库存激增！奢侈品需求放缓
疫情过去近一年，奢侈品店里堆满了滞销产品
作者 |周惠宁
经济增长放缓使奢侈品行业遇到新的挑战。如何处理堆积如山的库存，再次成为困扰奢侈品牌的难题。
据《时尚商业新闻》报道，该奢侈品电商平台负责人近日在接受《华尔街日报》采访时承认，该公司经历了2008年以来最糟糕的市场状况，最近一个季度末的库存增加同比增长44%，而且是从百货商店回购。滞销产品，避免因百货促销而造成品牌价值损失。
在中国市场，不少消费者反映，商店货源比以前更加丰富，更容易买到自己喜欢的商品。 LV、爱马仕、路易威登等品牌的销售人员甚至开始主动向消费者推送热门产品的到货信息。
业内人士指出，这种情况源于疫情期间消费者的报复性购物，提高了奢侈品牌和百货零售商的预期，订单量与实际需求不成正比。
贝恩公司此前预计，按固定汇率计算，2022年全行业销售额将增长15%，但美国消费者去年底开始勒紧裤腰带，欧洲消费者今年夏天也紧随其后。今年1月份以来，中国消费者的支出也一直在下降。
奢侈品价格的上涨也让一些消费者望而却步。尽管节日季临近，中国消费者一直有节日购物的习惯，但国内不少地标商场和爱马仕专卖店的长队明显减少。
贝恩公司最新预测是，第四季度全球个人服装、配饰和美容产品销售额可能与去年同期持平，按固定汇率计算，2024年全球奢侈品销售额增长将在1%至4%之间。汇率。
据此，有业内人士预计，奢侈品牌在处理完2023年春夏库存之前，将迎来一批秋冬库存，为2024年春夏新品腾出空间。但在环保组织和消费者的不断压力下，欧盟于12月5日正式批准新规，禁止大型零售集团销毁未售出的服装和鞋类，以减少资源浪费。焚烧是奢侈品牌过去最常用的库存销毁方式。
奢侈品牌迫切需要找到适当的方法来摆脱不断增加的库存，同时又不损害品牌价值和忠诚的消费者。过剩库存如果控制不当，将会影响品牌价值。毕竟，没有哪个消费者愿意在花费数千美元以原价的一小部分购买奢侈品牌服装或手袋后，一年后在折扣店看到同样的商品。
事实上，类似的情况在疫情初期就已经出现过。
面对当时的情况，拥有75个奢侈时尚品牌的LVMH选择与专业回收商合作，妥善处理未售出的货物。珠宝和贵金属将被回收，带有品牌标志的物品将被切割。切碎并转化为纤维或绝缘材料。
部分库存通过官网促销和员工内部消化进行处理，其余则捐赠给慈善机构进行回收。值得注意的是，这个英国奢侈品牌在被发现一年内焚烧了总计2860万英镑的未售出商品后，一直饱受诟病。最终迫于舆论压力，承诺不再焚烧滞销库存。
Gucci母公司开云集团和爱马仕在年度财报中提到“清理积压库存”，但没有提供具体数字。不过，爱马仕去年初透露，该品牌自2014年以来几乎没有销毁任何库存，所有东西都已下架销售。
维持奢侈品牌价值的另一种方式是从市场上回购流通商品。例如，卡地亚母公司历峰集团近两年共回购了4.3亿英镑的手表产品。为了平衡品牌价值和环境责任，循环经济成为新的出路。
不过，与三年前相比，目前奢侈品牌面临的环境显然更加严峻，能够将库存变现的方式是首选。
保守的解决方案是通过内部朋友和家人销售以低价出售给自己的员工。大型奢侈品集团拥有庞大的员工队伍。 LVMH拥有超过15万名员工，开云集团有38,000名员工，爱马仕有16,600名员工。
意大利奢侈品牌开始在官方抖音账号上直播卖货，主要销售Jeans副线产品，包括成衣、手袋、鞋子和配饰等，价格从几百元到几千元不等。
其他奢侈品牌将放松对此前戒备森严的代购行业的警惕，该行业经常从欧洲零售商处购买未售出的库存，然后在韩国等亚洲市场出售。不同市场之间的价格差距可能超过三分之一。 。
伯恩斯坦奢侈品分析师卢卡·索尔卡表示，奢侈品牌此前会在批发合同中明确规定，零售商不得将滞销商品出售给未经授权的经销商。不过，据一位经销商透露，最近几个月他们经常直接联系。致电愿意提供库存的奢侈品牌。
奥特莱斯也是奢侈品牌清理库存的渠道。对于奢侈品牌来说，进驻奥特莱斯可以进一步打开市场获取新客户，同时妥善处理好样品和库存，最终吸引他们进入正价店。这背后是中国奢侈品消费市场的不断成熟。基本逻辑。
公开数据显示，上海比斯特购物村开业7年来，已引进57家首家奥特莱斯品牌店。今年将新增26个品牌，其中包括国内乃至全球首发的奥特莱斯品牌。就连Loro Piana这样主打安静奢华的顶级奢侈品牌，近年来也纷纷开设直销渠道。
从消费者角度来看，与一般低价市场不同，奥特莱斯提供的产品往往来自有品质保证的奢侈品牌。在他们看来，能提供的是价格与品质的平衡。
一方面，宏观环境的不确定性让消费者在消费上更加谨慎，尽可能避免一切不必要的消费，同时性价比的优先级再次跃升。另一方面，不断发酵的“买少买好”的观念也让消费者对产品品质提出了更高的要求。
随着消费者对价格的敏感度提高，奥特莱斯市场今年保持了强劲的增长势头，这与奢侈品行业的放缓形成鲜明对比。
事实上，这个行业的火爆迹象在疫情期间就开始显现。数据显示，2021年春节期间，比斯特上海购物村销售额同比猛增184%，比斯特苏州购物村销售额同比增长116%，客流量分别增长70%和42%。多个品牌直营店创开店以来单日最高客流量。
中国百货协会奥特莱斯产业发展委员会编写的《2022-2023年中国奥特莱斯行业白皮书》显示，在线下零售业因疫情受到巨大压力的背景下，奥特莱斯去年实现了逆增长。全年销量增长8%，是各业态中表现最为突出的。
中国百货商协会数据显示，今年上半年全国奥特莱斯销售额突破1300亿元，超过去年全年营业额的60%。
有分析人士直言，领先奢侈品牌不断上涨的价格引起了很多消费者的反感，而只有与销售人员保持良好关系才能购买自己选择的产品的游戏也让越来越多的顾客感到厌倦。当供需逆转，消费带来的愉悦变成负担时，中产消费者转向轻松的购物场所也就不足为奇了。
然而，困境只是暂时的。除了利用各种技术和分销方式来处理库存外，最根本的是提高正价销售比例、产品投资价值和品牌号召力。在消费者越来越精明的时代，品牌只有保证品牌具有高度的适应性，产品符合潮流时尚不断推陈出新，品牌不断推陈出新，才能立于不败之地。
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