奢侈品市场形成机制及经济分析.pdf
企业改革与管理2007管理研究 中国已成为全球奢侈品消费增长最快的地区。 越来越多的国外奢侈品牌抢先一步，加快占领中国市场的步伐。 现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，甚至还出现了一些旗舰店。 对于在欧洲销量不断下滑的古老奢侈品牌来说，中国几乎是一片新大陆。 中国社科院的一项统计研究显示，中国的奢侈品市场规模为20亿美元。 这个数字虽然不大，但是却明显增加了。 将是世界上最好的。 可见，随着居民收入水平和消费意识的提高，奢侈品消费将成为越来越普遍的现象。 本文试图用经济学原理来分析奢侈品市场问题。 奢侈品市场的形成机制（一）承受能力差异奢侈品的经济特征首先表现在需求价格弹性大于1，即因为奢侈品的价格高于传统产品的价格，消费者通常很难为奢侈品买单。 奢侈品的高成本和价格变化对市场需求影响较大。 从承受能力差异来看，奢侈品市场的经济是富人经济。 它是充分细分消费者的收入水平和承受能力后确定的市场。 收入水平越高，生活上花的钱就越多。 一个人在必需品上的支出越少，对奢侈品的需求就越大。 凯恩斯指出，整个经济和社会的边际消费倾向正在递减。 因此，当整个经济社会的消费水平提高时，必然会出现对商品的个性化需求。 奢侈品作为不同于生活必需品的商品，也将发挥作用。 并诞生了。
随着营销的发展，奢侈品先后经历了“生产什么就卖什么”、“生产什么就卖什么”、“消费者需要什么就生产什么”的过程。 奢侈品市场是为满足消费者个性化需求或创造个性化需求而形成的市场。 承受能力的差异是奢侈品市场存在的根本前提之一。 奢侈品市场将作为满足消费者差异化需求的场所而存在。 (2)消费偏好差异。 奢侈品市场的形成并不完全基于消费者对产品价格的支付能力。 不排除另一种情况，即当平均消费倾向大于1时，对奢侈品的需求不会被消除。 产品市场推广。 对于这样一个特定的消费者群体来说，虽然他们的收入水平不高，支付能力不强，但他们对奢侈品的消费并不是由他们的消费（享受）决定的，也不是由于攀比心理和人面子问题决定的。 由收入水平决定。 在某种程度上，虚荣心带来的奢侈品消费以及从这种消费中获得的效用远远超过了债务带来的心理压力或者储蓄带来的心理感受。 在中国目前经济水平还不是很发达的条件下，奢侈品的消费者绝大多数还是以年轻人为主流的高级消费者。 随着信用体系的逐步完善和消费者意识的逐步增强，消费偏好对奢侈品市场的影响将越来越大。 (2)生态水平差异。 从需求的角度来看，奢侈品市场的存在是为了满足不同的消费者（具有不同的支付能力或偏好）。 不过，从供给角度来看，奢侈品市场正日趋激烈。 在市场竞争中，制造商采取强有力的对策来追求更多的利润。
传统商品在技术、服务、性能等方面存在趋同性，只能满足消费者的大众需求，竞争优势并不明显。 传统产品大同小异，大多处于产品的成熟期甚至衰退期。 产品信息对于消费者来说是完整的信息。 因此，厂家的价格优势和市场优势并不明显。 促销竞争和渠道竞争将成为传统产品面临的主要挑战。 主要竞争策略。 然而与此不同的是，奢侈品市场的出现是制造商为了追求与竞争对手不同的产品而采取的策略。 总体而言，由于缺乏进入或退出壁垒，传统商品的竞争相对激烈。 奢侈品市场将产品定位为高端商品，与传统产品形成生态错位，从而有效避免了竞争矛盾。 奢侈品市场的经济学解释 （一）需求理论的悖论 经济学中的需求被定义为一个人有能力购买并且愿意购买某种产品的数量。 对于目前仅处于适度繁荣水平的中国消费市场来说，奢侈品市场的火爆现象显然不足以用需求理论来解释。 因为从经济角度来看，大多数人有购买奢侈品的意愿，但没有能力支付该商品。 因此，只有所谓的富人，才对奢侈品有真正的需求。 然而，从目前奢侈品的消费现状来看，奢侈品并不完全是富人的专属产品。 普通居民特别是年轻一代对高品质生活的追求，使得他们的需求水平不断提高。 满足基本生活需求、量入为出的想法对于现在的很多消费者来说已经不复存在了。 考虑到物价上涨，根据马斯洛五层次需求理论，居民对奢侈品的需求将远远超过奢侈品市场的形成机制与经济分析 12 企业改革与管理 2007 管理研究 经济理论中定义的需求。
（二）效用理论的悖论根据萨缪尔森给出的幸福方程：幸福=效用/欲望，不难发现，从效用最大化的角度来看，对人影响最大的效用不是财富，而是幸福本身。 。 财富只是能带来幸福的小因素之一。 人幸福与否，很大程度上取决于很多与绝对财富无关的因素。 因此，财富的多少并不能最终决定人们的幸福。 当人们能够从奢侈品消费者（有能力提前支付或消费）那里获得足够的效用时，他们就越来越接近自己的欲望水平，甚至超越自己的欲望水平。 ，其幸福水平不断提高。 当然，这个效用可以是消费者直接消费奢侈品所获得的满足程度，也可以认为奢侈品没有实用性但可以为消费者提供足够的吹牛资本，使消费者达到一定的满足程度（比如虚荣心得到满足）。 另外，从经济学的效用理论来看，当消费者追求的目标过于单一时，边际效用递减规律就会很快发挥作用，消费者最大化的总效用自然会减少。 当消费者追求的目标多样化时，各种效用不会减少，总效用最大化。 因此，效用理论可以预测，对于一定的消费者或单一市场来说，奢侈品的消费将逐渐趋于多元化。 （三）弹性理论悖论从实践角度来看，奢侈品（如豪华别墅、古董等）的价格在很多情况下远高于其价值。 主要原因是奢侈品的炒作提高了奢侈品的价值。
根据弹性理论，对于不同类型的商品（奢侈品和普通商品），制造商采取的定价策略也会不同。 例如，一般情况下，对于无弹性的商品（正常商品），由于其价格弹性小于1，制造商会提高价格以获得更大的利润。 对于弹性商品（奢侈品），由于其价格弹性大于1，制造商可以降低价格。 从而获得更大的利益。 笔者认为，上述结论是基于消费者收入水平和消费偏好趋同的条件得出的。 当可以根据收入水平或消费偏好对消费群体进行有效细分时，上述结论并不完全成立。 这主要是因为即使是同一种产品，消费者也会因收入水平和消费偏好的不同而对该产品产生不同的价格弹性。 另外，由于攀比心理，当奢侈品价格上涨时，消费者的需求就会增加，但当价格较低时，就没人在意了。 因此，在奢侈品市场，奢侈品往往被定义为缺乏弹性的商品，必须提高价格才能获得更多收入。 奢侈品市场造成的后果及对策 奢侈品是相对的，奢侈品的创造是社会进步的体现。 比如茅台、唐装等，这些代表独特中国特色的优质产品也可以被定义为合理的奢侈品。 在我国当前内需不足、消费水平较低、经济相对封闭的情况下，奢侈品消费在一定程度上对拉动内需、拉动消费发挥了积极作用。 然而，奢侈品消费却导致居民消费水平两极分化。
居民消费差距加大，收入水平两极分化较为明显。 这是在当前我国剧变的社会背景下不可避免的，但不可否认的是，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将得到一定程度的改善。 随着世界市场的开放，以前被认为是奢侈品的商品已经成为普通百姓的日常生活必需品。 但一些新兴奢侈品和高端行为尚未被纳入消费税征税范围。 这种对富人征税的行为并不能改变大多数富人的消费模式。 如何规范和约束奢侈品市场，有待从以下三个方面解决： （一）奢侈品有效市场的必要性 与传统产品相比，奢侈品大多是技术密集型和资本（人力资本）密集型的。 由于在产品上投入了更多的成本，奢侈品的价格明显高于传统产品，这本身是可以理解的。 不过，值得一提的是，近年来以房地产为代表的一些奢侈品价格上涨，并不是物价水平或消费指数上涨造成的，很大程度上是人为炒作因素造成的； 此外，由于消费者之间的盲目追随和攀比，导致奢侈品市场存在严重的泡沫现象，奢侈品市场的有效供给和有效需求衔接不畅。 上述现象导致厂家无法准确判断市场的真实需求，消费者也无法判断当前的消费水平。 他们目前的收入水平根本无法承受涨潮后的高额开支。
因此，奢侈品的价格水平必须通过物价部门准确确定，避免奢侈品制造商之间竞争定价而导致价格上涨。 （二）奢侈品市场有序化的紧迫性。 奢侈品市场的形成和发展不仅仅是经济学范围内的研究课题。 当前的奢侈品市场和奢侈品消费问题可能会引发社会问题。 当前，发展中国家贫富差距问题正在逐步解决，基本达到小康水平。 然而，随着传统商品逐渐向奢侈品转移，服装、家电、住宅等商品或服务已经转变为奢侈品市场。 因此，奢侈品市场在普通百姓的消费市场中占据着越来越重要的地位。 当奢侈品市场越来越发达的时候，必然会引起收入水平较低的消费者对当前市场和生活前景的恐慌。 当人们对社会贫富差距的感受越来越强烈时，必然会导致社会动荡。 (3)完善的奢侈品市场的重要性。 从整个市场的发展历史来看，很多所谓的“奢侈品”只是昙花一现。 绝对的奢侈品市场并不存在。 很多奢侈品甚至仅仅依靠概念宣传和炒作。 要成为高端产品，它本身并不具备技术实体。 因此，要从根本上规范奢侈品市场，制造商需要向公众充分展示产品的品质，同时在奢侈品营销过程中既不泄露企业秘密和知识产权，也不欺骗消费者。 、功能、技术等，让消费者能够对产品信息有一个比较完整的了解，从而能够自己做出是否购买的决定。 当然，完善的奢侈品市场的建立并非一朝一夕之事。 同时，完善市场的建立可能会损害市场领导者率先退出奢侈品市场的积极性。 本文提出的奢侈品完美市场只是为了防止制造商在信息不对称的情况下通过概念炒作欺骗消费者，而消费者在没有必要信息的情况下盲目购买奢侈品。 责任编辑/梅村13