FN 独家 | 2025年中国奢侈品市场预测：习惯低增长，习惯“新常态”
全球奢侈品行业正在经历一个困难时期。欧美市场和媒体主要将问题归咎于2024年中国市场需求疲软。房地产危机和经济放缓导致奢侈品消费需求放缓，导致各大奢侈品牌在中国的衰落。产品业绩大幅下滑，跌幅普遍达到两位数。欧洲的趋势相对温和，生活成本的上升也限制了奢侈品消费。尽管程度较轻，欧洲可能会陷入持续衰退。
在此背景下，LVMH、开云集团等奢侈品行业巨头希望美国消费者能够提振业绩。尤其是美国股市的飙升和加密货币的崛起助长了这种新的乐观情绪，而有利的美元汇率也提振了美国消费者对欧洲奢侈品的购买力。花旗银行最新数据显示，由于对皮革制品和高端服装的强劲需求，美国 12 月份奢侈品信用卡购买量较上年增长 1%，这是美国人两年多来首次在奢侈品上花费更多。提升。
贝恩公司一份题为《2024年中国奢侈品市场》的新报告指出，在经历了全年意想不到的急剧减速和恶化之后，2024年中国奢侈品市场未能维持此前的增长轨迹。贝恩表示，由于“消费者信心低迷和海外支出增加”，2024年中国大陆奢侈品市场将下降18%至20%，业绩将回落至2020年水平。
Gucci是去年中国市场跌幅最大的奢侈品牌之一
所有奢侈品领域的增长均出现下滑，其中美容品类增长最慢，仅下降 10%，而上一年则增长 8%。时尚的季节性被认为是该类别的优势之一，与 2023 年 15% 至 20% 的增长相比，其增长下降了 15% 至 20%。相比之下，由于“季节性商品投资有限且单价较高”，皮革制品的增长下降了20%至25%。珠宝和手表分别下跌25%至30%和28%至33%，面临最大的挑战，因为消费者偏好已转向其他可以保值的资产。
“与预期相比，去年确实是一个巨大的挫折。”贝恩公司上海办公室合伙人、大中华区消费品、零售和奢侈品业务负责人布鲁诺告诉我们：“不过，我们认为2025年应该会更好。很好。即使上半年仍预计会负面的，下半年会更好，毕竟这是平淡的一年，”他补充道。
上周，卡地亚母公司历峰集团公布12月季度财务业绩时，营收增长10%，超出预期，但警告称，中国市场形势依然“充满挑战”，第三季度销售额下降18%。
贝恩公司的报告发现，去年中国销售额的下降被海外销售额部分抵消，尤其是在日本，由于汇率差异吸引了中国奢侈品消费者的涌入。整体销售额仍下降 7%。
与此同时，定位为免税度假目的地的海南，2024年免税销售额也大幅下滑，增速下降29%——反映出中国整体消费放缓，同比下降15%客运量和全球旅游旅游业的复苏使得游客转向日本和东南亚作为度假目的地，因为他们更喜欢其他免税和汇率优惠的目的地。报告称，海南的销售还受到天猫、抖音等主要电商平台的竞争。全网同价，削弱了海南的免税优势。这不包括韩国，因为尽管国际游客人数恢复了 60%，但该地区的免税销售额预计将比 2023 年下降 3%。
中国奢侈品黄金时代20年保持快速增长。其实大家都知道，每年保持两位数的增长是不现实的。当前回归低增长，实际上是回归“新常态”。数据背后的核心问题来自于经济不确定性导致的消费者信心低迷——这与房市和股市“持续下跌”、投资消费转向海外、消费升级三大因素有关。品牌价格。因此，预计奢侈品市场将延续这种下降趋势直至2025年上半年，而下半年前景仅持谨慎乐观，预计整体表现平淡。
这些话题也在刚刚结束的米兰时装周上引发了广泛讨论。最新数据显示，2024年意大利男装销售额将下降3.6%，回落至114亿欧元（117亿美元）。 2022年，该业务将增长20.3%，2023年将增长4.7%。意大利时装商会估计，包括女装在内的整个行业2024年营业额将下降5.3%，总计959亿欧元。
伯恩斯坦分析师Luca Solca认为，全球奢侈品普遍受到中国国内消费疲软的打击，尽管地缘政治紧张局势和品牌主动提价也是因素。 “这主要取决于中国消费者和他们的信心危机。房地产市场的崩溃让他们感觉更穷，降低了消费欲望，”他说。
对于如何解决困难，贝恩在报告中指出：“品牌需要优先通过活动、产品创新和体验来增强吸引力和传递价值。”该公司还认为，中国应该寻求全球定价合作，特别是在全球批发方面。业务方面。同时，应更加关注宏观经济和人口变化带来的挑战和机遇，特别是年轻一代，他们的奢侈品消费偏好与前几代人相比发生了变化。
贝恩表示，高失业率加速了购买力的下降，也对此产生了影响，而购买力较高的人的品牌偏好正在多样化。
报告总结道：“最终，由于中国长期仍拥有最大的奢侈品消费群体，且近期刺激政策释放出强烈信号，中国奢侈品市场前景依然看好。抓住这一时期反思、重新聚焦和重组的品牌更有可能迅速克服危机，重拾增长动力。”
意大利时装商会会长卡罗
意大利时装商会会长卡洛认为，解决危机的最佳办法就是创造力。他向我们指出：“我们要继续创造梦想，重启消费。危机时期，我们比以往任何时候都更需要对创造力进行投资，这是我们最重要的驱动力。”
布鲁诺表示，中国2024年下半年宣布的刺激措施在一定程度上改善了去年最后一个季度的销量，从长远来看，大多数中国人口的奢侈品购买率仍处于较低水平，这可能是一个积极因素。此外，中国顶级奢侈品消费者仍将是品牌的重要消费群体，占去年销售额的45%，预计来年这一比例还会增加。
作词：萧思