中美消费者奢侈品购买意愿比较研究

2012年之前的十年，全球奢侈品市场蓬勃发展，依靠的是中国消费者的消费能力。2013年以后，中国奢侈品市场两位数增长的时代成为过去，中国市场带动全球奢侈品市场爆发式增长的时代不复存在。随着消费者收入水平不断提高，消费者更加多元化，人们的消费观念不断转变，中国奢侈品消费者开始从“炫耀”转向“认知”。在这种新的消费意识趋势下，在全球最大奢侈品消费市场美国等成熟消费市场的受众群体中，中国奢侈品消费者的消费行为发生了哪些新的变化和新的发现？在此背景下，本研究通过对国内外关于服装消费行为、奢侈品、购买意向的相关理论分析，从跨文化视角对中美消费者的奢侈品消费行为进行分析。本研究借鉴金文和康文针对儒家文化圈消费者提出的购买意向复合模型（结合Lee的改进模型以及Ajzen的包含内外部维度的“感知行为控制”的计划行为理论模型），构建了奢侈品购买意向模型，深入分析了中美消费者奢侈品购买意向的差异及其影响因素（“态度”、“主观规范”、“内部感知行为控制”、“外部感知行为控制”、“感知面子”和“群体共识意识”）的作用，并通过实证研究验证了该复合模型在奢侈品消费领域的适用性，同时丰富了现有的奢侈品消费行为领域的跨文化比较研究。

本次问卷调查共回收有效问卷639份（中国样本324份，美国样本315份），利用统计分析软件.0对样本数据进行描述统计分析、因子分析、相关分析和回归分析，最终得出以下结论：（1）影响奢侈品购买意愿最重要的因素是“主观规范”，其次是“面子”，再次是“外部感知行为控制”，再次是“群体一致性”、“态度”和“内部感知行为控制”。（2）影响中国消费者购买奢侈品意愿最重要的因素是“面子”，其次是“主观规范”，再次是“内部感知行为控制”，再次是“态度”、“群体一致性”和“外部感知行为控制”。（3）影响美国消费者购买奢侈品意愿的最重要因素是“群体一致性”，其次是“主观规范”，再次是“态度”，再次是“内部感知行为控制”和“外部感知行为控制”，而“感知面子”的影响并不显著。在国外的消费者行为研究，尤其是针对西方消费者的研究中，很少将“面子”和“群体一致性”因素引入购买意向模型。考虑到全球经济文化的相互融合，本研究提出一个初步假设，探讨在儒家背景文化中具有特殊地位的“面子”和“群体共识”两个变量是否对美国消费者的奢侈品购买意向产生显著影响。本文的实证研究表明，“感知面子”对美国消费者的奢侈品购买意向影响并不显著，而“群体共识意识”则是影响美国消费者奢侈品购买意向的最重要因素。这一发现将为未来的相关研究提供一些启发。最后结合本研究的结论提出有针对性的奢侈品营销建议，以更好地服务全球奢侈品市场。