如何应对玩中国元素的直播和奢侈品频道带来的“翻车”和“水土不服”？
自从迪士尼真人电影《花木兰》上映之前，相关话题流量就一直居高不下。当大IP登陆迪士尼时，瞬间引发国风热潮。迪士尼与英国鞋履品牌推出的迪士尼公主花木兰主题系列鞋包一言难尽。近日，LV非常接地气地走进直播间，却被批评LOW！奢侈品真的了解中国市场吗？什么样的中式风格才能俘获消费者的心？
奢侈品对“中国风”的尝试屡屡击中要害
玩好“中国风”还需懂文化内核
虽然与迪士尼合作推出《花木兰》周边的公司是一家主打特殊款式的小众时尚品牌，但不可否认的是，除了东西方审美差异之外，设计师在选择中国元素时，也有一些对“中国风”的担忧。 “绿叶、红花、祥云折扇、中国结”的误解，并不能代表真正的“中国风”。反而会引起中国人民的“嘲笑”，以及其他国家对中国文化的误解。
今年七夕，巴黎世家推出了七夕限量版沙漏包。经过一轮营销广告后，有人抱怨它看起来像城乡交界处的照相馆。事实上，为了讨好中国市场，大品牌直言植入各种中国文化符号，这并不是第一次。回顾每年春节前推出的各种限量版，可以说是满屏无语，无论是红色还是生肖……中国红与中国消费者对红色接受程度的巨大差距足以说明奢侈品对中国文化的理解是多么肤浅。事实上，针对中国市场推出限量版、在产品中加入中国元素，确实是奢侈品对中国市场高度重视的标志。但问题是设计师没有认真了解中国文化，不能很好地利用中国元素。
奢侈品进直播间
看似勇敢的尝试，实则“不习惯当地环境”
此前，LV首次在小红书试水直播时就吸引了超过1.5万名“围观”。这也是该品牌进入中国30年来首次通过互联网进行新品营销。程晓月和LV品牌好友钟楚曦担任直播推荐官。然而，LV的首次直播测试却被不少用户批评“土气”、“乡村风格”。
奢侈品从来都不是生活必需品，其品牌定位注定其与大众保持距离，不适合网络大众营销。只是中国的网络平台在过去10年里发生了翻天覆地的变化，而80、90后也是网络购物最重要的群体。因此，为了显示中国市场的重要性，奢侈品纷纷进入直播阵营。看似勇敢的尝试，却体现了水土不服的结果。
此前，Gucci进军抖音短视频平台时，其发布的首条短视频也被网友吐槽“看不懂”。
长期以来，奢侈品牌始终坚守一套价值观和传统定位，这自然与直播业态发生冲突。
比如，目前品牌在中国通过直播卖货有很多问题无法解决。在直播过程中，奢侈品的价格不能像直播间的其他产品一样打折。另一方面，不少品牌也有线下授权零售店进行内销。对于商家来说，折扣会影响其正常销售；而且奢侈品都在涨价，直播也不会打折。直播最多只是产品推广和营销的手段之一。
另外，大部分奢侈品的实体店库存无法支持直播，因此从目前的情况来看，直播无法与发货直接挂钩。
LV上小红书、GUCCI上抖音、很多大品牌上天猫……奢侈品真的能在网上提升销量吗？大品牌对每个授权经销商每季的进货量都有要求，而且对自己的售价也有一定的控制。即使是像NAP这样的奢侈品电商，价格体系的空间也不大。
因此，在中国市场，除了奢侈品直播形式不尽如人意之外，平台的流量也无法带来奢侈品的真正销售。如果说奢侈品直播只是宣传作品的渠道之一，那么如何保证其表现形式与其品牌定位相符，应该是大品牌目前需要认真考虑的问题。
抢占中国市场
奢侈品需要营销来吸引粉丝，需要设计来创新
贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布的《2019全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示，2019年中国消费者占全球个人奢侈品消费总额的35%，同比增长2%较2018年增加1个百分点，排名第一。美国在地区奢侈品消费中排名第二，占2019年的22%，欧洲排名全球第三，占市场消费的17%。
随着中国消费者对奢侈品越来越熟悉，消费水平也进入2.0时代。奢侈品消费群体年轻化已是不争的事实，80、90后成为主力军。过去只认LOGO的时代已经改变。更多低调的品牌进入了年轻消费者的视野，比如BV云朵系列和Arco系列、LOEWE系列和系列等。奢侈品想要俘获中国年轻一代的心，除了在国内吸引粉丝之外，营销上，他们还需要在设计上进行创新。
采访采写：南都记者 郑海红