趋势观察｜2025年奢侈品牌有何期待？
随着全球个人奢侈品的持续降温，奢侈品行业进入结构调整期。
有报告预测，2024年全球个人奢侈品销售额将下降2%。如果剔除2020年，这将是自2008年以来首次出现价值下滑。在如此低迷的基调下，奢侈品牌在2025年将如何发力备受关注。
经过对品牌星球时尚的研究和观察发现，无论规模大小，奢侈品牌都在重新思考过去十年的战略规划并做出修正，恢复吸引力、创造力和独特性，重建品牌基石。
更多创意总监和设计师的更替轮子也再次转动。、、、、Tom Ford、、、、Klein，又迎来了新的创意总监。 GUCCI、LOEWE、JIL、Dior即将更换创意总监。没有找到任何接收器。
对于2025年的整体发展，奢侈品牌高管团队普遍乐观，仍保有信心。相信2024年大概率摆脱周期性下行影响，回归正常增长节奏。不过，也有分析人士认为，这一轮消费降温的本质是人们的价值观和消费观发生了变化，奢侈品行业过去形成的传统和规则不再被认可。
在大环境的压力下，奢侈品牌需要展现出真正的价值来留住高端客户。与此同时，他们还必须考虑不断壮大的中产阶级，尤其是新兴市场的中产阶级。创造力、真实性和回归个人表达将是奢侈品行业的主流。 2025年的关键问题。
构由内而外，重构真正的奢华价值
品牌星球时尚观察
“在互联网时代成长起来的千禧一代和一代代人，既没有等级意识，社交方式和语言也更加丰富，传统奢侈品不再是他们愿意摆上台面的谈资。如果你想要留住年轻人，奢侈品牌不仅要找到奢侈品的本质，更重要的是在保持品牌高端定位的同时，重新教育消费者，重塑品牌价值。”
在溢价远超实际价值的奢侈品行业，奢侈品牌最希望保持的两个特点就是稀缺性和独特性。我希望购物者认为它们是独特产品中的独特产品。但事实上，奢侈品牌的一系列以品牌为导向的营销策略和措施更多的是品牌的稀缺性和独特性，而不是产品。
看似很难的奢侈品，实际上每年销量高达数百万件。在如此大量的生产业务中，生产成本非常重要。多一欧元或少一欧元都会对公司利润产生重大影响。
因此，与其他大众消费品一样，奢侈品牌也会冒着品质下降的风险，与工人的血汗工厂挂钩。采用层层承包的方式，在生产中尽可能拆分生产，不遗余力地降低生产成本。随着行业透明度的提高，越来越多的消费者看到了。
另一方面，奢侈品牌则以通胀导致成本上涨为由，将常规价格变成了游戏规则。研究机构的数据显示，自20世纪80年代以来的50多年来，奢侈品的价格随着社会贫富差距的扩大而持续上涨，每年上涨约5%至7%，大约是总体消费者价格指数的两倍。
近三年来，奢侈品价格的通胀率远远超过长期平均水平，年均涨幅增至每年两位数。其中，增幅最为惊人的是PRADA等品牌。最新报价显示，经典CF CF手袋售价8.4万元，爱马仕白金包经过最新一轮涨价后已突破10万大关。
得益于价格上涨，头部奢侈品牌在疫情期间不仅实现了营收，利润率也提升了600多个基点。当消费者从报复性消费的兴奋中清醒过来时，奢侈品牌面临着前所未有的“性价比”拷问。
据二手奢侈品电商REBAG最新发布的报告显示，该法国皮具品牌以104%的保值率首次超越Emix，成为保值率最高的品牌。保存率分别为92%和88%。
保值率60%到80%的“安全带”品牌有Saint、Dior、The Row、Gucci、Prada、Fendi、、、、Loewe。苍凉
高排名Lyst品牌榜第一名的MIU MIU保值率位于最低区域，不足50%，不如Chloe和同系列，仅高于，但购买MIU的人MIU不看重价值。
可见，在消费者眼中，时尚性、话题性、品牌价值并不是完全挂钩的。他们追求值得信赖的品牌和有价值的消费者体验。
如果想要重建与消费者的信任感，重新树立价值感，奢侈品牌下一步主要有三个方向：
一是前瞻性的创造力。近三年来，消费者的报复性购买和欲望让奢侈品牌日益迷失，陷入了“不需要做太多改变，生意源源不断”的漩涡。然而，随着人们冷静下来，奢侈品牌需要为他们继续花钱提供新的理由。
这很大程度上取决于品牌的创造力和讲故事的能力，这意味着品牌必须给予创意总监更多的决策权，让设计师能够放开自己的想法，创造出大胆的、未来的视角。对于现在的消费者来说，奢侈品不再是物品本身，而是能够触动他们的体验和情感价值。
相比之下，奢侈品牌则应适当弱化商务部人员的“声音”，因为销售方更多的是根据过去的消费趋势和数据来确定店内上架的产品，这样会缺乏惊喜。
正如Gucci前首席执行官Marco最近在一次峰会上指出的那样，“当创意策略被数字驱动策略取代时，就会导致该品牌与另一个品牌一模一样。”
第二点是提高质量。工匠精神和工匠精神是奢侈品高品质和稀缺性的主要来源。然而近年来，对于奢侈品浮躁的抱怨却层出不穷。相关舆论在社交媒体上持续发酵，对奢侈品牌的公信力造成严重损害。
于是我们看到爱马仕、LVMH、集团和Prada集团都开始“军备竞赛”，争先恐后地收购拥有独特原材料或技术的独特供应商，并不断增加新的工坊，以满足可持续增长的需要。
奢侈品牌应该通过加强质量和技术的承诺、实施透明的供应链并结合真实的品牌叙事和客户体验来做到这一点，拥抱数字创新并促进宽容。
第三点是平衡定价。不断上涨的价格，切断了中产消费者追求的与头部奢侈品牌核心产品的联系，尤其是爱马仕的经典手袋，如CF、2.55、Kelly、铂金包等。这些品牌几乎不可能找到低于3000美元或21000元人民币左右的普通尺寸手袋。
即使像LV这样的大型奢侈品牌有能力将鞋子、美妆香水、眼镜等产品卖给中产消费者，仍然有追求。其核心产品的入门级价格足够实惠，才能实现有意义的转型，否则可能会失去很多消费者。
英国《金融时报》在2025年奢侈品市场展望的文章中写道，奢侈品牌仍需关注新兴市场不断增长的中产阶级，未来十年将有3亿新客户。
回归创意总监话语权，让时尚回归个性化表达
品牌星球时尚观察
“在经历了一次算法驱动的趋势之后，人们购买奢侈品的潜在动机更多是渴望有意义的消费。这种消费不仅要满足个人价值观，还要提供持久的品质。必须有个性化的空间，而不仅仅是跟风或者炫富”
据《福布斯》分析师在最新报告中描述，在S等伦敦奢侈品百货公司里，整层楼很少有时装被挑选或试穿。品牌的可信度让品牌看起来与消费者和环境脱节。
人们更需要的是可以在日常生活中穿着的高品质时尚服装，而不是需要在特定场合穿着的汉服。
所以我们看到2024年的奢侈品和时尚行业实际上呈现出两极分化的状态。头上的奢侈品牌靠着光环的光芒，消费者依然会为品牌买单，但更活跃在人们视线中的是MIU MIU、Ralph等生活方式相似、符合当代价值、且具有高品质的品牌。社会关注。苍凉
接下来，奢侈品牌不仅要具备前瞻性的创意，还要创造出一种能够融入目标受众日常生活的语言，成为人们表达、展现个性和态度的“标签”。这对于创意总监的综合能力是一个很大的考验。单纯依靠噱头产品和LOGO营销为品牌赢得生意已经是过去式了。
奢侈品牌也比过去更加下沉，并给予了足够的时间来培养新的创意总监来开发款式。毕竟，风格的形成既需要创新，也需要复制。当风格强烈、辨识度高的时候，才能让品牌和LOGO放松下来。
据不完全统计，2024年奢侈品时尚行业已有近15个品牌更换了创意总监，并将在2025年开启新的篇章。最引人注目的是，Blazy加盟后的首个系列作品将于10月发布。
面对低迷下的奢侈品消费遇冷以及频繁涨价引发的舆论争议，曾于2024年6月合作的VIARD创意总监Viard分道扬镳。黯淡精华
值得注意的是， 离职后，时尚总裁 Bruno 很少讨论品牌创意总监的遴选标准。他强调，创意必须在品牌框架下进行。创意总监需要在尊重品牌传统的基础上进行创新。核。
Blazy显然是这个期望中的最佳人选。三年来，他凭借对织造的诠释和面料的创新，成功帮助品牌找到核心，赢得了行业和消费者的高度评价。苍凉
Bruno表示，Blazy将在两年内找到自己的定位，以现代的方式重新定义品牌，延续品牌传承。作为一个尚未进入资本市场的头部奢侈品牌，还有足够的底蕴和时间等待。苍凉
此外，新任创意总监Sarah继3月份发布首场秀后，时隔六年多再次重返纽约时装周，而意大利设计师Leoni的全新高端系列也是2025年的重头戏。
接替HEDI担任创意总监的Rider首个系列发售日期尚未确定，预计9月份推出。 Rider曾与RLAPH合作，也曾跟随极简设计师Philo工作，拥有20年的丰富经验。
MIU MIU将于3月巴黎时装周举办。该品牌正在经历一轮重大变革。首先，DIOR被挖走了。设计总监达里奥也将于一月底离职，并以长期工作接替他的职位。
与此同时，新任创意总监再次从不确定中传来，最快一月底，新系列将于9月在米兰时装周发布。但从过去的情况来看，能否拿下Blazy留下的成果还是个未知数。苍凉
此外，谁将成为新的创意总监、海盗大师John的去向、前创意总监是否会接替Kim Jones担任DIOR男装创意总监、Hedi是否会去Gucci、Loewe的创意总监是否会加入迪奥。谁将接手Loewe Loewe 是一个值得期待的伏笔。
对于各个奢侈品牌的创意总监和设计团队来说，最大的挑战将是如何聚焦满足细分受众个性化表达的需求，在忠于品牌故事的同时找到创新空间，并持续产生共鸣。
数 超本地化、超数字化的精准营销
品牌星球时尚观察
“可以肯定的是，奢侈品行业的巨头正在适应市场格局的新变化。随着消费者消费习惯的不断转变和谨慎态度，如何在有限的营销预算下取得最大的效果是另一个严峻的挑战。”
《2024年中国消费趋势》显示，64%的受访者倾向于精神消费，36%的人选择物质消费。这表明不同代际消费者的消费者更倾向于精神消费，并呈现出年轻消费者更关注精神消费。
为了利益最大化，奢侈品牌必须更加精准、更有针对性地与消费者进行有效沟通，建立关联。一刀切的营销策略对于创造奢侈品属性不再有效。
以2025年春节营销为例，奢侈品牌的创意已经跳出了传统的春节产品框架。它更注重体验和精神层面，引导中国消费者体验对品牌传统文化的尊重和理解。与人联系的有趣互动方式。
其中最引人注目的当属人气品牌MIU MIU。在推出春节产品的基础上，与品牌大使刘柏欣创作单曲制作黑胶唱片，在上海、广州、北京三座城市开启“2025年春节主题活动”如约而至，设定在碧湾湖游记、什刹海公园滑冰场等当地最原汁原味的老字号地点设立品牌快闪空间，吸引当地消费者前来参观打卡。
同样，蛇年的春节营销也得到了升华，更加本土化。近日，天空剧场新年贺岁短片是一场风味十足的花园聚会。邀请明星、媒体、KOL、VIC共庆新春，呼应短片烟花现场呈现原汁原味的烟花表演。
正处于品牌更新阶段的，在小程序中发起创意互动，邀请消费者为品牌创作作品绘制竹艺师钱立怀创作的五种图案，增强消费者对品牌经典格纹元素的更新感。参与这个过程会产生归属感。苍凉
位于金字塔顶端的奢侈品牌自2024年起开始采用超本地化的营销模式。
过去一年，LV进一步渗透到中国市场的机场、休息室等出行场景。不局限于品牌产品的硬延伸，而是用城市文化的视角展现旅行哲学，并通过限时空间、限时书店、书店播客等多元化形式持续投入结合旅行精神和中国市场，打造更有深度、有温度的本土化体验和内容系列。
为了让人们再次对品牌产生渴望，Gucci把“红红火火”的广告牌、报纸报摊，以及时尚、艺术、音乐、科技的有限时空带到了上海，北京、深圳、深圳、深圳和成都四个城市，每个城市的主题出现在人们的视野中，消费者的情感和灵感被全方位调动。
2024年12月，爱马仕在上海西岸巨蛋艺术中心“AT THE”上被视为奢侈品牌教科书般的营销案例。
本次活动以代代相传的爱马仕形象作为灵感主线，连接观众。它将一系列有趣的互动体验与剧院风格的设置相结合。十六大创造力无限。
爱马仕艺术总监-杜马斯表示，希望体验者在解密的过程中充分挖掘品牌精彩的想象力和魅力。在谈到中国市场时，品牌CEO强调了保持稳定输出高品质产品和品牌价值的重要性。按照计划，爱马仕将继续拓展中国业务，每年进入一个新的城市开设一家新店。
与此同时，奢侈品牌在数字化方面的举措也升级到了新的维度。
小红书作为国内兼具社交和草种属性的社交媒体平台，已成为奢侈品牌与中国消费者沟通的主要桥梁。 LV男装创意总监、Loewe创意总监和DEMNA创意总监已落户开启个人形象，更好地了解中国不同地区消费者的行为、偏好和趋势。
高度扁平化的互联网，让音乐的传播更加生动、持续，成为各奢侈品牌与消费者沟通、感动消费者的另一种新方式。
2024年12月，“”项目启动，首位受邀合作的钢琴艺术家吴牧野推出了特别的音乐专场。该奢华羊绒品牌正在与声音艺术家合作创作一张名为《Sound of》的专辑，现已登陆音乐界。
品牌星球在此前的文章中分析称，在这个视觉信息时代，音乐独特的力量往往能够触动人们心灵的最深处。奢侈品牌不仅可以通过音乐为听者创造“巅峰体验”，还可以创造“巅峰体验”，还可以。通过共情作用，让品牌和消费者更好地凝聚在一起。
同样，奢侈品牌在影视剧领域的布局也将进一步深化。继2024年初电视剧《新面貌》之后，LVMH在影视娱乐领域联合成立了新的部门22。未来，集团旗下各品牌将拓展影视领域的多元化发展。
拉尔夫最近举办的《非常拉尔夫》观影会也获得了很高的讨论度。影片讲述了拉尔夫半个多世纪的多彩旅程，展示了他如何表达自己无尽的创造力和热情，创造出可以超越周期的时尚潮流表达方式。
正如首席品牌及创新官David在会前分享的见解一样，“当你看这部电影时，你会发现一种新的奢华感。这是对奢华的新定义。我想这就是中国消费者的感受。”世界的需求非常亲吻，这就是为什么我们在过去几年如此强大，因为人们对奢侈品的看法正在改变，我们正在追赶这个新的定义。”
随着Z世代和千禧一代成为奢侈品行业转型的推动者，年轻人正在定义自己的奢侈品牌。奢侈品牌必须掌握年轻化的语言系统，多维度、多元化地塑造新界面，用具有社交传播价值的体验活动和数字创意，更加立体地讲述品牌故事。
在最后
2025年无疑将是决定奢侈品行业未来十年走向的关键一年。较小的独立品牌需要专注于维护和突出其真实性。就品牌而言，保持敏锐和战略弹性是恢复昔日辉煌的核心，而不是重返疫情的梦想。
总体来看，不确定性依然存在，变化仍将持续。奢侈品牌的首要任务是适应新消费者，不断校准品牌定位。价值、创造力和可持续性变得越来越重要。中端消费 中国市场、中国市场不容忽视。它有很大的增长空间，但需要制定更详细、更本土化的战略。