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寺库市值蒸发超90%，创始人否认破产！“奢侈品电商第一股”为何落得如此下场？
文：王倩、朱韵
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奢侈品电商首家上市企业寺库（SECO.US）再度陷入争议。
天眼查APP显示，1月5日，北京寺库商贸有限公司有新的破产审查案件，申请人为柴晨旭，受理法院为北京市第一中级人民法院。风险信息显示，该公司涉及数百起法律诉讼，其中大部分为网购合同纠纷。
图片来源：天眼查
商学院记者就上述问题向寺库创始人李日学提问，李日学否认破产一事，并表示：“现在整个公司都在好转，融资很快就会完成，问题很快就会解决。”
对于寺库新破产审查案，李日学称，申请人在寺库买了一个包，要求退款，纠纷已经解决，“都是很小的事，纯粹是闹事。”
据了解，寺库自2021年9月起就处于不发货、不退款状态。记者从黑猫投诉看到，近一个月内，寺库不退款投诉已有1700条。2021年11月23日，天眼查上又新增一条信息，北京寺库商贸有限公司1.2亿元股权被冻结。
曾经的“奢侈品电商第一股”为何落得如此下场？寺库到底怎么了？
商学院记者就无法发货、退款困难、股权冻结等问题向寺库发出采访函，但截至发稿尚未收到回复。
香松资本执行董事沈萌在接受商学院记者采访时表示，股权冻结是因为存在诉讼，法院判决是为了保全资产，维护相关方权益。百联咨询创始人庄帅认为，寺库目前正处于战略和业务转型期，但因为一场疫情，消费者的消费能力和消费习惯发生了变化，对奢侈品电商不利。以二手奢侈品起家的寺库，已经不满足于二手奢侈品的交易，也涉足新品销售。近年来，寺库陆续与菲拉格慕、普拉达、TOD’S等1000余个高端品牌达成官方授权合作。
有业内人士认为，将二手奢侈品与新品奢侈品放在同一个平台，对运营的要求极高，因为两者本质上是矛盾的。
寺库起步艰难，末步低迷
寺库以寄售二手奢侈品为主，定位服务高端消费者。成立之初，寺库就希望打造高端消费定位，并围绕高端消费定位形成一系列产品，比如高端实体消费俱乐部、“私人定制”等高端消费旅游概念。
公开资料显示，寺库最初是一家二手寄售卖家，创始人李日学在创办寺库之前，是某品牌家电山东代理商，主营高端家电、高端音箱等，2008年开始从事奢侈品销售，同年寺库正式成立。
成立五年后，2013年，寺库交易额达到10亿元，并在北京建立了3000多平方米的奢侈品维修工厂，随后发展代理产品、品牌产品。
在二手奢侈品平台上，一件奢侈品被寄售，平台需要向用户收取鉴定费、手续费、佣金等。据公开报道，寺库的商业模式是收取10%到15%的服务费、中介佣金、品牌扣分。
按照李日学最初的想法，寺库的定位是服务高端消费者。在他看来，定位高端消费者的一个重要原则就是做好服务。因此，他将“服务”视为寺库的核心竞争力。为了服务好高端消费者，李日学将寺库的产品品类从箱包、手表扩展到珠宝、钻石，并开通了“豪车频道”和“飞机频道”，重点推出了组团包机去香港、中国、迪拜购物的概念。
当时寺库希望打造高端消费定位，并围绕高端消费形成一系列产品，比如高端实体消费俱乐部、“私人定制”等高端消费旅游概念。高端消费与普通消费最大的区别在于，高端消费者对价格不敏感，更在意商品的真实性，因此体验对他们来说更重要。
基于高端消费概念，寺库获得过不少融资，据企查查数据显示，2011年至2020年，寺库累计获得融资超过6亿美元。
2017年寺库上市后，股价经历了短暂的高峰后开始下滑，寺库开始尝试转型。
2019年8月，寺库开始发力直播，将自己定位为高端消费和生活方式直播平台，专注于为奢侈品和设计师品牌提供直播服务，包括LV、Gucci、Prada等。直播并未为寺库吸引到新的投资，仅2020年就获得了趣店1亿美元融资，此后，寺库再未收到任何融资信息。
李日学在2021年1月就曾发出初步建议，希望收购寺库以完成其私有化退市，但遗憾的是，截至目前尚未传出有意向的收购消息。
二手奢侈品电商痛点难解决
寺库做错了两点，一是平台没有积累核心竞争力，二是平台缺乏内容运营。奢侈品本身就是通过内容（比如品牌故事、消费者体验故事）来提升溢价的，没有“小红书式”的内容，单纯赚取差价的模式在奢侈品行业是不可能成功的。
公开资料显示，寺库成立于2008年，最初定位为二手奢侈品电商，后转型销售全新奢侈品，并将定位转变为“高端奢侈品销售平台”。
贝恩数据显示，2020年全球奢侈品市场大幅萎缩，但中国奢侈品消费却逆势增长48%，总规模达3460亿元。这份“火爆”与寺库形成了鲜明对比。
沈萌认为，二手奢侈品消费群体十分敏感，当疫情、经济因素影响消费行为时，二手奢侈品需求会出现较大波动。社交平台上，关于“在寺库买到假货”的帖子比比皆是，但对于“正品”的认定，却没有统一的标准。
庄帅表示，二手奢侈品涵盖品类繁多，真假难辨，鉴定成本高，同时，目前奢侈品的保值、升值或贬值的评估标准和制度比较模糊。同时，奢侈品属于高价位产品，我国快递系统的安全性和保密性难以保障，因此二手奢侈品电商的矛盾比较突出。一些从事二手奢侈品交易的从业者表示，目前的难点在于奢侈品品牌不提供鉴定服务，第三方机构的鉴定也得不到品牌的认可。
在庄帅看来，虽然平台会通过第三方权威机构进行检测，但目前并没有权威机构制定的价格标准，也没有对奢侈品的估价、保值或贬值的标准，因此二手奢侈品的鉴别一直存在难以解决的痛点。
对于奢侈品电商平台而言，商品真伪、消费者信任度一直是行业的“痛点”，一旦“争议商品”频频出现，将对平台公信力造成极大损害。在中国互联网络信息中心电子商务中心网络零售部总监、高级分析师莫岱青看来，近年来，阿里巴巴、京东等巨头纷纷发力奢侈品市场，奢侈品品牌也在加速中国数字化进程，这对寺库等奢侈品电商品牌形成了强烈的冲击，众多玩家“瓜分”奢侈品市场，也削弱了寺库等品牌的优势。
自上市以来，寺库的增速呈现放缓趋势。财报显示，2016年至2019年，寺库营收分别为25.94亿元、37.4亿元、53.88亿元、68.48亿元，同比增长率分别为48.8%、44.21%、44.04%、27.06%。2020年，其商品销售板块业务出现下滑，较2018年的66.09亿元下滑12.3%。2020年，该业务板块营收为57.9亿元。
慕圣企业管理咨询合伙人、纽约大学斯特恩商学院访问学者楼俊在接受商学院采访时表示，寺库做对了两件事：一是品类多元化拓展。从原来单一的箱包品类，到包括珠宝、配饰、腕表、服装等奢侈品全品类的转型，理论上可以满足用户对奢侈品购物的“一站式”需求，业务的天花板更高；二是“线上+线下”的O2O模式。奢侈品消费讲究体验，寺库在北京、上海、成都、青岛、米兰等地开设了线下高端体验店“酷会”。此外，线下流量也成为当下电商品牌的必争之地。两方面都是电商行业的发展规律，被无数玩家验证过。
寺库做错了两点：一是平台没有积累核心竞争力。检测手段和品牌授权是鉴别产品真伪的两大保障，正品才是奢侈品平台的灵魂；二是平台缺乏内容运营。奢侈品本身就是通过内容（比如品牌故事、消费者体验故事）来提升溢价的，没有“小红书式”的内容，单纯赚取贸易差价的模式是无法成就奢侈品生意的。
转型还有出路吗？
从寺库的业务来看，其多元化是业务的自然延伸和必然选择，而非商业野心扩张之后的四面出击。看似多元化拖累了寺库，实则正是缺乏驾驭多元化业态的核心能力，才导致各项业务疲软。
2017年9月在纳斯达克上市的寺库开始多元化布局，主打高端生活方式。2018年，寺库逐渐拓展到美妆、家居、出行、租车等领域，甚至包括生鲜、生活用品等。
庄帅认为，疫情发生后，寺库把更多的精力投入到直播带货上，这与之前的精品生活方式无法比拟。
经营混乱成为寺库给予外界的主要印象，这种混乱直接体现在寺库的财报上。2021年11月9日，寺库向美国证券交易委员会披露了公司2020年财报及截至2020年12月31日的最新股权结构。财报显示，2020年，寺库集团全年营收60.2亿元，同比下降12%，净利润亏损7100万元，同比下降146%。
值得注意的是，这份年报原本应该在2021年5月发布，但寺库并未按时披露，在纳斯达克的不断警告和催促下，直到2021年11月才发布。这份“久违的”财报也让投资者对寺库失去了信心。截至2021年11月29日，其股价已跌至0.699美元/股。值得注意的是，纳斯达克规定“市值股价连续120天低于1美元将被退市”，寺库已经濒临退市，自11月以来，寺库股价一直低于1美元/股。
除了营收和净利润，寺库的月活跃用户也在以肉眼可见的速度下滑。2019年一季度至四季度，寺库活跃用户增长率分别为89.6%、67.7%、58.7%、50.9%，增速不断放缓。2020年，寺库月活跃用户从一季度的11.5%下滑至二季度的9.2%，三季度活跃用户增长率仅为7.5%。
2021年12月31日，寺库集团发布截至2021年6月30日的2021年上半年未经审计财务报告。报告显示，寺库2021年上半年营收15.26亿元，2020年同期为23.12亿元，同比下降34.0%；净亏损3982.6万元，2020年同期净亏损3659.8万元；调整后净亏损3746.7万元，2020年同期净亏损3150.7万元。
莫岱青表示，寺库活跃用户数持续放缓，2020年甚至创下低点，公域流量获客能力遭遇瓶颈，私域流量也难以变现。寺库自上市以来，净利润下滑，市值缩水，得不到资本市场的认可，导致寺库走向私有化。此外，其他退市的电商公司还有麦考林、聚美优品、当当等，而云集、优信等市值被低估的公司，未来不排除退市的可能。
沈萌认为，为了拓展更多的增长空间，寺库选择多元化的方向没有问题，但多元化策略或许有些操之过急，从单一的奢侈品电商起步，展开多个关联性不强的新业务，而这些新业务本身已经处于红海竞争的局面。这意味着寺库凭借后来者地位，很难在任何一个领域展现出强大的竞争力，更别说一次进入多个领域了。
在沈萌看来，企业转型需要对目标行业进行充分的信息收集和战略分析，需要结合公司资源状况评估其比较优势，以及转型的机会成本相对于转型投入能否形成正的净值、满足预期的增长率。
在楼军看来，寺库的多元化是业务的自然延伸和必然选择，而非商业野心扩张后的多面出击。看似多元化拖累了寺库，但其实是缺乏掌控多元化业态的核心能力，才导致各项业务疲软。没有“产品验证”和“内容制作”两大核心能力，哪怕只做箱包产品，也会迷失在人群中。
楼军说，“如果要用核心能力支撑多样化业态，就应该成立业务中台部，孵化核心能力，并依次为各个前端业务模块提供支撑。寺库迷失的原因，本质上就是没有建立支撑平台化商业模式的组织模式。”
四库路在哪儿？
2017年寺库首次登陆美股时，发行价为13美元/股，最高点为2019年15.4美元/股，但此后寺库股价一路走低。截至2021年1月6日，寺库股价已跌至0.406美元/股，市值为2867.8万美元，较其7.7亿美元的巅峰市值缩水逾90%。2021年12月20日，寺库发布公告称，因股票收盘价连续30日低于1美元，收到纳斯达克退市警告，可能被强制退市。
寺库也没想过自救。2020年6月，趣店集团与寺库联合宣布，趣店将以最多1亿美元的价格认购寺库最多约1020万股新发行的A类普通股。交易完成后，趣店将持有寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东。双方将在全球奢侈品电商领域展开合作。
在外界看来，两家公司正“抱团取暖”。虽然趣店以股权换取的1亿美元注资能暂时缓解寺库的资金困境，解决燃眉之急，但2020年，趣店却出现了上市以来的首次亏损。以现金贷起家的趣店，在行业转型中也深陷泥潭。长期来看，趣店能够为寺库提供资金支持的可能性有限。
沈萌认为，寺库虽然受到市场等外部因素的影响，但同时也存在对事态发展判断不足等内部问题，导致其无法应对。
莫岱青指出，公司业绩、股价双双低迷，还深陷财务负面问题的困扰。这种内忧外患的境况，对任何一家电商平台来说，无疑是一场严重的危机。虽然“中国二手奢侈品电商第一股”寺库已然岌岌可危，但新的奢侈品平台却不断涌现，试图分得奢侈品“蛋糕”。这些新平台若不想成为寺库的集合，就必须妥善解决品牌授权、货源、服务等问题，才有机会分得一杯羹。
“此前尚品网、品居网、尊享网、走秀网等奢侈品电商相继倒闭，说明奢侈品电商生存下来并不容易。因此私有化之后，寺库依然面临着强大的竞争压力和不少挑战。”莫岱青进一步表示。
“首先，这种业务必须有相关的多元化产品，否则，一是天花板太低，GMV上不去；二是品类太少，无法吸引用户，形成粘性。其次，在多元化相关产品的策略下，业务之间本来就是有协同的，这时候谈协同是一个伪命题，有核心能力共享，才能有协同，没有核心能力共享，自然就是单打独斗，无法形成协同。”楼军说。
（本文摘自《商学院》杂志2022年1月刊）