日本主流百货2023年业绩出炉，中国百货需要深思。
伊势丹”/>
产品/专栏
作者/潘玉明，联商高级顾问团成员
2023年日本百货商店业绩良好，与国际游客对日本的超强贡献有直接关系。 然而，中国大陆游客的活跃度远未恢复。
1、百货店整体业绩增长，差异化加剧。
此前，日本百货商店协会公布，2023年1月至12月全国百货商店销售额为5.4211万亿日元，同比增长9.2%，时隔四年再次重返5万亿日元平台。 销售额和客流量显着增加。 与2019年的5.7547万亿日元相差3%，大致回到了2019年疫情前的水平。
主要销售热点为高价奢侈品，其中：箱包、小皮具、配饰同比增长17%。 服装类产品同比增长10.1%。 主要销售驱动力是高端会员和入境游客。 从2023年第三季度面向游客的销售数据来看，高岛屋、三越伊势丹同比增长约3倍，大丸松坂屋同比增长4倍。
单店前三名排序中，第一名是伊势丹新宿总店，以3727亿日元，同比增长13.8%； 其次是大阪梅田阪急总店，2940亿日元，同比增长12.6%； 第三位是JR名古屋高中岛屋的1891亿日元，同比增长14.0%。 2022年第三名是西武池袋总店1768亿日元，2023年尚未公布。
一个典型案例是松屋银座店，它是访日游客的标志性打卡地。 经营报告显示，2023年销售额为1018亿日元，同比增长35.5%，实现历史最佳业绩。 此前的最高业绩是1991年的863亿日元。业绩的主要驱动力是访日游客，免税商品销售额达到337亿日元，同比增长83%。 中国大陆免税品消费比例最高，占51%，但较2019年的78%有明显下降。其次是台湾占13%，香港占8%。
对国内ID客户（信用卡、国外会员）的销售业绩同比增长2%。 其中，年消费100万日元以上的会员整体消费增长7%，较2019年增长43%。秋季举办的会员制“松美俱乐部”销售额增长5% 。 与附近的街头奢侈品店合作，并与阪急绅士店互送顾客，引导顾客消费的政策使销售额增长了58%。
可见，疫情期间强化的个性化高端会员营销与疫情结束后入境游客的高消费结合，创造了历史最高业绩。 预计受益于国际游客的消费支撑，2024年销售额将继续增长6.1%，前景广阔。
高岛屋也是非常受中国大陆游客欢迎的购物中心。 其百货业务销售额为8054亿日元，同比增长6.8%。 其中，日本国内百货商店业绩增长10.6%，较2019年增长7.5%。免税品销售额为687亿日元，大幅超过2019年的496亿日元，创造2019年最高业绩历史。
相对而言，针对中国大陆团体游客的销售额有所下降，销售额为331亿日元，较2019年的382亿日元有所下降。总体而言，仍保持第一消费群体地位。 对其他外国入境游客的销售额为356亿日元，比2019年的113亿日元增长了三倍多。
主要热销品类仍为奢侈品，同比增长17%。 优质品牌服装同比增长11.7%。 2024年3月，高岛屋免税销售额同比增长2.7倍。 预计2024年高岛屋百货整体销售额将增长4.8%，其中免税品销售额将增长24%，达到850亿日元。
2022年之后，百货企业的决算将采用新的国际会计准则，因此报告的销售额将出现一定程度的下降，与政府部门公布的数据口径不一致。
对比全国各地区，东京同比增长10.8%，大阪同比增长17.4%，名古屋同比增长11.2%，神户同比增长12% 、福冈同比增长16.5%。
除10个城市外，地方百货商场销售业绩继续下滑。 2014年，10家城市百货店销售额占总销售额的67.5%，到2023年将占75.9%。 显然，各地百货店生态持续恶化，包括山形县、德岛县、岛根县、岐阜县都没有百货店了，有的县只剩下一家百货店了。
那么，2023年访日游客的消费动态将会如何？
2024年1月25日，日本百货商店协会公布，2023年免税销售额为3484亿日元，同比增长约3倍，为2015年以来最高金额。中国大陆游客中，来自韩国、台湾、香港、美国、欧洲和澳大利亚的客人贡献了销售额的快速增长。
2、中国赴日游客潜力依然存在
2024年3月29日，日本国土交通省发布2023年访日外国人消费调查报告。2023年访日游客整体消费为5.3065万亿日元，增长10.2较2019年增长%，创历史最高水平。 等级。 按国际或地区消费占比排序，第一名是台湾，为7835亿日元，占比14.8%； 第二位是中国大陆，为7604亿日元，占比14.3%； 第三位是韩国，以73920亿日元，占比13.9%。 第四是美国，第五是香港。 上述5个国家或地区的消费占比达63.5%。
作为参考，2019年中国大陆以17704亿日元排名第一，占比36.8%； 其次是台湾，5517亿日元，占11.5%； 第三位是韩国，为4247亿日元，占比8.8%。 第四是香港，第五是美国。 前五名国家或地区占总消费量的71.1%。
对比访日游客人数排名前五位的国家或地区，韩国为694万人次，较2019年增长24.7%； 台湾地区412.7万人，较2019年下降10.4%； 中国大陆为236.3万，较2019年增长24.7%，下降70.4%； 香港人口211万人，较2019年减少6.3%； 美国有204.5万人，较2019年增长20.2%。
2023年，访日游客人均消费为21.3万日元。 澳大利亚位居第一，为341,000日元； 第二名西班牙为33.6万日元； 意大利位居第三，为33.4万日元； 第四名法国为32.9万日元； 英国是327,000日元； 排名第六的中国大陆为320,100日元。
从人均消费支出类别来看，住宿支出以7.4万日元位居第一。 其次是购物消费5.6万日元。 第三位是餐饮费用48000日元。 住宿费用项目中，以英国、法国、意大利、澳大利亚游客为主，人均花费超过14万日元。 娱乐休闲服务消费项目中，中国大陆以2.4万日元位居前列，澳大利亚以2.2万日元位居前列。 值得注意的是，在购物消费方面，中国大陆游客的人均消费为12.2万日元，比平均水平高出2倍多。
赴日游客购物消费排名前五位的主要国家或地区排名如下：中国大陆为2913亿日元； 台湾为2742亿日元； 韩国1858亿日元； 香港1506亿日元； 美国为947亿日元。 中国大陆游客依然占据最大的商品消费地位。
中国游客赴日购物偏好多年未变。 由此可以推断，中国大陆百货商场的性价比还有很大的提升空间。 某种程度上可以说，不是人们不消费，而是消费内容的性价比太差，运营专业性太差。
3. 2024年访日游客依然热情
进入2024年，访日游客数量持续增加，消费依然活跃。
1月份赴日游客人数为268.8万人次，与2019年的268.9万人次基本持平。单月游客人数最多的是韩国和台湾，其中来自中国大陆的游客为41.59万人次，相当于55.1 2019年%，排名第三； 2月份，访日游客人数为278.8万人次，同比增长1.9倍，较2019年的260.2万人次增长7.1%，为2月份的最高记录。 中国大陆游客人数为45.94万人次，同比增长12.7倍，恢复到2019年同期的63.5%。相比韩国的81.8万人次、台湾地区的50.2万人次，排名第三。 不过，日本观光部门对大陆游客后续的消费能力非常看好。
2024年2月，日本百货商店整体销售额为4329亿日元，现有店铺同比增长14%，连续24个月保持增长趋势。 免税商品销售额469亿日元，增长2.7倍。 从主要公司业绩来看，大丸松坂屋百货增长22%，免税销售额增长3.4倍，三越伊势丹增长21.4%，高岛屋增长17.5%，免税销售额增长2.7倍。
春节期间（2月10日-17日），三越伊势丹百货同比增长17.3%，奢侈品销售额同比增长65%，化妆品增长46%，手表增长2.3倍。 东京三大总店免税品销售额同比增长2.4倍，其中银座三越店增长3.4倍。 免税品最畅销的品类仍然是高价值奢侈品，包括珠宝、钱包、手表、化妆品等高附加值商品。 松屋银座店同比增长35.6%，免税品销售额同比增长2.7倍。 免税品销售额占当月总销售额的47%。 大丸松坂屋百货免税品销售额同比增长3.3倍。 其中，大丸心斋桥店销售额同比增长46%。 阪急总店销售额同比增长32.5%，免税品销售额创单月最高水平。
大陆游客喜欢去日本百货公司购买化妆品，尤其是银座三越店和西武池袋总店的化妆品店，可以作为大陆游客购买化妆品的旅行坐标。
银座三越化妆品店1月30日至2月5日销售额同比增长92%，与2019年2月3日至2月10日相比，仍有27%的差异。
对于游客购买化妆品的消费行为，银座三越化妆品经理松原麻美对媒体表示，今年春节不会出现疫情前的爆发式抢购。 游客主要从家人那里购买自己想要或需要的产品。 从消费欲望来看，游客想要了解、咨询的欲望很多。 注重化妆品体验价值的消费倾向十分突出，客单价有所降低。 知名品牌、单品依然受欢迎。 例如，热门产品CLE DE PEAU销量同比增长150%，销量增长75%，销量增长500%。
西武池袋店化妆品负责人黑川嘉里告诉媒体，春节期间个人出行较多，看到很多四五个人结伴出行，团体旅游巴士很少。 以前拍照、录像的人很多，今年人少了。 大多数顾客都是有目的地购买的，似乎是在提前做出决定后才来到商店的。 购买率高，单价相对较低。
西武池袋总店化妆品店销售额同比增长30%，较2019年增长20%。店内中文询问较多，店内还增加了中文指南，加强中文版SNS营销画面。 DIOR仍然是热销产品的龙头，CLE DE PEAU同比增长98%，同比增长8%。
4.三点反思
一、经过疫情期间的调整，日本中心城市高端百货店加强了高端会员的个性化服务营销，保持了良好的复苏趋势，坚持拓展高端奢侈品方向，并与时俱进。随着年轻高端消费群体需求的扩大。 ，为持续发展奠定基础。 没有不断的变化和积累，海外游客来了就无法抓住消费机会。 这种自觉和创新的步伐值得行业决策者反思。
二是国际游客快速回流日本，表明日本旅游消费环境安全舒适。 这不仅是某个行业的积极行为，也是国家政府的有益之举。 在就业不平衡、各类旅游接待设施老化的客观条件下，典型旅游消费项目的增长值得相关极端方反思。
三是中国大陆赴日游客数量和消费活力恢复缓慢。 剩余的消费缺口已被填补。 旅游消费总量已突破历史峰值。 过去单纯依靠中国大陆游客的营销理念已经转变为全球化、多元化服务。 营销方向。 如果旅游政策和消费动力顺利恢复，将为日本百货公司提供较高的业绩权重，值得傲慢的抱怨者反思。
因此，无论采取哪种模式，百货决策者都没有理由等待、抱怨、喊口号、玩权力伎俩，无济于事。