消费趋势、消费偏好、用户画像……美妆个护营销逆势增长的秘诀是什么？
在疫情的推动下，2020年注定是消费品市场发生深刻变化的一年。 值得注意的是，随着经济的发展，人们对“美”的需求逐渐深入人心，健康与美丽成为两大新的消费趋势。 因此，我们见证了许多新品牌的爆发式崛起，比如完美日记的推出。 无论消费行业的火爆是否持续，在从头到尾分化的大市场环境下，如何在“Z世代”追捧的美容护肤赛道中赢得先机，准确感知市场和消费者偏好和营销已成为品牌的关键问题。 一股不可忽视的力量。
本期日化前沿将聚焦疫情新常态下的美妆消费趋势，从市场趋势、机会群体、营销机会、营销案例四大方向为各行业营销从业者提供启示。
市场渠道/偏好
我国美容护肤市场前景广阔。 2019年社会消费品零售总额已逼近3000亿元。
销售渠道
线下渠道分散，线上渠道集中于电商平台，占比58.2%。
（图片来源：I中国国内外美容护肤品牌及营销现状研究报告，点击跳转报告）
市场偏好
高端市场正在爆发式增长，消费者愿意为好看支付高额溢价。
（图片来源：I中国国内外美容护肤品牌及营销现状研究报告）
用户画像
对目标群体的熟悉、对用户画像的洞察，可以为营销推广策略的制定、内容平台的选择提供方向。
美妆用户用户画像分布
爱美人群主要是30岁以下的年轻女性。 线上消费能力增强，促进了美妆消费的繁荣。
（图片来源：美妆行业品牌营销洞察报告，点击跳转报告）
美妆用户性别、年龄、城市
与欧美日韩品牌相比，国产品牌起步较晚。 年龄和地域分布结构也存在明显差异，受到下沉地区、青中年和老年用户群体的青睐。
（图片来源：美妆行业品牌营销洞察报告）
美妆用户活跃渗透率前十的移动购物应用
直播电商融合了“商品导购+订单购买”功能，缩短了消费者的购买决策过程。 手机淘宝排名第一，占比76.7%，其次是拼多多和京东。
（图片来源：美妆行业品牌营销洞察报告）
美妆用户活跃渗透率前十的移动购物小程序
小程序方面，美妆消费者对社区电商有着明显的偏好。 以拼多多、京喜、京东购物为首的移动购物小程序渗透率分别为41.8%、22.0%、14.1%。
品牌营销趋势
只有更加敏锐地洞察消费者需求，抓住营销机会，品牌才有机会快速成长，成为焦点。
经济外观，从“可选”到“必需”
随着消费者使用化妆品及护肤品频率的增加，国内化妆品及护肤品市场持续增长。 这是由于国内经济高质量快速发展带动国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起。
（图片来源：I中国国内外美容护肤品牌及营销现状研究报告，点击跳转报告）
精致赏心悦目，从头到脚品质细节把控
2016年至2019年，中国化妆品市场高端品类爆发式增长。 随着外表经济的兴起，美容消费者愿意为美容支付更高的溢价。 同时，基于美容护肤日益细分的需求，护肤品和化妆品品类都呈现出精细化发展的趋势。 消费者对美容护肤品品质和细节的追求，体现了一种典型的取悦自己的生活态度。
（图片来源：I中国国内外美容护肤品牌及营销现状研究报告）
美妆消费观念日趋分层，产品偏好日趋多元化。
美妆行业品类细分细化的背后，是消费者分层的加剧，打破了原有的年龄、收入、地域等物理特征，演化为兴趣、关注、情感态度的价值共同体，也是基于这种社交互动。 身份带来了美的定义多元化、美妆产品多元化的趋势。
产品功效和品牌保护是美容消费的重要考虑因素。
成分、功效、性价比和品牌保障是美容护肤消费者最关注的三大因素。 大多数女性消费者更需要安全感，因此比男性消费者更看重品牌保障。 同时，周围人和专业人士的信任度推荐也远高于钱KO草和名人推荐。
建议及其他
消费者在购买美妆护肤品时，除了重大折扣和朋友推荐外，心情郁闷时看到新产品也会主动尝试，甚至比网络KOL还要主动尝试。 这与女性的情感特点密切相关。 女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。
营销场景/新增长
场景化营销能够打动用户，不同行业的剧集软广告投放频率也不同。 有针对性地触达用户需求，提高营销转化率。
戏剧营销市场洞察
电视剧具有巨大的营销价值，受到大多数美容护理广告主的青睐。 网络剧具有巨大的营销潜力。
（图片来源：美容护肤行业前三季度内容营销报告，点击跳转报告）
美妆品牌以年轻女性为主，以青春偶像、女性向剧为主。
（图片来源：美容护肤行业前三季度内容营销报告）
综艺营销市场洞察
网络综艺受到大多数美容护理广告主的青睐，但电视综艺吸引投资的能力较强。 综艺观众的年龄分布以及综艺中品牌植入的频率也各不相同。
（图片来源：美容护肤行业前三季度内容营销报告）
选秀节目备受美妆品牌青睐，“浪姐”脱颖而出。
（图片来源：美容护肤行业前三季度内容营销报告）
营销案例
完美日记成立于2017年，凭借潮流、高性价比的产品和出色的营销能力，在主流平台上深受年轻用户的喜爱。 2020年成为当之无愧的国内新美妆品牌领头羊。 从国货的默默无闻到光芒四射，五大核心策略探索完美日记爆款逻辑。
与大品牌同一厂家的高性价比美妆产品是其受欢迎的基础
（图片来源：2020年低价爆品进阶之路：完美日记社交媒体营销策略详解，点击跳转报告）
圈层营销
1、品牌圈层拓展模式不断迭代演化：品牌探索、品牌崛起到品牌爆炸……
（图片来源：2020年低价爆品进阶之路：完美日记社交媒体营销策略详解）
2、人气偶像代言，分层种植策略：事件/话题传播、线上线下联动、品牌背书……
（图片来源：2020年低价爆品进阶之路：完美日记社交媒体营销策略详解）
3、多领域KOL投放策略，渗透各圈层目标用户：一款新产品有了足够的市场认知度后，完美日记会为了省钱，迅速放弃对其他圈层KOL的投入，只维持高颜值的“颜值”。优质的产品。 彩妆达人“KOL”持续努力引导用户转化购买。
（图片来源：2020年低价爆品进阶之路：完美日记社交媒体营销策略详解）
内容共同创作和矩阵布局
不同平台由于用户受众不同，内容和种植策略也会有所不同。 以小红书为社交营销主阵地，集中投放期分别为3-4月和8-9月。
渠道运营
至于已经突破圈层的品牌如何运营渠道，如果想了解更多营销细节，可以点击下方图片链接，直接一键到达~
2020年低价爆款进阶之路：完美日记社交媒体营销策略详解
2020美妆行业品牌营销洞察报告
2020年中国本土及国际美容护肤品牌及营销现状研究报告
2020年前三季度美容护肤行业内容营销报告
写在背面
COVID-19疫情让14亿人深度体验家居生活，消费习惯也发生显着改变。 这不仅催化了中国供应链体系和数字消费体系的基础设施建设，也促进了许多新兴消费需求的出现。 随着经济内循环成为国家战略，美容护理必将继续成为未来几年的投资热点。 更多此前关注其他领域的资本投资者认为，未来5-10年将是新美妆品牌的黄金红利期。 从而争夺潜在消费品牌的激烈竞争。