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贝恩公司：预计2023年中国大陆消费者将占全球奢侈品消费的22-24%
贝恩公司近日发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，2022年受疫情影响下滑的中国内地奢侈品市场将在2023年复苏，预计实现同比增长12%，2024年，中国内地奢侈品市场预计将实现中个位数增长。
从全球来看，预计2023年中国内地消费者将占全球奢侈品消费的约22-24%，中国内地市场占全球奢侈品消费的约16%。贝恩预测，到2030年，中国将成为全球主要奢侈品市场之一，中国内地消费者占全球奢侈品消费的35-40%，中国内地市场占比为24-26%。
报告显示，2023年上半年中国内地奢侈品市场强劲反弹，主要得益于2022年第二季度市场表现不佳导致的低基数。然而，2023年下半年的增长势头明显减弱，一方面是由于消费者信心的下降，另一方面是由于2022年第三季度的销售基数较高。
贝恩公司高级全球合伙人布鲁诺表示：“中国内地奢侈品市场在2023年实现了强劲的两位数复苏，但尚未完全恢复到2021年的水平。当前经济环境和海外消费复苏的影响减缓了复苏势头。疫情过后，中国内地奢侈品市场开始回归正常增长轨迹。长期来看，中国奢侈品消费基本面保持强劲，但短期内仍存在一些不确定性，比如消费者信心恢复速度、海外奢侈品消费增速等。”
贝恩公司全球合伙人幸薇薇表示：“2024年出境游复苏程度主要取决于经济复苏以及旅行和住宿成本的变化。我们预计中国内地消费者的海外奢侈品消费将延续去年的反弹势头，尤其是在亚洲市场。对于奢侈品牌而言，全球统一的定价策略仍是吸引中国内地消费者重返内地市场的关键。”
从品类细分来看，奢侈品各品类均有所反弹。美妆品类表现稳健，同比增长约8%，其中香水和彩妆两个子品类增长尤为强劲；时尚及生活方式、皮具和珠宝品类同比增长10%-20%，复苏态势良好，其中皮具表现稍弱于其他两大品类，主要因为消费多集中在价格较低的箱包上；腕表品类复苏势头最弱（同比增长5-10%），各品牌表现参差不齐。
2023年，国内旅游业开始全面复苏，大量游客回归，带动奢侈品销售反弹。同时，海南省出台刺激奢侈品消费的措施。在这两个因素的影响下，海南免税销售额实现了约25%的同比增长，但尚未恢复到2021年的水平。人均消费下降了25%以上，潜在原因包括折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者更加理性。
在今年的研究中，贝恩探讨了中国大陆奢侈品市场的两大发展趋势。
趋势一：海外奢侈品消费
2021年至2022年，中国内地消费者90%以上的奢侈品消费来自中国大陆市场。随着出境游逐渐回暖，贝恩预计2023年中国内地消费者奢侈品消费中中国大陆市场的占比将回落至70%左右。据预测，2023年中国内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费将分别恢复到2019年疫情前的40%和65%的水平。
中国内地与海外市场的价格差异是海外消费复苏的重要因素。对中国内地、欧洲和亚洲主要SKU的抽查显示，中国内地的奢侈时尚和皮具产品价格明显高于出境游首选目的地。这一价格差异与2022年相比几乎没有变化，从而吸引内地消费者出国购买奢侈品。
趋势二：采购代理市场
韩国免税市场长期以来一直是代购奢侈品尤其是奢侈美妆产品的重要来源。2023年，韩国对外国游客的免税销售额预计将萎缩30%至600-650亿元人民币。这主要由于免税零售商限制向与代购相关的旅行社支付佣金，以及奢侈品牌限制中国市场部分畅销美妆产品的供应。
随着美妆代购限制的增多，新的、更专业的代购开始涌现，尤其是在时尚、皮具领域，代购通过平台化的方式，为消费者带来丰富、真实的购物选择，并通过批发渠道以更低的价格提供海外市场的产品。
报告指出，代购市场不太可能突然降温，其发展速度取决于奢侈品牌对海外批发渠道的掌控力。