商业洞察 |逆向本土化，西方节日为何能频频点燃中国市场热情？
12月以来，“圣诞树”、“圣诞老人”、“姜饼人”、“苹果”等圣诞消费标志性符号与“中国圣诞”消费场景联动，连接了几乎所有时尚奢侈品的线下体验中国市场的品牌。活动。
与此密切相关的是新一代年轻消费群体阔别三年后“庆贺线下”的热情。调查数据显示，2021年，中国“Z世代”群体中超过60%的消费者期待圣诞节。 2023年，线上线下寻找“圣诞气氛”的互动将更加激烈。
在城市公共空间与品牌文化景观交汇的背后，国际品牌在中国市场引发了消费觉醒。需要遵循的不再只是优越的品牌影响力，而是潜入日益多元化、细分的消费群体背后，发现真正的消费者需求。探索文化融合与品牌认知的核心关键。
面对西方节日圣诞节的意义在中国消费群体中的变化，时尚和奢侈品牌应如何改变节日营销思路？与西方语境下的圣诞节相比，时尚奢侈品牌如何通过“逆向本土化”的思路找到文化增量？
作为典型的西方节日，圣诞节能够点燃中国市场的热情，这与“全球化”的背景密不可分，尤其是对于生活和工作在一线城市的年轻人来说。
作为体验经济的主要消费群体，Z世代年轻人在求学或职场的过程中或多或少地受到了西方文化的浸染。他们具有国际化思维，热衷于“中西融合”的生活方式。这段经历让圣诞节的节日气氛在中国产生了广泛的共鸣。
然而，中国一线城市年轻人对圣诞节的解读不再是西方语境下的宗教节日和家庭狂欢，而是强调自我愉悦和情感消费。
英国互动策略公司红蚂蚁中国分公司总经理余琳达指出，中国消费者对圣诞节的态度正在逐渐改变。虽然人们对节日的兴趣无法与农历新年的热情或双十一消费的激增相匹配，但以圣诞节为主题的品牌营销活动仍然有市场。一家专注于跨境营销、广告策略和公共关系的研究公司董事总经理卡罗尔·陈（Carol Chan）也赞同这一点，她指出：“中国一线城市的年轻消费者倾向于将圣诞节视为一个玩乐和社交的机会。朋友们。 ”
在此背景下，纵观今年高端时尚品牌在中国市场的圣诞营销，不难发现，提供年轻化的社交互动和“圣诞氛围”的邻里消费体验正在成为时尚品牌的法宝。重新获得年轻一代的关注。
11月底，上海兴业太古汇与茶室合作点亮了一棵9米高的粉色圣诞树。同时开业的茶室将提供专属下午茶体验，包括一只名为粉色PP小熊，以及限量供应的热巧克力和热红酒。美食户外餐车的版本，全部采用标志性的粉红色。
几乎与此同时，香港K11 MUSEA的迪奥圣诞树、北京半岛酒店的香奈儿圣诞树、上海外滩华尔道夫酒店的拉默奇迹圣诞树也相继成为焦点。城市的关注。
生活时尚品牌Tagi在阿那亚开设了一家“苹果蛋糕屋”。此形象既是品牌标志性产品蛋糕首饰收纳盒的放大版，又迎合了中国圣诞节氛围中为“平安果”保驾护航的习俗；成都佛罗伦萨小镇的圣诞游行采用透明礼盒堆叠，打造出晶莹剔透的圣诞树形象，成为商场内的标志性景观。
研究报告指出，2023年中国市场的快速复苏离不开线下消费和社交场景复苏的驱动因素。基于目前全球奢侈品线上销售仅占12%的前提下，提升线下体验仍然是品牌创造利润的重点。
换句话说，面对中国市场，圣诞节衍生出不同于西方文化的新“全球化”语境。将线下体验作为潜在的消费增长点，国际时尚奢侈品牌正在中国市场布局“圣诞经济”。此时，需要关注的不再只是强势的购物导向营销策略，而是情感消费背后消费者热情的唤醒，以及品牌文化资产的后续赋能。
从传统的以节日推出限量款为主的时尚奢侈品消费，到现在除了奇观，更注重营销投入的长尾效应，将节日叙事融入营销策略基于品牌DNA，瞄准中国市场，高端品牌的圣诞营销正在发生转型。
立足圣诞场景，通过符合当下中国本土文化理念和价值观的消费形式，与本土文化产生共鸣，为奢侈品牌带来“文化加值”，这已成为奢侈品牌在圣诞节期间的关键主张。这个时期。
与单纯推出圣诞新品相比，更具视觉冲击力的线下活动往往更能为时尚品牌吸引潜在消费群体，从而反哺门店业绩。今年迪奥圣诞橱窗的蝴蝶造型以及上海张园的圣诞树亮灯仪式都因“颜值”在社交媒体上获得了不错的反馈。
上海新天地与Jo合作举办的“姜饼人想象工坊”节日活动以其香味旋转木马和有趣的活动引起了广泛讨论。
活动现场设置的活动有解锁印章活动以及品牌消费一定价格后可解锁的礼品。据网上信息显示，周末凌晨2点30分，活动现场已经挤满了排队的人。
需要注意的是，圣诞节作为西方节日虽然在中国扎根，但从表面上看，这是一种“逆向本土化”，与奢侈品牌近年来推行的本土化营销策略截然相反。从根本上来说，它们都是针对中国的年轻消费群体，利用国际品牌擅长的庆典文化叙事，并结合中国市场的实际情况，最终通过情感营销与消费者建立联系。
谈及“姜饼人奇幻工坊”假日活动，雅诗兰黛集团副总裁、Jo品牌中国区总经理叶寒飞表示，品牌希望通过沉浸式互动，让更多人了解Jo的礼物美学。经验。让消费者在互动中获得节日仪式感，感受品牌所传达的文化价值。
L'ÉCOLE珠宝艺术中心于12月9日、10日、16日向公众推出珠宝文化嘉年华圣诞季活动。事实上，它还利用“圣诞节”的节日气氛，通过品牌展览和珠宝手工作坊来重现活动。曾几何时，立足中国市场开展珠宝文化传播，为提升品牌文化价值、建立消费者忠诚度奠定了广阔的基础。
让消费者在消费过程中触摸到现实生活的质感，并为其注入关键的品牌符号，不仅使时尚奢侈品牌成为城市社区的活跃建设者，也让消费者对品牌有更好的印象。认知以及积极的情感反应。
理财公司Karma的最新调查结果也再次证实了基于圣诞节的情感营销对品牌的长尾效应。数据显示，超过三分之一的Z世代受访者表示，他们有大量的“情感支出”。花钱来应对情绪高低的人被定义为情绪化消费者，这种现象在 Z 世代 (58%) 和千禧一代 (52%) 中最为突出。
在圣诞节这个品牌营销的老战场上，时尚和奢侈品牌正在基于中国年轻消费群体开发新的文化互动形式。从行业角度来看，抢占了中国这一重要市场的年轻消费群体的心态必将发生变化，并对奢侈品牌未来的发展格局产生重大影响。 WWD
林兮瑶 撰稿