彭博深度解析：为什么中国消费者转向本土奢侈品？LVMH面临挑战
Why Are Local Over LVMH
欧美传统奢侈品牌如今在吸引中国 消费者上边，正面临着兴趣变弱这件事情呀，中国消费者由此便转向去青睐于有着独特东方美学设计的本土高端品牌啦，这是为何呢 ，是因为本土高端品牌有着独特的东方美学呀。
有一位工匠，于老铺黄金制品工坊之中，去制作一件产品。资料来源是老普黄金有限公司。
更新于2025年11月17日上午8:42（GMT+8）
9月，身为世界首富之一的LVMH集团董事长被叫做伯纳德·阿尔诺的人，来到了上海，当时好多人觉得他的行程会是那种很常规的，也就是去巡查路易威登、迪奥以及他旗下别的品牌在国内最有名气的购物中心里的精品店。然而，让人没想到的是，阿尔诺做了一件超出人们意料的事。
他去买中国品牌商品。
将阿尔诺在上海新潮奢侈品购物中心前滩太古里光顾极简主义皮具品牌当成一件事，据知情人士透露，他在那儿买了两个手袋，因事涉隐私，这些要求匿名的人士透露了此情况。然后又是一件事，他还去了另一家高端商场，走进本土珠宝品牌老铺黄金（Laopu Gold） ，这家店距卡地亚和梵克雅宝仅几步远。据说，他逗留半小时，嘴里不停念叨“精致”“有趣”之类词语。这是个小小的举动，但其蕴含着巨大的象征意义，阿尔诺的公司曾领现代奢侈品潮流，如今，他正在逛的精品店或许正代表着奢侈品行业的新篇章，起码在中国是这样的。 这是个小小的行为，可它包含着巨大的象征意义，阿尔诺的公司曾充当现代奢侈品潮流的引领者，现在，他正在逛的精品店或许正意味着奢侈品行业的新篇章，至少在中国属此情况。
皮革包。来源：
这个奇闻趣事体现出中国有着价值490亿美元的奢侈品市场，该市场正处于快速变化中。因经济降温，消费者针对外国高端品牌的支出呈现停滞状态。与之相反，一旦中国消费者切实打算进行大手笔消费，他们就会转而选择本土品牌。这些本土品牌的兴起正在重新塑造世界顶级奢侈品市场当中之一的格局，并且使得全球奢侈品巨头们不得不密切予以关注。
某类平台是它们实现增长的关键所在，据Lab进行汇编以及彭博新闻社加以分析的数据表明，在过去的两年时间里，有五家国内高端品牌，这些品牌分别涵盖了手袋、服装、香水、化妆品以及珠宝等门类，其销售的增长速度相比于七家国外竞争对手显得更快 。
在今年过往的前三个季度当中，老铺黄金所达成的电商销售额，相较于足足两年之前，增长幅度超出了1000%，并且另一些的箱包线上销售额也是增长态势，增长幅度大概为90%。相比较而言呢，古驰于中国范围内的箱包线上销售额出现下滑情况，下滑幅度超过了50%，迈克尔·科尔斯的箱包线上销售额同样呈现下降态势，下降幅度大约是40%。还有其他一些中国品牌，像毛戈平化妆品、托夏香水以及奢侈服装品牌，在它们各自所涉及的领域里，也纷纷取得了与此相类似的出色成绩。
中国奢侈品在网络增长中胜出
来源：实验室
注：数据展示的是各表格中所列特定类别品牌的销售增长情况。
全国最大电商平台天猫上，有一些中国品牌收入情况，与海外品牌持平或者甚至更高：行业咨询公司杭州智易科技的数据表明，老铺黄金截至10月份的12个月当中，其天猫旗舰店销售额达6.3亿美元，而梵克雅宝销售额是5700万美元。毛戈平收入为1.25亿美元，是芭比波朗销售额两倍多。老铺黄金财报体现，该公司今年上半年线上线下销售额都增长了250%，并且预计2023年以及2024年也会实现翻番。毛戈平所创的化妆品，这样一个以身为明星的其创始人来命名的本土美妆品牌，在今年截至目前这段时期，以及在2024年全程，均达成了两位数的收入增长态势！
在同一时间，贝恩公司做出估计，中国奢侈品市场，这个由路威酩轩集团、开云集团以及博柏利集团等欧洲巨头主导的市场，去年萎缩幅度多达 20%，这是自 2011 年以来最为巨大的跌幅。虽然当中出现了一些复苏的迹象，可是高管们依旧保持着“谨慎”以及“不确定”的态度。
这样一种失望的情绪致使多家主要的奢侈品集团股价出现暴跌，其中，LVMH集团的股价相较于2023年的峰值下降了大概30%，并且，关于开云集团，其股价自2021年巴黎股市的高点开始以来更是狂跌了将近60%。另外，在美国，雅诗兰黛公司的股价相较于2021年的高点下跌幅度约为76%。
LVMH的代表未回应置评请求，开云集团的代表未回应置评请求，香奈儿的代表未回应置评请求，历峰集团的代表未回应置评请求，雅诗兰黛的代表未回应置评请求，Max Mara的代表未回应置评请求，Capri的代表未回应置评请求。
这致使消费者转而投向价格更为低廉的国产品牌，其中羊绒羊毛混纺大衣的售价处于1123美元至2808美元的范围之内，Max Mara的大衣常常被中国消费者认定为同类别的产品，其售价超越4200美元，某款水桶包被社交媒体用户当作爱马仕Lock包的平价替代物，售价大约为421美元，然而后者的售价处于5054美元至8016美元之间。
这不是仅在中国才会有的现象，全球范围的消费者们，都变得越发精明起来，他们开始转向那些价钱更低然而外观较显高端的品牌，缘由在于他们对持续涨价的大品牌，越来越感到厌倦了。
雅克·罗伊岑，数字奢侈品集团中国咨询业务总经理表示，有着这样一个情况，更令人惊讶的状况是，价格标签本身并非是决定性因素。
罗伊岑宣称，与大家普遍所认为的不一样的是，中国美妆品牌并非依靠价格战获取胜利，而是凭借构建出丰富多样的品牌世界，并且将品牌故事放在优先考虑的位置。对于西方那些高端美妆品牌而言，本土会拥有竞争对手出现并崛起，这既是一种需要敲响警钟的情况，也是一种具有警示意义的情形。
这个故事深深扎根于精湛无比的工艺以及充满文化自豪感的氛围之中，从而引发了年轻一代中国消费者内心的共鸣，他们如今已然不再把西方品牌标识当作高雅品味所独具的象征，而是倾尽全力追寻更契合自身实际需求的各类商品，众多中国品牌已经将这种显著的转变融合掺杂进自身最为核心关键的理念之内，诸如To和这样典型的品牌，均是从本土所特有的历史、风格独特的艺术以及丰富多彩的日常生活里获取灵感源泉，这种品牌所传达释放的清晰信息就是：现代化的奢侈品同样能够是令国人引以为傲的中国自身品牌。
其秉持的理念着重突出“东方美学”，该理念下的门店设计展现出中国书法元素，“夏日”系列香水是以茶叶、桂花以及蜜饯橘皮等传统原料作为基调且使用的是由中国最重要的陶瓷生产中心景德镇所生产出的瓷器，“冰柱”系列乃是从中汲取了儒家和谐与克制的理念 。
这是创始人Fu Song从一开始就有意识地设计的理念。
她说，我们将自身认定为一个深深扎根于本土文化的中国品牌，在全球时尚界之中，中国发出的声音依旧是少之又少的 。
左图所示的乃是松蒙特于上海所设立的旗舰店，右图里呈现的是 To 在北京旗舰店内摆放着的商品。而图片的来源是松蒙特以及 To 。
这种使营销更贴近本地消费者的策略，在线上格外能产生效果。合伙人Amber Zhang宣称，推出了着重于都市女性生活的自身播客。它引发共鸣的缘由在于，颂扬的是自我价值以及多元的生活价值观，并非社会地位。她还讲，其比全球品牌的同类营销活动，更能深入人们内心 。
对身为消费者的30岁上海金融从业者万怡环，这番话相当一针见血，她曾宣称自己是爱马仕和汤姆·福特的忠实拥趸，现在却背着价值210美元的单肩包，化着毛戈平的妆容。“我年轻时陷入了消费主义的陷阱，她说我如今就只想去买自己真正喜好的物品。”。
老铺黄金店内陈列的装饰茶壶。摄影：林毅/彭博社
被数据表明，于诸多中国新开品牌里头，自2024年年初开始门店收入增长出超过100%的是老铺黄金，然而蒂芙尼以及宝格丽的店铺营收却有着两位数幅度的下跌，所以老铺黄金的表现格外显著。有一位知晓内情的人透露，老铺黄金于北京高档购物中心SKP的销售额在今年上半年增长超200%。这个人因为涉及私人方面事务不去透露自己的姓名 。10月份，有个叫老铺黄金的品牌，在长期以来被欧洲品牌主导的，有着玻璃幕墙的奢侈品购物中心——广场66，开设了首家门店，它成为了首个入驻中国十大顶级购物中心的本土品牌。
把“中国制造”跟奢侈品关联起来好像有些怪异，毕竟低成本制造业曾帮中国经济跃居世界第二。然而这些本土高端品牌正凭借更慢且更精细的生产流程去挑战这种固有看法，并且借助本土化的营销活动把这种理念传送给消费者。
2013年，有一家服装厂被收购了，这家服装厂位于中国东部江苏省，是为Max Mara代工的。其采用全粒面头层牛皮和镀金配件，由工匠精心制作，这些工匠来自创始人家乡，有着数十年传统缝纫和工艺经验。老铺黄金的珠宝有着融合了精美镂空造型的设计，还有珐琅釉彩。毛戈平被誉为中国的“芭比·布朗”，她通过网络向数百万粉丝教授化妆技巧，是本地模特的化妆技巧。
毛戈平的眼影盘。摄影：Lam Yik/彭博社
它们受欢迎的程度，正在向中国境外进行蔓延，在伦敦，16岁的娜奥米·江（Naomi Jiang），现在购买手提包时，不再单单只关注那些知名品牌，她觉得像爱马仕这样的设计师品牌价钱过高，所以选择了那个包包，因为它设计精美并且物有所值，“我们现在能够买到更多种类的、更高品质的服装”，她说。
上海服装顾问冷云表示，中国高端品牌如今具备设计人才，拥有生产实力，且有市场洞察力，他们不再追随西方，而是正成为西方曾经有过的那种品牌。
说到中国品牌高管，里头包含松蒙、托夏以及毛戈平，他们宣称自己期望拓展向全球市场。这些品牌还没公布海外销售额这项数据，然而分析师大多觉得，那些品牌的海外销售额大概依旧是少之又少的情况。
创始人兼首席执行官刘伟强表示，中国品牌得把眼光放向全球，全球品牌在跟中国品牌竞争时为啥老是更具优势呢，是由于它们有全球市场给予的支持，要是仅仅有中国市场，那就跟本土品牌没两样了，这会让你在竞争里处于极为不利的状况 。
6月，有一家老铺黄金店，它位于香港尖沙咀广东道。是林毅/彭博社摄影 。
然而，障碍依旧存在，她说道，国内品牌之中，很少有年营收能够突破100亿元人民币的，也就是大约合14亿美元，高盛集团零售分析师程美玲表明，中国市场非常庞大，热销产品很容易达到10亿元，甚至是30亿到50亿元，她还讲道，但要达成进一步的增长，关键之处在于具备强大的管理团队，拥有优秀的人才以及拥有长远的战略眼光。
高销售增长率同样源自较低的基数，依据欧睿国际给出的数据，中国个人奢侈品市场里十大畅销品牌全都是西方品牌，去年的时候占据了63%的市场份额，这一数据约合310亿美元，相比较而言，数据表明，不存在任何一个中国品牌的市场份额能够超过0.5% 。
程女士声称，更大的风险大概是在心理层面，致使欧洲品牌销量下降的经济不景气，也有蔓延到国内品牌的可能性。
当初，郭文君曾以极其高昂的代价，一次性投入七万美元不惜巨资疯狂购物，所购之物涵盖劳力士、香奈儿，更甚者还有一件专为儿童尺寸设计的阿玛尼外套。当下，这位年龄为37岁的女士，其孩子在一所收费高昂的国际学校读书，然而她却察觉到自身工作预期的前景愈发模糊不清，变得不再明朗。鉴于此，之后她转而开始在那些主打廉价商品的购物网站纷纷购买仅售7美元的帆布包以及仅需4美元的T恤 。
说这话的她表示，以前的时候奢侈品能让自己觉着仿佛是个如女王般的存在了，不过呢，现已不再具备那种能产生魔力的效果了。
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