奢侈品消费摆脱反腐“后遗症”

中国奢侈品消费呈现复苏迹象

自2012年中央出台“八项规定”等政策以来，整个奢侈品行业也受到了影响，但种种迹象表明，中国的奢侈品市场并没有看上去那么糟糕。

法国奢侈品牌爱马仕发布的最新业绩显示，去年其在华销售额增长近20%，创下新高。

与此同时，一些规模较小的意大利奢侈品牌正在获得关注。去年在中国的销售额比2012年增长了50%以上，该品牌以售价超过2000欧元（约合人民币17000元）的羊绒产品而闻名。以“无logo”闻名的已在重庆和天津开设了6家门店。

值得注意的是，英国奢侈品百货连卡佛在2006年关闭上海店后，于去年底重返上海，并计划于今年上半年在成都开设新店。

2013年，中国人占全球奢侈品消费的29%，超越美国人成为全球最大的奢侈品消费群体。

自2008年奥运会以来，中国奢侈品市场开始快速增长。 2011年增速达到30%，2012年骤降至7%。业内普遍认为这是2012年反腐运动造成的，但反腐运动对中国奢侈品消费的影响很可能被夸大了。

反腐对中国奢侈品消费影响有限

事实上，反腐运动只是对部分送礼消费者和炫耀性消费产生了一定影响，其效果并不像市场想象的那么显着。

里昂证券认为，虽然送礼需求占中国奢侈品市场近40%，但其中很大一部分仍然是朋友之间合法的人际礼物交换。 2013年反腐运动对中国奢侈品消费增长的影响不超过5%。

化妆品、香水和个人护理品是中国奢侈品市场的支柱。该品类的销售额占总销售额的四分之一以上。即使在反腐和网购的双重冲击下，其增速也仅从2012年的15%下降到2013年的10%。从网上铺天盖地的网店和代购信息来看，网购很可能比反腐败产生更大的影响。

另一方面，消费习惯的变化也造成了中国奢侈品市场遇冷的“假象”。

对于北京、上海等一线城市的消费者来说，出国旅游的机会更多。考虑到税率、汇率等因素，在海外购买奢侈品会更划算。

《中国奢侈品报告》显示，2012年，中国人在欧美奢侈品消费占总消费的40%左右；到2013年，内地以外的奢侈品消费比例高达80%。中国奢侈品消费外流现象日益严重。

2013年，海外消费约占中国人奢侈品消费总支出的三分之二。海外市场的分流成为中国奢侈品市场增速放缓的主要原因。

中国奢侈品市场已进入健康增长时代

近年来，中国奢侈品市场发展迅速。其中有富裕阶层的消费选择，也有公款消费“吹”出的泡沫。中央出台“八项规定”等政策后，畸形市场有望恢复健康增长。

对于奢侈品牌来说，轻松赚钱的时代已经结束。中国市场的发展模式正在从圈地阶段向持续关注客户体验的阶段演变。

《中国奢侈品市场研究》显示，2013年，以女性消费者为主的时装、鞋履呈现出强劲的增长势头。中国奢侈品市场女性消费者的消费支出首次与男性消费者持平。与1995年男性消费者贡献了90%以上支出的市场情况相比，这无疑是一个巨大的飞跃。

据统计，中国人消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，到2015年，这一数字将上升至34%。中国的奢侈品市场潜力巨大。

贝恩报告指出，中国奢侈品消费者中50%是中产阶级，30%是新富，只有15%是企业高管、富二代和政府官员等富人。

随着反腐深入，对价格不敏感的公费消费者将逐渐退出，市场有望回归理性，庞大的中产阶级将成为日益强大的消费力量。