论事半功倍的营销策略——以香奈儿为例

论事半功倍的营销策略——以香奈儿为例

论事半功倍的营销策略——以香奈儿为例 工商管理专业（国际商务方向）孙伟猛 【摘要】近年来中国奢侈品市场的快速发展迅速引起广泛关注来自国内外学者。对奢侈品消费者和奢侈品牌营销策略的分析研究迅速成为学者们关注的热点话题。改革开放以来，国内企业纷纷进军国际市场，并取得了一定的成绩。中国加入WTO后，国际品牌进入中国已成为必然。可能有人认为这在一定程度上对我们国家的本土企业构成了威胁，但我认为更重要的是我们看到一些国外优秀品牌的领先理念和模式。辉煌的奢侈品行业，虽然价格昂贵，但仍能在国际市场上立足，不断拓展市场。这不仅与其品牌理念密切相关，也与其独特、针对性强的营销策略密不可分。香奈儿作为历史悠久的奢侈品领导者，在国内外拥有大量粉丝。香奈儿进入中国市场后，根据本土风味制定了全新的营销策略，一举夺得了中国的“肥肉”。怎么能像香奈儿一样轻松占领市场呢？这就需要仔细研究香奈儿从进入中国市场那一刻起所实施的营销策略。当然，这也与品牌自身的优势密不可分。通过分析香奈儿，研究其营销策略，我们将找到国际市场领先的营销理论，这将有助于中国企业更好地发展，甚至更好地占领国际消费市场。 [关键词] 消费者；营销;启蒙半-——专业-:-ina'..,..,`.nsive.,ategy.,,,.`.L?.:;;前言在今天，随着中国消费水平的日益提高白天，不难看出，中国对外开放、加入世贸组织后，国际品牌的血液已经注入中国，给中国带来了新的空气和活力。

同样追求卓越，同样注重创新和质量保证，同样以消费者为中心，为什么昂贵的奢侈品能够蓬勃发展这么久，而国内一些中小企业却濒临破产，因为他们没有稳固的客户群。这就需要我们着手研究奢侈品牌的品牌魅力和营销方式，找出它们的主导模式和理念。香奈儿进入中国后，并没有像国外市场那样急于销售，而是首先了解消费者。国外学者已经证明消费者有不同的消费动机。只有把握消费者心理，才能更好地了解消费者。为每个人制定不同的计划。从最早（1950年）开始，消费者的炫耀动机根据其效果分为追赶效应、权力效应和反叛效应，他提出了三种动机：从众性、独特性和炫耀性。到了1913年，沃纳·桑巴特在《奢侈品与资本主义》一书中指出，奢侈品更多地体现在文化现象和生活方式中。经济的发展和社会文化生活的丰富，使人们不断追求美好生活。奢侈品是实现美好生活的途径之一。等(1994)制定了34个项目的量表，以法国学生为研究对象进行了实证研究，提出了除了社会导向动机之外的“享乐主义”和“完美主义”购买动机。享乐主义购买奢侈品是为了满足情感愉悦，是一种自我实现的过程；完美主义购买奢侈品是为了追求高品质的保证。

到1997年，有人指出奢侈品针对的是财力雄厚、追求高品质生活的人群，生产和设计高档商品。到2016年，有人提出奢侈品代表着美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，包括炫耀性价值、独特性价值、社会性价值、享乐性价值、品质性价值等一系列有形价值和心理价值。同期，Nueno&强调奢侈品的“无形价值”高于“功能价值”。 2003年，&Frank从实用主义、经验主义、象征主义三个维度进行分析，认为奢侈品从根本上来说是身份和社会地位的象征。研究消费者购买奢侈品的动机和心理将有助于奢侈品牌更好地制定营销策略。把握消费者心理是营销策划的第一步，下一步就是如何根据产品的魅力进行推广。不同的是，香奈儿在进入中国市场之前就已经为国内消费者所熟知。这是因为香奈儿的早期宣传掀起了全球熟悉的热潮。香奈儿在中国进行“本土化”营销。不仅在产品设计上融入中国元素，还抓住国内名人聚集的地区设立专卖店。随着近年来香奈儿在国内市场的知名度越来越高，以及其他奢侈品在国内市场的势头强劲，也引发了国内相关学者的思考和研究。唐文龙在《身份营销：高端产品的定位反馈》中指出，大多数消费者消费奢侈品主要是因为奢侈品的身份和地位象征，而奢侈品牌抓住了消费者的这种心理需求，即消费者的地位差异化。

冯浩宇在《不只是香水——香水营销策划背后的心理策略透视》中指出，不同的香水通过营销策划和适当的心理策略，被赋予不同的文化内涵，向消费者传递不同的理念，并从角度出发通过对消费者心理、认知、行为和环境的分析，揭示香水营销策划背后的心理策略。通过对这些文献的整理以及我自己的一些理解，我相信只有抓住香奈儿营销的精妙之处，才能找出阻碍我国奢侈品企业“唱响国际”的关键因素。 1 1 香奈儿在中国市场的行业地位 1.1 香奈儿品牌简介 香奈儿是全球著名的奢侈品牌，由Coco于1910年在法国注册成立。作为高端女性追捧的国际顶级品牌，香奈儿产品销往世界各地。香奈儿的大部分产品都非常奢华。 系列的菱形图案、独特的山茶花、代表香奈儿的双C符号，无不体现香奈儿时尚优雅的魅力。香奈儿独特的设计理念和独特的时尚感不仅满足了消费者的消费体验，也在一定程度上满足了追随者的时尚感和虚荣心，使香奈儿成为风靡全球的奢侈品牌。 1.2 中国本土企业营销策略现状 我国本土奢侈品牌是指那些与品牌相关的知识产权和经济利益归中国企业所有，并以中国品牌形象参与国际竞争的品牌。但“中国制造”的背景以及缺乏市场先发优势，使得本土豪华品牌表现平平。

没有明确的代表产品或明星产品，没有配套的促销手段或不够强大，没有精湛的加工技术，中国奢侈品牌的市场竞争力逐渐减弱，发展已到瓶颈。 1.3 香奈儿的营销现状 2000年，香奈儿进入中国，坚持走在全球奢侈品顶端的路线。其所有产品均从法国进口，原包装。目前，他们在中国不销售子品牌或代理商。这防止了国内高仿工厂将劣质产品推入香奈儿的营销渠道。目前，香奈儿在中国的营业额不断攀升，专柜销售额在全球各大专柜中名列前茅。香奈儿加速在中国设立专卖店和专柜，并迅速培养了大量追随者。 2 营销策略的环境分析 2.1 宏观环境因素 从人口环境来看，对 影响最大的两个因素是人口的教育水平和地域迁移。香奈儿作为昂贵的奢侈品，对消费者的要求相对较高。随着全球消费者受教育程度普遍提高，香奈儿消费者也会追求生活品质，这也将增加他们对奢侈品的认知和购买倾向。人口的地域迁移使得城市化进程升温，也让消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供了奢侈品消费的平台。从经济环境看，当前，我国内地及港澳台地区经济发展总体形势良好，产业结构日趋完善，消费趋势日益上升，有利于香奈儿在中国市场的开拓。

在政治方面，中国加入世贸组织后，世界贸易的发展越来越繁荣，越来越多的世界顶级知名品牌进入中国。中国也为这些品牌的进入提供了相关的法律优惠条件。 2.2 微观环境因素 供应商保证资源、控制成本、提供售后服务和质量保证。香奈儿根据不同的消费体验需求和购买者的心理需求，对不同的顾客群体进行分类，并针对每个个体制定营销计划。国际市场上的竞争对手，如DIOR、，拥有难以想象的品牌影响力和一流的品质，因此需要进行差异化策略来维持其市场份额。 3 香奈儿营销策略分析 3.1 香奈儿消费研究 2 3.1.1 消费群体构成及特征 香奈儿的追随者主要是当代追求自由、享受、时尚、注重体验价值的影视明星和名人，以及高收入人群或高等教育。他们的特点是：  追求简单、精致、完全独立；  高收入；  仰慕群体；  受过高等教育、有经验、有成就的人。 3.1.2 影响购买行为的因素 人们除了享受其香味、放松神经、缓解疲劳等功能外，还认为使用香水是身份和地位的象征，是自我价值的体现。社会消费动机（炫耀、引领、随波逐流、社交、身份象征） 中国奢侈品购买动机 个人消费动机（品质保证、自我愉悦、自我馈赠、品牌契合） 女性消费者占绝大多数香奈儿消费者的购买心理有以下几个方面： （1）情感性消费心理 情感性消费心理是指女性消费者的消费心理和行为很容易受到情感的影响。当女性心情不好时，会通过大量购物来释放压力和坏心情；而当他们心情好的时候，也会通过消费来奖励自己。 (2)具有从众消费心理的群体会给成员带来压力，从而促使群体成员在行为等方面趋于与群体一致。尤其是在女生圈子里，很容易根据别人的推荐和描述进行购买，或者大家都买同类型的商品只是为了“合群”。