中产阶级的钱很少，买不起奢侈品。
2022年，战争、疫情和熊市交替出现，全球富豪们也没能逃脱严寒。
今年，全球失去了28位亿万富翁，全球500名最富有的人总共损失了1.4万亿美元的财富。马斯克很快就体验到了世界首富的光环，但他的身家却因特斯拉股价暴跌而被削减至1000亿。
富人们被寒风吹得摇摇欲坠，但LVMH集团的掌门人却是个例外。此人不仅是全球十大富豪中唯一一个财富没有缩水的人[1]，而且他的身家首次突破2000亿美元大关，超越马斯克成为新首富在世界上。
这一切都源于LVMH过去一年的超强表现：年营收同比增长23%，净利润同比增长17%，均创下集团历史新高；该公司日均净利润为2.8亿元，股价也于今年1月1日上涨。创下月内历史新高。隔壁暴跌30%、惨遭血洗的科技股只能绝望叹息。
逆势增长的秘诀说起来简单，但也残酷得近乎赤裸裸——只为富人做生意，为其他人让路。
在去年4月一份广为流传的会议纪要中，LVMH对核心高净值群体设定了苛刻的门槛：个人年收入超过300万，或者家庭年收入超过1000万。
至于年收入百万的大公司P8、陆家嘴的金融精英、写字楼的都市白领，他们都是将被淘汰的“没有收入的人”。
但平时，精明的奢侈品集团做生意的对象是两类人：一类是省钱买LV的城市中产，另一类是买杂货等包包的顶级富豪。
兼具大众市场规模和奢华品味，LVMH通过不断的收购，已经成为一个包含多个品牌、覆盖多个人群的奢侈品帝国。
现在，天平正悄然开始倾斜。牺牲前者、讨好后者正在成为奢侈品集团的共识：LVMH在将“没有收入的人”退市的同时，也在高调威胁要打击代购[2]。 Gucci和Dior都争先恐后地推出VIP专享的“小黑屋”，甚至专卖店。之后，Hermès对分销系统的要求越来越高。
还在北京SKP、上海恒隆排队，准备为信仰花钱的广大中产阶级，为何突然变得一文不值？
01
通过抢劫富人来致富
疫情三年后，奢侈品靠着涨价，成为了既能赚钱又不亏钱的金融产品：
LV一年内三次提价，单次涨幅高达15%； Dior略显落后，平均增幅超过10%[3]；加价最频繁的公司近三年涨幅超过60%[4]，利润率击败不少股票基金。
图片来源小红书
但物价上涨与通货膨胀关系不大。奢侈品不是按照成本定价的。花大价钱的贵妇随便买一个，刚步入职场的白领攒工资买自己的第一双LV。他付出的，是他理想生活的心理代价。
筛选真正的富人、劝阻普通民众，是奢侈品频繁调价的主要目的。
千年之后的中国就像一台轰鸣的致富机器。它不仅催生了全球增长最快的高净值人群，最新新财富500强总财富为16.5万亿，二十年来增长了33倍；它产生了世界上最大的中产阶级。根据世界银行的标准，中国有3亿中产阶级[5]。
这就开启了一个中国人撑起奢侈品市场、全球销售说中国人的时代。对于广大中产阶级来说，奢侈品是稍微踮起脚尖就能够到的高档玩具，也是证明阶层转型的麻醉剂。
疫情前两年，比海外复苏更早的中国市场飙升45%，轻松赢得奢侈品集团的感谢。但去年，中国人突然失去了购买奢侈品的热情——中国个人奢侈品市场首次下跌10%[6]，结束了长达五年的增长牛市；同年，全国居民存款同比增加17.84万亿元。几乎是这个数字的两倍。
并不是中产阶级不想消费，而是形势迫使他们勒紧钱包。毕竟，大公司引以为傲的员工面临着降薪和毕业的选择。风险投资从投资项目到提交简历正在快速推进。失业的保时捷和奔驰车主正忙着在网约车平台上抢订单。
当普通人为奢侈品价格上涨而感到尴尬时，金字塔顶端的VIC客户仍在奋战——年消费100万以上的客户是奢侈品群体最大的依赖。
2019年，我国个人净资产1000万元以上的人群仅占全国人口的千分之三，却贡献了73%的奢侈品消费。疫情发生三年后，这一数字已增至82%[7]。
越是聚焦富裕阶层的奢侈品牌，越能体会到VIC带来的安全感。去年的疫情出乎意料。 LVMH集团还在感谢中国，但又害怕了，赶紧表示将减少对中国市场的依赖。
站在鄙视链顶端的爱马仕，用略带凡尔赛语气的语气说道：完全不受影响，表现始终强劲[8]。
原因其实很简单。富人家境雄厚，承受风险的能力远远超过只能用杠杆买房的中产阶级。
富裕阶层原本掌握着绝大多数社会财富。招商银行年报披露了这样一组数据：80%以上的资产牢牢掌握在2%左右的人手里；其余98%的客户人均资产只有12500元。
经济衰退的压力不会平均分配到各个阶层。消费也有所下调。刘銮雄能够拍卖77件爱马仕，拿回2000万，家里还剩下1000多件库存。但普通老百姓却要面临失业、断供、逃离北上广三重中年危机。
所以当疫情暴露出中产阶级的脆弱性时，奢侈品集团迅速转向受经济波动影响较小的高净值人群。他们在狠狠提高消费门槛的同时，也疯狂地讨好VIC的顾客。
上海静默时期，奢侈品牌为VIC顾客送餐
只有从富人那里赚到钱，你才能变得更富有。早在几十年前的日本市场，奢侈品集团就已经从中产阶级的集体崩溃中吸取了教训。
02
中产阶级的生与死
在中国之前，全球奢侈品市场一度是由日本支撑的——1985年，全球55%的奢侈品都卖给了日本人[9]。
日本在战后仅用了二十年时间就从一个穷困潦倒的战败国转变为世界第二大经济体。 20世纪70年代石油危机后，日本转型为先进制造业，汽车、家电等产业迅速崛起。哈佛大学教授沃格尔在1979年的畅销书《日本第一》中写道：
“当美国遭受工业衰退、可卡因和艾滋病之苦时，日本一切都进展顺利。”
那是国民生产总值年均增长率超过10%、人均实际收入年均增长率超过8%的黄金时代[15]。日本富人几乎买下了整个世界。
美国的洛克菲勒大厦、哥伦比亚影业等资产都被日本企业接管。据说，一位日本富翁原本计划花4亿买房，但为了冲击吉尼斯世界纪录，主动将价格提高到6.1亿。忧心忡忡的美国人称其为“珍珠港袭击的经济版”。
奢侈品市场也是如此。成群结队的日本人在欧洲旅行时抢走了奢侈品店。东京、大阪、横滨的高端地区，满街都是LV、Gucci、手袋；而其他品牌则忙着培训店员说日语。 、Gucci、LV率先在日本市场开设直营店。
战后摆脱贫困的新中产阶级成为日本奢侈品市场的基础。早在1967年，日本政府的一项民意调查中，近90%的受访者认为自己已进入中产阶级。
兴奋的日本人甚至为此发明了一个新词：中流总计一亿。
在国民经济高速发展、企业终身就业的背景下，工薪阶层陷入了今朝醉酒、今朝醉酒的梦想。 LV皮包和Hermès丝巾等奢侈品被视为加入中产阶级的“成年礼”[10]——巅峰时期，日本人平均持有14个LV包[11]，而92%的女性拥有自己的一台。左室[12]。
如果你的工资不够，你可以借钱来弥补。 20世纪80年代的日本，消费贷款的增速高于GDP增速。人均拥有6张信用卡，银行员工每年必须记住1亿日元的贷款KPI[13]。
年轻人沉迷于奢侈品，在出租屋收集它们
来源：快乐
然而1990年，日本经济泡沫破灭，金融、房地产、就业市场齐头并进，急速下滑。人们的消费欲望在一段时间内沿着惯性不断上升，时尚产业的消费在1991年达到了19.88万亿日元的历史峰值[14]。
直到1993年，陷入就业冰河期的日本人才意识到经济衰退的可怕。书店的畅销书从《日本第一》变成了《自杀全书》。此后十二年，大学生就业率从85%下降到55%。
伟大的梦想才刚刚苏醒。学者们以十年为单位，为日本撰写了《失去的岁月》一书；普通民众在收入骤降和巨额债务面前选择了躺卧。他们以简约为美的同时，转向高品质、低价的优衣库、无印良品；同时，他们信奉放弃，变卖积累的奢侈品，把日本变成中世纪的文化高地。
但在东京最繁华的街区，富人统治的世界仍然处于狂喜之中。银座标价250万美元的公寓瞬间售空[16]，Gucci巨型旗舰店在六本木建成。训练有素的店员微笑着工作，以迎接更强的消费能力——来自中国的游客以及当地的超级富豪[17]。
想要与富人做生意的不仅仅是奢侈品牌。丰田的“皇冠”系列曾经是中级销量亿人时代的象征，但2005年，丰田将赌注转向了豪华轿车“雷克萨斯”[18]。
失去的中产阶级很快就随着那疯狂的一年被遗忘，偶尔出现在媒体上的几句话：“他们沿着Gucci、Hermès装饰精美的橱窗漫步，然后去新开的H&M分店购物” [17]”。
03
贫富分化定理
新世纪之初，社会学家三浦舜用“下层社会”一词来概括日本的阶级状况：大量中产阶级在“父母是中产，孩子是中产”的代际交替中慢慢走向下层。低级”。人们有吃有穿，却没有收入。变得富有，用低欲望和廉价消费来麻痹自己。
除了“下层社会”之外，“坏社会”、“M型社会”等术语也很流行。这些概念的背后都是同一个潜台词：富人越来越富，穷人越来越穷，贫富差距不断拉大。
同样的诅咒现在正在世界各地生效，但有一个更新鲜的术语——K 型复苏。
2022年，全球100家最大的奢侈品公司总收入将超过3000亿美元，同比增长21.5%[19]。爱马仕市值首次突破200亿欧元大关，路威酩轩集团股价是三年前的两倍。他通过做最简单的生意成为首富，击倒了所有互联网和汽车制造商。
全球经济低迷，高端消费却迎来最好时代——当法国民众大罢工、游行抗议延迟退休并冲击LVMH集团总部时，巴黎CAC-40指数刚刚触及创历史新高，而LVMH、欧莱雅、开云集团、爱马仕四家公司总市值接近1.04万亿美元，占该指数三分之一[20]。
示威者高举肖像
豪华车市场也是如此。法拉利去年净利润近9.39亿欧元，创历史新高；中国人买了保时捷，这是欧洲十年来最大的IPO，车主的平均工资是比亚迪的八倍。
新加坡的家族办公室数量激增，当地的豪宅和汽车受到中国富人的追捧。租金涨幅与纽约一样高，汽车牌照费也创下了9万美元的新高[21]。中产精英来这里是为了加薪。他们还没来得及在酒桌上喝完两轮茅台，就被飞涨的物价卷走，匆匆逃离，只留下临别感言：“舒适是超级富豪的专属。[22]”
高端消费激增的背后是经济波动加剧了社会财富的两极分化。疫情爆发的前两年，全球亿万富翁的财富增长超过了前二十年的总和；每 30 小时就会诞生一位新的亿万富翁，但与此同时，近 100 万人陷入极端贫困[23]。
电影《饥饿站台》中的台词已经成为现实生活的写照：世界上有三种人，上面的人、下面的人、正在坠落的人。
比这更残酷的事实是，贫富差距、阶级差距只会越来越大。根本原因在于积累财富的方式不同——普通人通过工作赚钱，出卖的劳动和时间决定了收入的上限；有钱人可以用钱生钱，通过资产配置实现无限增长。
辛苦赚来的百万年薪，可能还不如别人的余额宝利息。
随着社会财富越来越集中在金字塔顶端，服务于富裕阶层的奢侈品集团将过上更轻松的日子。 “低调”就像李嘉诚，几十年来一直佩戴西铁城电子表，但暗地里他却是百达翡丽全球第二大收藏家。
他们甚至不需要担心大众消费者的感受——为了抵御跌倒的恐惧，中产阶级只会越来越沉浸在奢侈品牌编织的幻境中。价格越高，他们就越喜欢购买。
热爱购买奢侈品的韩国人用行动证明了这一点。 2022年，韩国人均奢侈品消费将达到325美元，位居全球第一，中国仅为其六分之一。
失控的房地产市场助推了当地奢侈品消费的增长：地价翻倍，大大增加了房主的财富。对买房感到无望的年轻人相信YOLO（生命只有一次）信条，决定过上幸福的生活。最终，他们在清潭洞的一家奢侈品店的一条狭窄道路上相遇了[24]。
把套路卖给富人，把欲望卖给穷人。在这个动荡的时代，没有比这更好的生意了。
参考：
1、《2022年熊市中的亿万富翁：马斯克财富腰斩，前十9人身家缩水，唯他逆势增长》，每日经济新闻
2. 猛烈抨击免税贸易，
3、《奢侈品行业系列报道上一篇：奢侈品牌为何不断涨价？》，东北证券
4.《从富人那里赚钱，让富人更富》，在线
5、胡润百富《中国新中产白皮书》
6.《2022年中国奢侈品市场报告》，贝恩咨询
7.《2022中国奢侈品报告》，耀科研究院
8.“爱马仕将每年增加7%的手袋产量”，时尚商业网
9.“如果奢侈品牌过度依赖中国人会怎样？”华尔街日报回顾当时的日本
10. 不再爱、时代
11、《秘密与奢华，中世纪奢侈品店井喷的背后》，《每日经济新闻》
12.《日本奢侈品市场复苏能否持续？ 》、时尚商务网
13、“失落的日本大亨”，现代中产阶级
14.《原宿牛仔》，W.大卫·马克斯，2019
15.《昭和风平成雨》，沙青青，2021
16. 日本的贫富差距，邮报
17. 痛苦抽筋风格，
18.《上层社会》，三浦展览，2006年
19.《2022 年商品》，
20. LVMH 巴黎，《华尔街日报》
21. 富有但尚未大进，
22、《南洋退潮：买不起房租、买不起饭，精英逃离新加坡》，《华商》杂志
23.来自乐施会的痛苦
24. 世界是标签-，
-结尾-
海量实践案例，全球管理精髓
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