奢侈品网络营销策略及促销策略分析

现代营销营销一、引言随着城市人口不断增加，国民经济快速扩张，居民消费成本不断上升，我国奢侈品消费者数量大幅增加。 2011年2月，国际奢侈品组织对世界各国奢侈品消费进行跟踪调查后发布正式公告。公告指出，奢侈品消费主要集中在中国市场，占全球消费份额的1/3。除游艇、私人飞机、豪华汽车外，中国消费者每年平均在奢侈品上花费126亿美元，位居全球第二。 2011年，艾瑞咨询对全球电子商务市场进行了调查。统计显示，2011年，我国电子商务交易额达到7735.6亿元，比2006年增长30多倍；其中，B2C全年网络购物交易额7735.6亿元。交易额的20%，约1791.1亿元。依托庞大的网购群体，我国奢侈品电商市场增长空间巨大。 2、奢侈品网络营销发展现状互联网时代的到来，使人们的生活方式发生了调整。互联网的影响力逐渐高于传统媒体。互联网已经转变为一个难以忽视的销售载体。很多奢侈品牌在是否追求电商的问题上都持保守和谨慎的态度，担心网购会降低品牌的高端和高贵属性。然而如今，这一现状发生了突破性的变化。在MSN.corn网站上，阿玛尼()举办了Ar-mani Prive发布会。

依托网站庞大的用户基础，本次大会在线观看人数达到86万人次；依靠网络营销，Gucci扩大品牌影响力，利润增长65%；通过线上直播平台，迪奥同期举办了一场以“蝴蝶妻”为主题的时装秀。事后调查发现，利用这种形式与消费者沟通更加有效，营销和反馈都有不同程度的提升。《2010-2011年世界电子商务分析结果》指出，全球奢侈品总成交额的约5%来自网络营销。报告在分析当前互联网发展现状和用户消费习惯后认为，奢侈品网购交易前景巨大。参考秀秀网公布的信息，2012年农历初一至初五，网站访问量达到150万次；春节前六天，网站销售额突破1亿元，同比增长200%。虽然国内奢侈品电商近年来发展显着，但仍存在不少问题。例如，“呼哈哈网”因拖欠员工工资，于2011年被迫停止运营；次年，“网易尚品”因资金链断裂，市场声誉受损； 2012年，猫步网和尚品网的裁员也引起了外界的猜测。 3、我国奢侈品电商面临的问题——以野兽花店为例。野兽花店（THE BEAST）是2011年12月在微博开业的一家花店，当时主要是通过微博进行情感营销。获得大量粉丝的方式。

鲜花礼品市场开始获得更大认可后，迅速从花店转型为艺术和生活方式品牌，并与我国及海外各国的奢侈品合作。如今上市的产品可以涉及珠宝、香水、家居等多个领域。 2013年开始开设线下店铺，2015年在天猫开设店铺。自此开始在中国市场发展壮大，现已形成规模。野蛮主义的爆发主要与我国市场消费品需求的逐渐增加以及经营策略的调整有关。但其营销方面仍存在不少问题。 3.1 网上服务水平的问题与网上购买的其他廉价商品类似。野兽派花店还存在服务难以保障的风险。虽然奢侈品的详情页通过精美的图片和有吸引力的文字展示了产品的形状和尺寸，但图片和视频仍然与实际产品存在差异，客户服务的专业性难以保证。如何提升奢侈品线上服务，让消费者感知品质，是电商必须解决的难题。 3.2 中国消费者的消费习惯与网购安全中国消费者对网购的印象是方便、省钱。然而，奢侈品在网上销售的时间并不长，很多网友还不习惯通过网络渠道购买鲜花。再加上其高端、精致、高贵的属性，网购人群也需要从心理上适应网上购买奢侈品的行为。与购买实物商品相比，从花店购买商品只能通过图片、视频、文字来识别商品，无法通过触摸等方式进一步辨别商品的真伪、品质、品质。

加之知识产权保护力度不够，国内市场上仿冒品、假货几乎随处可见。如果买到假货，自己的权益就很难维护。因此，消费者几乎从不在网上购买奢侈品。在各种因素的制约下，顾客的购物体验几乎难以提升，进而导致奢侈品牌和网站的形象受到极大损害。 3.3 奢侈品价格高、数量有限，目标客群逐渐成熟。因此，买花就成了个人炫耀财力的基本方式。此类消费者不会根据奢侈品的使用价值进行购买，而是注重其LOGO的价值。长远来看，随着奢侈品消费文化和市场的逐步完善，中国消费者开始关注奢侈品的文化内涵，在购买前会进行理性思考。这样，当商家对过季奢侈品打折时，购买的人数就会大幅减少。 3.4 供货问题在电商出现之前，野蛮花店品牌通过建立实体店销售商品，并为此建立了服务标准和运营模式。奢侈品网络营销策略及促销策略分析杨丽辉（昆明冶金学院，云南昆明）摘要：本文介绍了我国奢侈品网络营销的基本现状，总结了奢侈品电商中常见的问题。为有效优化我国奢侈品消费市场，完善奢侈品网络营销机制，本文从顾客消费动机、新媒体宣传、网络购物体验等角度提供了完善策略。关键词：网络营销；奢侈品；中国客户；电子商务