淘宝营销策略创新研究.pptx 45页

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淘宝营销策略创新研究报告提纲 1. 相关研究背景 2. 相关理论与研究综述 3. 我国电子商务市场网络营销发展现状 3.1 电子商务发展现状 3.2 网络营销发展现状3.3 网络营销的优势 3.4 网络营销的劣势 4. 淘宝 SWOT 分析与营销策略创新 4.1 淘宝发展总体分析 4.2 淘宝 SWOT 分析 4.3 淘宝营销策略创新 5. 结论与展望 1. 相关研究背景 我国整体交易规模我国电子商务持续增长我国拥有全球最多的互联网用户，并且还在持续增长。 随着我国网民数量不断增加，我国电子商务交易规模也不断增长。 2012年，我国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，占社会消费品总额的10%。 占零售总额的6.3%。 截至2012年底，中国电子商务总体交易规模已超过8万亿，国内网民规模达到5.38亿。 目前，国内C2C市场已形成淘宝（含2012年独立的天猫）一家独大的格局。 2012年底，其市场份额达到惊人的96.40%，远远落后于第二名的拍拍和第三名的eBay。 远远落在后面。 可见，21世纪已进入以互联网为基础的网络经济时代。 互联网不仅改变了人类的沟通方式，也给商业交易市场带来了翻天覆地的变化。 互联网通过计算机将消费者、企业甚至政府相互连接起来，创造了不同的商业环境。

研究淘宝的意义：淘宝是一家成功的网络营销公司，在营销策略上有很多创新。 本着诚信的原则、开放的态度以及对中国个人交易市场发展和自身特点的深刻理解，淘宝从零开始。 成立仅六个月，淘宝就击败了eBay，占领了全球最大的市场。 在国内个人交易市场处于领先地位。 淘宝的快速发展创造了互联网企业的发展奇迹。 2012年底，创下历史新高，突破万亿大关，交易额约占全国居民消费的2%。 淘宝（含天猫商城）的交易额多年来快速增长。 9. 要求学生做什么，老师和工作人员一起做； 要求学生学习知识，教师和员工共同学习； 学生必须遵守规则，教师和工作人员个人也必须遵守规则。 10.阅读任何一本好书就像与过去最杰出的人交谈。 11、好老师是懂心理学、懂教育的人。 12、记住，你不仅是一名教师，更是学生的教育者、人生导师、道德引导者。 13、谁掌握了权利，谁就是对的人。 谁抓住了机会，谁的愿望就会实现。 14、如果一个人没有很好地发展、培养和教育自己，他就不可能发展、培养和教育别人。 15、一年之计，胜于栽谷； 十年计划胜于植树； 一生之计，胜于栽人。 16.提出问题往往比解决问题更重要。 因为解决问题可能只是一种数学或实验技能，但提出新问题需要创造性的想象力，标志着科学的真正进步。

17. 儿童是中心，教育措施是围绕他们组织的。 1. 只意味着努力——一生。 (,)? 天才只意味着一生努力。 21.5.265.26.:3008:30:57May​​-2108:302、我们的不仅是 的杯子，还有 的 。 （尼克松）命运给予我们的不是失望之酒，而是机遇之杯。 五月 26, 2021 星期三, 五月 26, 2021 3. 是，但它的果实是甜的。 (Jean, ) 忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。 08:305.26.:305.26.:3008:30:575.26.:305.26.20214、你所做的一切，尽你所能； 所做的永远不会正确。 ----RH，诗人凡事都应该尽力而为，因为半途而废是行不通的 5.26.20215.26.:3008:3008:30:5708:30:575、你必须在 . 那是 的 . ----人必须相信自己，这就是成功的秘诀。

-，5月26日，，5月26日，20215/26/2021？ 2.相关理论与研究综述 2.1 营销基础理论 STP营销理论：：市场细分（）、目标市场（）、产品定位（） 4P'S理论：产品（）、价格（price）、渠道（Place）、促销（）4C'S理论：消费者（）、成本、便利（）、沟通（） 4R'S理论：关联（）、响应（）、关系（）、回报（） STP营销的具体流程 4 P'S营销的主要流程 4 C'S营销的主要流程 4 R'S营销的主要流程 2.2 网络营销研究现状 理论研究现状 由于网络营销的产生和发展时间不长，所以没有必要进行网络营销。国内外对网络营销的理论研究还比较少。 他们基本上依托上述营销理论，提出了一些网络营销的措施和手段。 很少有人建立了独立的理论体系： 沃德：《网络营销原理》 Judy 等：《网络营销》（第3版） 刘向辉：《网络营销导论》 2.2 网络营销研究现状 国内网络营销文献综述：目前国内对网络营销应用的研究比较广泛，大部分研究内容集中在电子商务市场中网络营销的发展现状、定价措施、不利因素控制、营销管理等方面：李丽，杨文胜，蔡淑琴（2006）王静，陆震，黄晓源，等。 (2003)车敏(2012)、赵丽霞(2012)研究淘宝营销策略的学者也有很多：李小虎(2011)、赵小妮(2012)、金玉杰(2012)、刘洋、陆杰夫,于文静,等. (2010) 3.我国电子商务市场网络营销发展情况 3.1我国电子商务发展现状 网络购物用户数量持续刷新纪录：2012年我国网络购物用户数量达到2.47亿。 2011年，这一数字为2.03亿，同比增长21.7%。

截至2012年12月末，我国网民规模为5.64亿，网购人群比例达到43.8%。 交易规模不断创新高：截至2012年12月，中国网络零售市场交易规模达到13205亿元，同比增长64.7%，预计2013年将达到18155亿元。使用电子商务平台的企业数量略有增加：截至2012年12月，国内中小企业使用第三方电子商务平台的用户数量（包括同一企业在不同平台注册，但不包括重复注册）同一平台）已突破1700万。 移动商务平台快速增长：截至2012年12月，中国移动电子商务市场交易规模达965亿元，同比增长135%，仍保持快速增长趋势。 3.1 我国电子商务发展现状 我国网络购物用户增长情况 3.1 我国电子商务发展现状 网络零售交易增长情况 3.1 我国电子商务发展现状 增长情况3.1 我国电子商务发展现状 移动电子商务市场交易规模增长现状 3.2 我国网络营销发展现状 发展阶段 1994 年 4 月 2 日，我国国际互联网正式开通。 由于网络广告的诞生和知名互联网搜索引擎——雅虎、Lycos等的出现，今年被认为是中国网络营销事业发展的重要一年。网络营销的概念和方法不明确，互联网高端技术仅用于科学研究，距离网络营销的实际应用还很远。

1997年以后，互联网以远远超出人们预期的速度迅速发展成为真正的全球网络。 在此期间，在学术界理论研究者和企业界人士的共同努力下，互联网最终走上了互联网与传统企业结合、服务传统企业的道路，使人们对互联网营销的认识从感性升华。到理性。 为网络营销的实际应用奠定了基础。 2001年以来，我国网络营销进入实质性应用和发展时期。 这主要体现在以下几个方面。 一是网络营销服务市场已初步形成，网络销售环境日趋成熟； 其次，网站建设已成为企业网络营销的基础，网络销售环境日趋完善； 第三，网络广告形式和应用不断发展； 最后，电子邮件营销和搜索引擎营销的进一步发展。 3.2 我国网络营销的发展现状。 2011年，知名市场研究和管理咨询机构“赛迪咨询”发布报告称，中国互联网经过十多年的发展，已经改变了急功近利的价值追求，逐渐回归理性。 2010年，中国网络营销市场规模继续快速增长，同比增长42.7%。 其中，网络广告占网络营销总收入的40.3%； 商务平台营销、搜索引擎营销、无线网络营销和电子邮件营销分别占31.5%。 、21.0%、4.6%和1.2%。 3.2 我国网络营销发展现状 我国网络营销市场规模增长 3.2 我国网络营销发展现状 我国网络营销发展特点 网络购物渗透率快速增长。 网站建设已成为企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善。 在线广告形式和应用程序不断发展。 电子邮件营销和搜索引擎营销进一步发展。 3.2 我国网络营销的发展现状。 我国网络购物渗透率变化。 3.3网络营销的优势（1）互联网作为媒介，已成为企业营销推广的重要工具。 从用户的角度来看，互联网尤其是在线搜索改变了用户的消费行为模式。

（2）基于用户数据库分析，网络营销效果优于其他媒体，网络营销可以实现精准投放。 同时，互联网也是唯一能够整合问题识别、信息收集、评价选择、购买决策、购后评价等一系列消费者行为的媒体平台。 极大提高了用户的购物效率，让营销直接产生购买效果。 （3）互联网与其他媒体的融合，使得用户的媒体消费习惯越来越向互联网集中 3.3 网络营销的优势 网络消费行为模式的出现 3.4 我国网络营销发展的劣势（一）网络诚信缺失问题 一些商家利用网络营销的这一特点，导致商品冒充、冒充，质量无法保证。 （2）用户体验问题 很多人因为无法体验到购买实物商品的真实感和满足感而放弃网上购物。 物体总是比图像更真实、更生动。 （三）网络购物安全存在隐患。 52%的网民认为，当前网络购物最大的问题是没有安全、便捷的在线支付方式。 （4）营销策略有限，营销效果差 （5）营销环境混乱，充满健康的网络发展 4. 淘宝 SWOT 分析及营销策略创新 4.1 淘宝发展总体分析 截至 2011 年底，淘宝单日交易额达到43.8亿元，创造了270.8万个直接充分就业机会。 创造了网购零售销售奇迹。 市场交易份额 注册用户数第一 网络购物用户渗透率第一 4.1 淘宝网发展总体分析 2012 年 C2C 平台网络交易市场份额 4.1 淘宝网发展总体分析 典型 B2C 网络平台注册用户对比4.1 淘宝网发展总体分析 2012 年主要购物网站用户渗透率（%） 4.2 淘宝网 SWOT 分析 优势（） 市场定位准确 eBay 的选择倾向于国际化、男性、熟悉科技、高收入白领工人。

而淘宝则瞄准的是时尚、女性化、小店模式的人群。 相比之下，淘宝的定位更适合中国。 正确的营销策略 (1)体验式营销——免费淘宝自正式开通以来就做出了“免费三年”的承诺。 这种免费试用投资的方式降低了中国网民进行网上个人交易的门槛。 随后又凭借7年免费的产品定价策略，站稳了脚跟，拓展了市场。 （2）差异化营销策略 淘宝网成立之初就遭到易趣网的公开拒绝和封杀。 然而，淘宝却巧妙地采取了游击营销策略，避开了易趣的锋芒。 4.2 淘宝SWOT分析优势 () 拥有成熟的技术标准 (1) IM工具。 即时通讯（）可以实现虚拟场景中的实时沟通和信息交换，如QQ、MSN等。“阿里旺旺”作为淘宝的通讯工具，集成了强大的聊天记录、及时的信息和支付宝功能，满足了用户的需求。网上交易。 （2）快捷、安全的支付方式——支付宝 2003年10月，淘宝网推出“支付宝”服务，保证了网上交易者的利益不受侵害。 （三）无形资产优势 优秀的品牌形象、良好的商业信用、积极进取的企业文化。 作为全球最大电子商务公司的子公司，淘宝的形象和影响力远高于其他公司。 。 4.2 淘宝劣势的SWOT分析 (1)运营成本与淘宝最初的优势——价格低廉，逐渐背离(2)快速安全的支付方式——支付宝的可信度。 淘宝的策略给卖家造成了信任危机，皇冠、钻石真伪难辨认。 其他买家留下的积极评价也让人们深入思考网络模式的局限性。 淘宝网的网站特色设计对淘宝网早期的发展起到了很大的推动作用。

但这也制约了淘宝的进一步发展，不利于海外市场的发展。 C2C购物模式的局限性。 由于C2C市场商家众多，良莠不齐，不少欺诈行为层出不穷。 消费者在购买大件商品时越来越多地选择B2C市场。 4.2 淘宝SWOT分析机遇（）电子商务发展目前，国内电子商务发展迅速，而淘宝由于起步较早，已占据市场主动。 政策导向 《电子商务发展十一五规划》和《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》 网络购物市场快速发展 截至6月30日2013年，我国网民规模达到5.91亿，网络购物是互联网作为网民实用工具的重要体现。 目前，网络购物用户规模达到2.71亿。 如今，越来越多的网民更喜欢足不出户购物。 4.2 淘宝SWOT分析威胁（） 市场竞争激烈。 由于网络本身的虚拟性和高流动性，国内其他竞争对手纷纷采取紧盯淘宝的策略。 淘宝一旦决策失误，就会被竞争对手利用。 被利用，导致客户大量流失。 政策不确定性、替代品的威胁、传统购物方式、电视购物等直销方式以及B2C市场的竞争。 随着京东、当当、亚马逊等公司B2C市场的蓬勃发展，原有的部分C2C市场份额被蚕食，尤其是大件商品领域，如家电、电子产品等B2C市场取得了绝对优势。 。

有研究认为，随着网络购物的普及，未来市场将形成以B2C模式为主，C2C、B2B模式为辅的多元化格局。 4.2 淘宝SWOT分析——内部能力总结？ 外部因素 优点（） 缺点（） 市场占有率第一； 准确的市场定位； 正确的营销策略：体验营销、差异化推广； 成熟的技术标准：IM、支付工具、无形资产。 运营成本不断增加； 竞价排名模式限制小企业发展； 网站设计模式限制营销； C2C购物模式先天机会不足（）SOWO电商市场发展壮大； 国家政策支持电子商务； 网购市场进一步井喷，客群庞大，以群和的市场份额为基础，进一步挖掘C2C市场潜力； 发展灵活多样的网络购物新模式； 在政策引导下，创新发展电子商务新模式； 提供更多更好的网购体验服务和更安全的跨境支付方式。 创新商户排名模式，为众多小商户提供差异化​​服务； 创新经营管理模式，开放部分网购平台权限； 加强C2C市场监管，保障C2C市场产品和服务质量。 风险（）市场竞争激烈； 国家政策的不确定性； 来自传统购物方式的威胁； 电视直销购物的威胁； 来自B2C市场的威胁。 灵活利用市场和客户数据建立积极的市场策略； 积极与国家有关部门沟通配合，切实树立电子商务信心； 建立企业联盟应对B2C市场，同时加快进军B2C市场的步伐； 与B2C市场形成差异化营销理念，实现市场共同繁荣。

根据商户具体情况，形成差异化发展策略，培育商户竞争力； 以市场政策为导向，创新发展电子商务模式和促销模式； 聚焦B2C市场的优势，改革C2C模式，弥补其短板。 4.3 淘宝营销策略创新客户策略 (1) 设计简单易用的网站界面。 淘宝应坚持在网站页面设计上不断改进和创新，使其更加简洁明了，一目了然，合理的布局和色彩搭配，给人以舒适轻松的感觉，同时增强导航功能，即使是新手也不会感到不知所措。 （2）建立人性化的客户服务体系。 淘宝应该提供更加人性化的搜索功能。 目前的搜索功能主要分为两种：简单搜索和高级搜索。 简单搜索中，您可以选择搜索商品、搜索店铺或店主； 在高级搜索中，您可以根据商品类别、价格范围、支付方式、销售地点、状况、卖家等级等进行搜索。多角度搜索功能可以满足各种客户的需求，考虑周到。想法自然会受到很多赞扬。 4.3淘宝营销策略创新产品策略 (1)特色鲜明。 “稀缺的东西才有价值。” 独特的产品不仅有利可图，而且销售速度快。 它们鲜明的特点可以吸引更多的消费者购买。 (2)符合当代流行趋势。 消费者越来越倾向于购买时尚、潮流的产品。 这一特点符合消费者的消费习惯，是时代进步的体现。 (3)产品包装。

作为淘宝商城的小零售商，为了做到产品与出厂时的产品有区别，必须在产品包装上下功夫，让消费者一眼就能将产品与众多商家的产品区分开来。 可以是亮色，也可以是非主流款式。 （4）开展产品组合销售。 淘宝上销售的产品与实体店销售的产品没有显着差异，可以采用相同或相似的方式进行销售。 采用产品组合销售，可以通过捆绑或买一送一的方式吸引消费者的注意力，最终实现销售成功。 4.3 淘宝营销策略创新价格策略 价格是营销策略中最敏感、最难控制的因素。 淘宝实行了适合企业发展的价格策略。 例如，低价定价策略可以吸引顾客购买并渗透市场； 满意定价策略是介于高价策略和低价策略之间的定价策略等。实施定价指导策略。 网购价格不再由厂家单方面制定，定价主动权已转移到消费者手中。 淘宝应该利用其庞大的数据资源和记录来指导商家定价，让消费者得到实惠的同时，也对卖家起到很大的激励作用，吸引更多的买家和卖家进入平台进行交易，逐步建立起客户忠诚度。 。 4.3 淘宝营销策略创新信用策略 （1）安全实名认证 淘宝只采用身份证认证和商户认证。 手续过于简单，但卖家信用审核不够，更难保证交易的可靠性。 网站对会员身份的严格审核和认证需要工商部门的配合，需要相关法律法规的保障，需要全社会完整信用体系的支撑。

通过区分注册会员类型，制定不同的认证标准，可以大大降低因网络的虚拟性、隐蔽性带来的交易风险。 （二）信用评级评价升级。 由于淘宝交易门槛较低，“互赞”、“虚假交易”、“诈骗”现象相当普遍。 为了最大限度地减少这种评价混乱和信用欺诈，淘宝应该开始采用一些新的评价规则。 淘宝将用户的信用指数区分为买家和卖家。 所有非通过支付宝完成的交易均不参与评级，从而将信用评价与支付宝紧密绑定，利用支付宝安全保证信用评价的真实性、可靠性。 要提高信用评价质量，淘宝网必须适当提高评价门槛，加强网上信用跟踪，不断完善评价体系。 4.3 淘宝营销策略创新沟通策略有效沟通可以说是C2C电子商务网站的又一法宝。 其沟通特点是客户之间的双向沟通​​。 网站向消费者传达产品、服务和品牌信息，消费者再将他们的感受和意见反馈回来。 形成淘宝网站、产品、服务、品牌和消费者之间营销策略的创新研究就是沟通。 淘宝独有的通讯工具是阿里旺旺。 阿里旺旺主要提供买家和卖家在交易中的实时沟通，从而大大增加商品的交易量。 5.结论与展望研究工作总结本文的研究工作主要讨论两个方面：一是研究总结我国电子商务和网络营销的发展现状，二是分析电子商务和网络营销的发展现状。淘宝以SWOT为核心，全面分析淘宝的内部优势、劣势、机会和威胁，提出淘宝营销策略的创新和改进措施。 展望本文的研究虽然取得了初步进展，但仍有很长的路要走，还有很多研究工作有待深入开展。 首先，淘宝发展至今，经历了发展淘宝商城、独立推出天猫商城的过程。 由于研究数据的限制，本文不对其进行分解。 其次，论文需要更广泛的案例分析和研究提出的SWOT分析。 是否能够充分体现淘宝的发展。 谢谢各位老师！