电子商务公司正在押注奢侈品。 谁将首先建造中国的“第五大道”？
【核心提示】中国电商在奢侈品市场早已布局。 2017年以来，头部电商平台在奢侈品电商领域不断下注。 疫情过后，奢侈品“线上展示”开启，电商奢侈品生意迎来真正的爆发期。 过去，昂贵的奢侈品通过一系列的售前、售中、售后服务来增加附加值，这意味着线上化和数字化不仅仅是形成购物环节。 谁能提供巨大的能力来解决复杂的需求并触达更多的消费者，谁就能在万亿美元的奢侈品市场中获得更多的线上蛋糕。
作者|陈阳元
编辑|邢云
在纽约曼哈顿，有一条特殊的南北大道，南起华盛顿公园，北至138街，这里就是购物天堂第五大道。 第五大道第60街与第34街之间的地区被誉为“梦想之街”，世界著名奢侈品牌“联合梦想”云集，成为众多消费者的向往。
电影中的奥黛丽·赫本每天早上都会来到这里的窗前，一边吃着手里的面包，一边幻想着有一天她能在一家灯火通明的奢侈品店里享用“早餐”。
如今，第五大道悄然衰落。 受疫情影响，第五大道、法国香榭丽舍大街、日本银座等全球租金最贵的商圈变得冷清。
跨境旅行的停滞让线下奢侈品店失去了往日的光彩。 品牌纷纷加速寻找更便捷、更安全的“舞台”，转向线上。 最早从疫情中复苏的中国市场成为奢侈品牌关注的焦点。
全球知名管理咨询公司贝恩联合天猫奢侈品发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，受疫情影响和出境游限制，中国内地奢侈品市场预计将出现下滑。 2020年实现48%的年增长率增长，预计将达到近3460亿元的市场规模。 奢侈品线上渠道销售额增长约150%，年轻消费者对品牌数字化进程影响巨大。
巨大的市场蛋糕，通过电商平台连接更多消费者、挖掘细分需求的可能性，使得奢侈品与国内电商平台的结合空前加速。
此前，通过线下渠道，昂贵的奢侈品会通过不同的售前、售中、售后服务来增加附加值。 这意味着线上化、数字化不仅仅是形成购物环节。 它需要巨大的能力来解决复杂的需求。
对于不断押注奢侈品电商的各大互联网公司来说，谁能打造中国的线上“第五大道”？
1.“零距离”线上展示
对于90后的李默来说，买第一个奢侈品包包并不容易。 毕业第三年，她因在一个项目中表现出色而获得奖金。 为了这个项目，她熬夜加班四个月。 李默想用这些钱买一件礼物犒赏自己。
决定买后，李默开始为选择哪个品牌、哪个包包而犯难。 “去每个品牌店都试试？” 李默最初以为，但线下“盲购”并不容易。 虽然她身处奢侈品牌丰富的一线城市，但作为奢侈品新手，她害怕第二次。 有一次我走进一家高端奢侈品店，遭遇了“社会死亡”。
李默在各个平台上搜索，发现很多人都有和她一样的担忧。 “为什么普通人逛奢侈品店时压力这么大？” “如何踏踏实实地进入奢侈品店？” 这已经成为成千上万人的共同疑问。 。
过去，奢侈品消费的主力是相对富裕的人群。 店内富丽堂皇的装修、各种贴心的服务，以及长期“奢侈”和“冷酷”的品牌文化所带来的梦幻般的华丽，让普通买家自然而然地与奢侈品保持了距离。
随着居民收入的增加和消费观念的变化，越来越多的不同类型的消费者正在成为奢侈品牌的潜在客户。 如何打破奢侈品的神秘与距离，让更多消费者走近奢侈品？ 在线平台已成为突破口。
李默最终也选择了在网上购买奢侈品，比如天猫奢侈品，200多家奢侈品旗舰店里都汇集了这些奢侈品。 “你可以慢慢看每个产品，看看评论。 产品介绍非常详细。 ，立体，我没有心理负担。”
电商平台打破了奢侈品之间的距离。 更多像李墨一样的消费者通过“线上展示”第一次立体地了解了奢侈品牌及其背后的故事。
电商平台不仅拉近了心理距离，也拉近了地理距离。 过去，奢侈品牌进入国内市场主要集中在一二线城市。 三四线城市甚至二三线市场都是空白地区，店铺和货品都相对稀缺。 许多小镇时尚达人只能到别处去购买自己喜欢的奢侈品。
事实上，新兴城市蕴藏着巨大的奢侈品消费能量。 鲁德传播集团发布的《2020中国奢侈品报告》指出，三线及以下城市全年奢侈品购买支出约为39.3万元，高于一线城市的34.4万元和二线城市的27.5万元。三线城市。
一个在广阔的低端市场具有强大影响力的电商平台，可以有效帮助奢侈品渗透到地理盲区。
2020年天猫双11，一位来自广东佛山的消费者在天猫花费10.8万元购买了一款瑞士萧邦Happy Sport系列镶钻腕表。 这是瑞士萧邦专柜无法到达的小镇。 天猫等电子商务平台正在触及这一领域。
更多数据显示，奢侈品通过电商平台实现了中国地域盲点的突破。 2021年天猫618活动期间，近400个城市的人们在网上购买了奢侈品。 618大促一小时内，三四线城市成交量同比增长超过80%。
江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、阿里地区等许多奢侈品牌专柜尚未触及的四五六线城市在西藏，奢侈品交易增速甚至超过150%。
消费者的需求日益细分。 无论他们是“小城镇的年轻人”、“新手”，还是“大城市的中产阶级”、“潮流追随者”、“经验丰富的买家”。 每个消费者在网上购买奢侈品的动机、选择品牌的偏好、体验需求都有明显的差异，他们想要更个性化的服务。
在电商平台上，奢侈品牌与消费者的沟通更加精准。 贝恩公司《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》提到，千禧一代（1980年至1995年出生，约3.2亿人）是奢侈品消费的主力军。 这群人更习惯网上购物。 与小众设计、联名款一样，豪华品牌通过在平台上销售联名款、限量版、定制款来迎合他们的品味，并取得了不错的成绩。
天猫数据显示，2020年1月至10月，Z世代对奢侈品联名及限量版的消费增长300%-400%。
仅仅依靠门店来服务所有消费者的奢侈品牌是很难的。 无法线下等待的用户正在转向电子商务。 更加复杂多样的消费者需求也带来了更高的挑战，这些都牵动着奢侈品牌的神经。 。
2.发现万亿奢侈品的线上蛋糕
奢侈品一直站在零售金字塔的顶端，但数字化进程却始终缓慢。
事实上，十多年前的资本热潮催生了奢侈品电商在中国的疯狂增长，但很快就变成了“一地鸡毛”。 因此，这个领域的高门槛被玩家们真正了解，而线上消费者的信任和供应链都是难以突破的难点。
直到2017年，国内奢侈品电商再次迎来一波小高潮。 那一年，阿里巴巴推出了天猫奢侈品频道，这是全球第一个专门为奢侈品牌量身定制的平台。 不到一个月后，京东宣布推出旗下首个奢侈品线上平台“”。 与此同时，老牌奢侈品垂直电商寺库敲响了纳斯达克的钟声，成为“奢侈品垂直电商第一股”。 中国奢侈品电商第一股。”
很多电商平台在奢侈品领域互相追逐，首先竞争的就是供应链。
“真实性”无疑是奢侈品爱好者最重要的属性。 在运营电商平台的过程中，如何与高高在上的奢侈品牌建立联系，让平台上有更多的产品可供用户选择成为关键。
奢侈品垂直电商走秀网CEO曾详述奢侈品电商的供给痛点，“他们用代购，但很分散，不一定是好产品； 自营的话很容易积累库存，而且经销商供货环节太多，没办法。 控制假货问题。”
品牌授权迫使电商奢侈品企业走向分水岭的两端。 大平台本身拥有消费者信任和流量优势，让天猫迎头赶上。
2017年8月，天猫奢侈品上线三天后，拥有GUCCI、Yves Saint 、BV等知名奢侈品牌的开云集团正式与阿里巴巴达成合作。 九个月后，开云集团第三大品牌宣布加入天猫。
现在天猫旗舰店拥有58万粉丝，远超京东的22.9万粉丝。 能够触达更多消费者，更容易赢得奢侈品牌的“心”，这也加速了天猫与奢侈品的合作。
截至2018年宣布与全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-成立合资公司时，天猫已在渠道运营近60家奢侈品商家旗舰店。 此时，寺库正在加速转型，销售美妆、服装、运动、家居甚至生活用品等，试图弥补平台上奢侈品产品的单调。 在一定程度上，不断的波动策略只会加剧用户的流失。
2020年，疫情冲击全球奢侈品市场。 数据显示，2020年初，全球奢侈品消费因疫情损失近四分之一，跌破1.6万亿。 线下门店受到较大影响，进一步催化奢侈品与电商平台的深度合作。
中国已成为众多品牌的“突破点”。 2020年下半年，由于中国疫情的迅速控制和消费生活的正常化，中国在奢侈品全球战略市场的份额从2019年的11%上升至20%，占全球的五分之一。世界总规模。 奢侈品牌对电商巨头掌控产品和用户体验服务能力的信任，进一步挤压了垂直电商的生存空间。 在奢侈品电商领域，马太效应日益显现，疫情后更多奢侈品转向天猫作为线上突破口。
疫情爆发后不久，Prada天猫旗舰店于2020年3月中旬开业。同月内，Prada旗下Miu Miu、美国品牌Wang、意大利时尚奢侈品牌竞相入市。
到2021年，天猫奢侈品牌将达到200多个，并于2021年5月完成自营折扣业务魅力汇的整合升级，打造完整的奢侈品线上消费服务平台。
奢侈品登陆电商平台初期，通常会列出过季产品或线下门店销量不佳的库存。 2020年1月，历峰集团旗下著名珠宝钟表品牌卡地亚入驻天猫，改变了奢侈品电商的格局。 线上品类“由俭转奢”已是商家常态，珠宝、手表、配饰等全品类将一次性上架。
同时，卡地亚还选择在天猫全球首发推出两款新品，并提供特别配送服务，凸显其对天猫作为线上渠道的重要性。
作为奢侈品领域的领军企业，历峰集团旗下的万宝龙、伯爵、积家、万国、沛纳海等品牌也紧随卡地亚的脚步，不断推出天猫旗舰店，最终在天猫平台开设了11家旗舰店。 旗舰店。
天猫奢品云奢城
专注于拓展中国线上渠道，也让历峰集团在疫情冲击下找到了新的增长点。 其2021财年季报显示，今年线上零售额同比增长6%，占历峰集团总销售额的21%。 历峰集团表示，这展示了该集团“数字化转型的成功”及其对英国奢侈品的影响。 该电商公司投资发行2.53亿欧元可转换票据以及深化与中国电商巨头阿里巴巴的关系取得了显着成果。
正因为如此，疫情之下，亚太地区对历峰集团总收入做出了巨大贡献，在所有地区中表现最好。 年销售额同比增长22%（按固定汇率计算）。 第四季度销售额同比增长22%。 增长106%。
值得注意的是，其在2017年就接受了京东的投资。2019年，京东放弃了在奢侈品品类上的自建平台路线，试图将其合并到中国。 然而，双方最终在2020年底“分手”，并在3个月内退出京东。 随后，正式携手天猫。 在外界看来，以女性消费者为主、在服装、美妆品类上积累了较多服务能力的天猫似乎在奢侈品方面更有优势。
这家电商巨头在为奢侈品牌解决流量问题方面的优势，加速了其对品牌的“收割”。 今年的天猫双11，天猫奢侈品成为开云集团、历峰集团等五大奢侈品牌首次齐聚一堂。 巨头的电商平台。
电商公司加速押注奢侈品四年后，更多奢侈品牌相信阿里巴巴年活跃消费者达到7.57亿用户的中国零售平台能够拉近与消费者的距离。
3. 电子商务如何成为增长工具？
许多奢侈品牌都在等待疫情危机下“逆增长”的奇迹，这将在电商平台上成为可能。
数据显示，2020年天猫双11奢侈品新客数量及交易占比超过70%，近一半的奢侈品消费者为90后。
几年前，奢侈品行业对电子商务和加入数字化浪潮持谨慎态度。 电商与奢侈品牌的结合已成为共识。 如何引发双方共鸣，吸引更多消费者成为关键。
GUCCI品牌总裁兼首席执行官Marco曾表示：“GUCCI在全球范围内以‘数字优先’作为品牌战略发展的起点，并进行了战略投资，特别是过去几年在中国数字生态系统的发展。 ”
2017年，GUCCI推出中文官网，并于2020年底正式入驻天猫，与天猫达成战略合作。 这一系列的努力，让GUCCI及其旗下开云集团在疫情冲击下展现出强大的防御能力。
开云集团2021年半年报数据显示，亚洲（不含日本）市场份额占比42%，同比增长68%。 电商平台将在2021年再次成为增长最快的分销渠道。在疫情影响下，日本等地的销售因中国客户的流失而出现下滑。 未来中国奢侈品消费的趋势将更加集中在大中华区。 中国市场的运营正在成为实现新增长的关键。
电商平台的重要性已被认识，但如何高度提升用户在线体验并获得用户认可已成为电商平台和品牌共同面临的问题。
一方面，过去线下奢华体验的优势需要尽可能复制。 电子商务的数字技术支撑能力更为重要。
通过打开鞋子的AR试穿，你可以实时拍摄体验鞋子的外观，远程体验“脚感”，甚至可以无限制地尝试鞋子与不同衣服的搭配效果。 打开某个口红品牌的AR试色，一键就能知道几十种口红颜色的“脸”效果。 爱美的姑娘们再也不用在柜台上涂抹和卸妆，伤到嘴唇了。 即使是豪华酒店的体验，消费者也可以通过AR沉浸其中。 他们不用等到开门就知道酒店的总统套房是什么样子。
天猫奢侈品AR试穿功能
这些都是天猫云奢城可以轻松体验的“黑科技”。 除了7天无理由退货、100%正品保证、快捷退款等基本服务外，还享有豪华售后权益、专属包装和定制服务。 还新增了专属奢侈品导购，服装改衣服务、表带调整服务也成为很多网上销售奢侈品的必备套餐。
数字化不仅需要弥合线上与线下的差距，奢侈品牌与平台、品牌与人之间能否达成共鸣，也是电商企业在拥抱奢侈品时能否建立自身优势的关键。
COACH中国市场与电商副总裁Judy Chang认为，“每个平台都或多或少可以做销售，但并不是每个品牌都能带来全方位的体验。 有些社交平台可以让你感受品牌，感觉完了，要么没办法购买，要么购买后没有什么特别的服务或者特别的体验。 天猫奢侈品是一站式服务，从体验品牌文化、购买到最终的体验，都得到了很好的呈现。”
天猫“一站式”奢侈品购物正在成为可能。 消费者在购买前可以有很长的时间来决定他们想要什么样的商品和定制服务。 他们可以与客户服务讨论他们的想法。 你想要什么样的体验。
今年的天猫双11，平台也与奢侈品牌有了新的共识。 折扣不再是唯一的杠杆。 独家推出新产品、限量版销售，甚至数字系列已成为吸引在线消费者的新方式。
可见，今年双11期间，虚拟偶像成为了天猫奢侈品的数字推荐官。天猫数字艺术频道上线后，六大奢侈品牌、Coach、La Perla集体发布了天猫奢侈品的数字系列。第一次来中国。
在虚拟偶像Ling和ASK的产品推荐下，消费者进入“元宇宙”，独特的数字收藏将自己与未来的虚拟世界深度链接。 消费者在天猫购买指定商品后，可以获得数字藏品的序列号。 在数字藏品的加持下，实体产品更容易在年轻人中获得口碑和指数级渗透。 天猫的新玩法有助于品牌跟上。 新趋势。
天猫奢侈品“云奢城”推出数字收藏品
线上渠道加入奢侈品的展示和推广逐渐被认可。
2021年天猫双11之际，天猫奢侈品有超过200家品牌旗舰店、3000多个品牌的30万余款产品参与活动。 线下完成购物几乎是不可能的。
不过，在天猫奢侈品频道的展示页上，追逐潮流的买家可以通过“新趋势”了解到各个品牌的流行元素，而追新品、想了解最新品牌动态的买家可以追踪他们在“新事件”中你的想法是什么。
如何搭配跨品牌产品，如何选择各品类的奢侈品，天猫想要开启的是一种新的购物可能——所有的奢侈品牌和产品都仿佛进入了一个巨大的“智能衣柜”，并为每个人以不同的方式展现。
线上电商与奢侈品牌的碰撞，让时尚界讲述着更加多元的故事。