深度 |中国奢侈品市场的新陈代谢
高端连锁购物中心挑战本土零售巨头地位
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被忽视的东北奢侈品市场正在经历动荡。
据时尚商业新闻报道，沉阳万象城店于11月22日开业。一天前，该品牌位于沉阳市政府恒隆的店正式关门。同城无缝过渡引起了行业和市场的广泛关注。
这也标志着中国首家门店关闭。自1999年进入中国大陆市场以来，目前共经营门店18家，低于Hermès的22家门店、LV的50多家门店、Gucci的60多家门店。 25年来，它以选址挑剔、扩张谨慎着称。
沉阳市政府恒隆店于2012年11月开业，是辽宁省沉阳市的首家店，也是其进入中国大陆市场的第七个城市。
就在沉阳恒隆店开业前一年，沉阳万象城的开业，开启了商场未来十年对当地奢侈品市场的改写。
2004年，首个万象城购物中心项目——深圳万象城开业。面对在高端购物中心领域拥有深厚经验的港资竞争对手，华润集团支持的万象城首先将目光瞄准了深圳的大本营。随后，万象城绕开了高端购物中心相对集中的北京、上海、广州等一线城市，于2010年推出了杭州万象城，并于2011年推出了沉阳万象城。
这两个项目都帮助万象城发展成为准一线城市，为万象城后续在全国的快速扩张提供了稳定的基础。 2022年杭州万象城销售额将达到100亿元，沉阳万象城紧随其后，2023年销售额将突破100亿元，成为东北奢侈品市场无可争议的里程碑。
近十年来，恒隆地产在上海核心市场以外的高端购物中心布局遭遇挑战。这也是一种曲线布局。恒隆将分别于2012年、2016年、2019年及2021年进驻沉阳、无锡、大连、昆明及武汉五个城市。不过，业绩数据显示，恒隆地产依赖一线城市，尤其是上海，其中上海广场66和上海港威66广场合计贡献了集团租金收入的60%。
尽管五个项目中有两个位于辽宁，但沉阳和大连恒隆项目并没有让恒隆地产在东北豪宅小镇建立起坚实的护城河。
近年来，在与当地老牌购物中心大连时代广场的竞争中，大连66广场在当地市场的优势逐渐凸显。据《时尚商业新闻》报道，Gucci 大连时代广场店自 2008 年 12 月开业后，已于 11 月 14 日关闭，未来仅保留大连 666 店，结束了 Gucci 在大连同时开设两家店的运营阶段时间。
大连时代广场于2008年开业
大连时代广场于2008年12月开业，是当时唯一拥有爱马仕、路易威登、迪奥、古驰、普拉达六大奢侈品牌的购物中心。但由于项目面积和运营质量，加上2020年后大连66广场的定位升级，以及其作为全国最大66广场的硬件优势，不少奢侈品牌纷纷从大连时代广场转移到大连666广场。 Dior于今年5月底退出该店。此前， 、 、 等品牌。
不过，大连时代广场仍然保留了爱马仕、路易威登、卡地亚、普拉达、阿玛尼等一些重要的奢侈品牌，这些品牌在当地消费者中也积累了深厚的市场影响力。大连666广场仍面临争夺市场份额的挑战。不容小觑。
上述奢侈品牌在东北市场的零售风波，反映了当前全国奢侈品零售的普遍现象，即连锁高端商场挑战本土零售巨头地位，连锁商场与香港竞争-拥有的房地产和国内房地产。
在沉阳市政府66广场与沉阳万象城的激烈竞争中，深耕业务多年的本土零售巨头落败。
11月15日，沉阳卓展购物中心宣布关闭。此前，LV、Gucci沉阳卓展店已提前撤店。
沉阳卓展集团是东北地区知名的高端百货运营商。该集团成立于20世纪90年代，并在沉阳、长春和哈尔滨开设了卓展购物中心。卓展时代广场于2006年进入沉阳。然而，随着奢侈品市场的降温以及万象城、恒隆等高端商业零售物业的分流，沉阳卓展购物中心面临着加剧的挑战。
在卓展集团较早布局的长春市场，随着全国第13个万象城项目长春万象城的开业，2023年，卓展集团于1999年开设的第一家门店——长春卓展购物中心也开始了受到压力。 。
东北奢侈品商场的内部竞争其实在中部市场武汉已经发生。
为了进攻今年新开业的武汉SKP，武汉本土零售巨头武商MALL全力应对。此前，武商MALL曾在对街武汉恒隆广场的防守战中取得阶段性胜利。这家击败众多国外竞争对手的武汉本土购物中心巨头如何与国内另一家购物中心强势品牌——华联集团旗下的SKP竞争，持续引发市场广泛讨论。
相比港资和内资购物中心的竞争，两大本土购物中心巨头之间的竞争可谓是针锋相对。 8月初，武汉SKP、武商MALL、武汉恒隆广场三大商场同时推出七夕促销季，以难得的折扣刺激消费者的购物热情，打响奢侈品价格战。 LV等奢侈品店很少出现排队现象。
本轮比赛，武汉SKP与武商MALL之间没有分出胜负，两者的争夺仍在继续。值得注意的是，在激烈的竞争中，一直是挑战者、将于2022年开业的武汉万象城很少被边缘化。
武商集团也在努力摆脱不利竞争形势下的被动局面，积极寻求扩张。 2023年，武商集团在江西南昌开设武商MALL，这也是南昌首家奢侈品购物中心。
武商集团江西南昌武商MALL开业
LV今年唯一一家新店将在南昌武商广场开业，这也是江西的第一家店。与此同时，Gucci首家江西专卖店也在这里开业。高端珠宝品牌和宝格丽都在这里设置壁垒。多个领先奢侈品牌的入驻，体现了武商集团在华中地区的影响力。
至此，不难看出，东北市场与华中市场的奢侈品零售竞争存在类似的竞争，但两个市场之间又存在显着差异。前者更多的是存量竞争，后者则涉及新增量的开发。
东北奢侈品市场的辉煌远早于华中和西南市场。 2007年，香港商人潘迪生在沉阳开设了西武百货，LV顺势在沉阳开设了第一家店。当时，除了LV之外，西武百货还引进了Prada、Zegna等品牌。三年后，西武百货退出沉阳，所有权变更为辽宁省利大丰侯，并更名为九里百货。
到2011年，LV在沈阳开设了两家新店，分别位于卓悦和卓展购物中心。 2013年，在沉阳万象城开设专卖店。至此，LV在沉阳青年街实现了一街四店的盛况，这在全国是绝无仅有的。
LV曾在沉阳青年街的一条街上拥有四家专卖店。
奢侈品牌此时在东北市场获得的积极反馈，与当时中国奢侈品市场以男性顾客为主导，奢侈品牌风格的产品供应情况以高调的标志和印花为主密切相关。 。
贝恩公司发布的中国奢侈品市场研究报告显示，2014年中国奢侈品市场规模较上年下降1%，约为1150亿元人民币。这是贝恩公司研究中国市场八年以来首次出现下滑。一年前，这一数据仍为2%的增长，下降的主要原因是手表和男装的下降，尤其是高价产品的下降。
2014年，受海外购物兴起、经济增速放缓、奢侈品送礼下降等多种因素影响，中国奢侈品市场陷入低迷。也正是从这个时候开始，奢侈品牌开始了关店潮。
LV 已关闭近 20% 的门店。仅2015年，它就关闭了广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州的7家门店。该集团在财报中证实，正在放缓在中国市场的扩张，且关闭举措不合理。的商店。
在沈阳，LV先是关闭了九里百货店，然后又关闭了卓展店。今年10月卓展店关闭后，LV目前在沉阳仅剩沉阳万象城购物中心一家店。
东北奢侈品市场也从这个时候开始走下坡路。随后，奢侈品在中国市场的发展受到女性顾客和自用奢侈品转型的推动。炫耀性消费逐渐变得内向，消费者越来越关注奢侈品的价格因素。
贝恩2013年的调查显示，中国消费者更加关注海外购物、折扣店、品牌标志等关键词。 2014年他们关注的关键词中，风格、时尚、独特排名靠前。对于带有明显品牌标志的奢侈品，近一半的消费者认为过于招摇、过时、俗气。
登喜路()和杰尼亚(Zegna)等男装品牌在此过程中关闭了一些中国门店。近年来，男装对奢侈品消费的贡献仍未回到巅峰。
中国奢侈品市场直到2017年才迎来喘息之机，连续三年增长20%以上。
那么2020年之后，奢侈品牌继续依靠中国市场度过了疫情危机。以路易威登、LV、爱马仕、卡地亚、古驰等为代表的奢侈品牌多次涨价，带动了奢侈品巨头的业绩。 LV的老板多次登上世界首富的宝座。
这个用了七年时间关店的奢侈品牌将于2020年至2023年上半年在中国市场大举扩张开店。本轮开店重点已从东北市场彻底转向西南市场，刺激了中国市场的发展。成都、武汉、长沙等中西部城市奢侈品消费快速增长。
尤其是成都，这座西南城市在疫情过后成为了中国奢侈品的主要增长引擎。
图为成都IFS店
成都太古里Gucci旗舰店业绩曾一度位居全球第一。 2022年，LV将在成都太古里开设国内第三家路易威登之家和中国首家餐厅The Hall。 2014年在成都IFS开的店位于春熙路商圈。奢侈品羽绒品牌也在成都IFS和太古里开设双店，凸显成都在2020年后中国奢侈品市场的战略地位。
但就像东北奢侈品市场走过的路一样，新兴市场也总会经历成为存量的过程。 2023年成都SKP开业后，高端购物中心之间的业绩竞争仍将持续，竞争格局仍不明朗。与此同时，全球奢侈品市场整体降温，令新兴市场的光环黯淡。
经过三年的疯狂扩张，奢侈品今年在中国市场面临着严重的需求疲软。历史再次重演，开店计划被搁置和推迟。由于今年高端商场人流量大幅下降，难以吸引新顾客，部分品牌已经考虑关店。
尤其是在新拓展的市场，奢侈品牌的本土基础和市场状况不稳定。
Loewe位于云南昆明66广场的专卖店已于近日关闭。该店2020年4月才开业，是昆明66商场首批开业的奢侈品店，也是Loewe在昆明的唯一一家门店。
意大利奢侈品集团OTB已于7月份关闭了昆明金格百货店，这标志着该集团关闭了所有昆明门店。
据传爱马仕将从本土运营商昆明金格百货搬迁至昆明广场66。与此同时，昆明万象城2023年底刚刚开业，这表明类似的竞争正在各个城市同时发生。
在中国，奢侈品牌与房地产齐头并进。 2017年至2023年奢侈品强劲增长期，以及房地产市场承压后，大型房地产开发商进一步从写字楼租赁和住宅开发转向高端商业实体的开发和运营，推动了奢侈品行业的发展。购物中心在全国各地如雨后春笋般涌现。
但目前奢侈品商场供过于求，奢侈品牌开店推迟，导致商场招商困难，很可能面临定位降低的问题。对于拥有多条产品线的华润万象生活有限公司来说，豪华购物中心万象城成为其今年业绩的拖累。是等待奢侈品经历周期，还是积极调整项目定位和品牌组合，都将是一个艰难的选择。
奢侈品消费是宏观环境和周期性周期的反映。事实上，奢侈品在中国市场并不是单一的线性扩张，而是至少两轮扩张和收缩的结果。理解这一点对于品牌决策至关重要。
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