的DIOR和LV，目前分别直播了66场、9场和5场。
此外，由于“种草”的独特属性，小红书也是奢侈品牌的重要平台之一。 70%的用户群体为女性，她们具有较强的购买力和高消费属性。小红书的用户与奢侈品牌的目标群体天然契合。作为社交媒体，微博也很受奢侈品牌欢迎。 LV、LV、GUCCI、Dior、Chloé等品牌也纷纷来到这里进行直播。
面对众多平台，奢侈品牌如今纷纷采用多种形式的直播。
大多数奢侈品牌首先选择的就是毫无疑问的现场“云观秀”。
这种模式不仅可以实现多平台同时直播，而且不需要任何主播掌控整个场景，出错的机会也很小。因此，GUCCI、DIOR、PRADA等众多品牌在首次尝试直播时都选择了直播秀。
不过，为了增加影响力，品牌前期需要做一些预热宣传。例如，DIOR 2021秋季成衣系列发布会在微博和视频账号上同步直播。 DIOR邀请赵丽颖、刘雨欣等明星为其拍摄预热视频，并在朋友圈、抖音、微博等渠道投放广告。同时，DIOR还与QQ音乐合作进行线上营销，以免费的个性化主题装饰呈现秀场主要元素。
秋季成衣系列发布会
不仅是“线上看秀”，奢侈品牌也会选择“线上看店”在线下门店进行直播。
2020年4月，纪梵希小红书首场直播地点选定在上海IAPM商场店内； 2021年亲子时尚主题特别直播场地也选在了位于上海南京西路66号广场的品牌童装店。布局合理、灯火通明的门店不仅可以避免LV在小红书直播时出现的场景问题，还能带来线下购物体验。
在这种类型的直播中，大多数品牌都会邀请时尚博主担任主持人的角色。比如，受邀的时尚博主Lisa在产品讲解过程中并没有提及价格，而是主要讲述了品牌历史、设计理念、搭配体验等。
直播间
除了“专业对口”的时尚博主之外，一些奢侈品牌还与许多其他博主和名人合作。
DIOR 3.8促销期间，刘雨欣受邀进入直播间。直播过程中，明星一边介绍美妆系列产品，一边与粉丝互动，引导粉丝关注品牌直播间。 Chloé于2020年5月20日情人节邀请占星博主Alex进行直播。直播中，Alex讲解了不同生肖的运势，并将生肖与主打产品联系起来。
当然，直播也要起到带货的作用。
高端奢侈品牌对于直销模式可能仍比较谨慎，但平价奢侈品牌已经变得相当务实。 COACH、Kors、MCM等品牌首次淘宝直播均直接带货；他们不时发放优惠券、抽奖、折扣、赠送礼物。这些通常被其他消费品牌用来吸引流量并引导用户下订单。奢侈品牌也直接采用，不用担心品牌定位。
COACH、Kors、MCM官方直播间
推广产品，两端发货
奢侈品牌对于直播方式的选择不同，背后的目标也不同。
奢侈品本身被定义为“一种独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品”。由于这一特点，奢侈品牌非常重视品牌形象、定位、文化等；还因为奢侈品以品牌溢价出售，折扣和打折很可能会产生负面影响。
因此，对于大多数奢侈品牌来说，直播更多地用于品牌营销，讲述品牌理念，给消费者带来更多新鲜感。
时装秀是品牌宣传的绝佳窗口。成衣系列作为奢侈品牌的主线，一直是奢侈品的焦点。模特走秀可以淋漓尽致地展示服装的剪裁、品味和质感。展会豪华的布景和特邀嘉宾也能体现品牌理念和财力。
而现在直播直接扩大了品牌所能触达的用户群体。此前，只有设计师、时尚杂志编辑和少数消费者会担任对外传播的KOL。但现在，公众只要有手机，就可以直接从直播中接收节目带来的感官刺激，这也激起了更多话题。 ，在短视频平台和社交媒体上广泛传播。比如，抖音上的秋冬男装秀直播，峰值观看量达2700万+。直播结束后，LV官方抖音账号粉丝数突破25万。节目片段在B站的观看率也很高，小红书也有自己的“风格”穿搭内容。
秋冬男装秀
同样的逻辑也适用于邀请名人和博主进行直播。
当品牌邀请名人或博主进入直播间时，显然对名人能够带来的话题性和影响力感兴趣。品牌会在明星直播前发布预热信息，升温粉丝圈气氛，引导粉丝跟随明星入场。比如上文提到的DIOR邀请刘雨欣的直播，明星带来的巨大粉丝流量使其成为该品牌当月最受欢迎的节目。而且值得强调的是，对于奢侈品牌化妆品等单价相对较低的产品来说，直播时粉丝的购买力不容小觑。
DIOR淘宝直播
此外，奢侈品牌经常在各种节日、周年纪念日等特殊时间节点进行直播，打造营销活动。
例如，Chloé在520情人节首次在天猫直播，品牌70周年也在天猫直播。 Kors在淘宝的首次直播是618上的新品预览，今年母亲节还邀请了小红书的顶级主播。进行直播……通过在新年、母亲节、情人节等重要节日进行营销，品牌可以将品牌理念融入节日故事，输出价值，赢得消费者情感共鸣，不仅可以宣传品牌文化，还可以增加吸引新客户的机会。
小红书博主
当然，直播本身最突出的作用就是连接“校园”和“销售”之间最短的纽带。奢侈品牌没有理由放弃直播“销售”功能的实现。在明确自身需求和目标的前提下，奢侈品牌可以找到适合自己的直播模式，在不损害品牌形象的情况下寻求销售增长。
比如，采用了相当“省力”的方式：滚动播放淘宝平台以往的直播内容，营造出品牌已经将直播常态化的感觉。这些直播不包括限时抢购、低价促销、打折促销等，他们在保持高格调的品牌宣传的同时，也推荐产品。
淘宝直播
至于轻奢品牌的自播模式，模式已经相当成熟。虽然它的直播氛围会比普通消费品牌更加平静，没有夸张的剧本设计，价格区间也更小，但作为奢侈品和大众消费品之间的中间地带，平价奢侈品牌其实在与时尚品牌相同的价格水平。它们已经具有可比性，而且消费者立即下单的门槛相对较低，所以流行的自播模式就足够了。
在“人”方面，奢侈品牌现在在淘宝、抖音、快手等不同平台上都有不同的专业主播。从“货”来看，轻奢品牌虽然拥有服装、包袋、配饰等多种产品，但直播间销售的主要产品是可搭配多种、售价较高的包袋。价格。例如，Kors在淘宝商城的品类分为手袋、服装、鞋子、配饰、礼品等，但在最新的直播中，购物车中的139件商品中有99件是箱包产品。在“场”上，有了LV最初的“教训”，现在每个直播间都经过精心布置，比如纯色背景+logo、直接展示产品货架、用一整面花墙作为背景等。 .、尽可能保证直播间环境符合品牌基调。
事实上，直播已经是数字营销的重要组成部分。奢侈品牌完全顺应潮流，以求在新环境下寻找合适的渠道与更多用户连接和沟通。
奢侈品牌对直播的重视，也是整个奢侈品行业在中国市场线上数字化探索的表现之一。这也意味着目前能看到的直播玩法和模式只能代表品牌现阶段的探索和思考。无论是主打“营销”还是“销售”，还是追求“品效合一”，奢侈品牌势必会不断讲述更多新的直播故事。