营销5.0：最终目标是利用新技术影响用户
内容来源：机械工业出版社，2023年第三期商务阅读新趋势知识发布。
分享嘉宾：现代营销之父、科特勒咨询集团创始人菲利普·科特勒；曹虎，科特勒咨询集团全球合作伙伴中国区总裁。
品牌营销
注释邀请您在阅读之前思考：
菲利普·科特勒的营销1.0到5.0发生了哪些变化？
数字时代，我们需要哪些新的营销方式？
1. 菲利普·科特勒：世代、冲突与数字化
大家好，我是菲利普·科特勒，很高兴有这个机会庆祝我们的新书《营销革命5.0》中文翻译。借助本书，营销人员和企业可以更有效地策划营销活动，提高营销活动的效果。
一个有趣的背景信息是，我们每两年发布本书的新版本。
你可能会问，为什么？因为营销不仅每年都在变化，而且每天都在变化。
像我这样一本700页的营销管理教科书不可能天天修改，天天增加新的想法。
因此，与此同时，许多首席执行官和营销专家都在问，最近发生了什么我们应该知道的事情？
所以我们写了《营销革命3.0》这本书来总结我们当时讲的一个概念，就是从产品到顾客到人文精神。
后来我们写了《营销革命4.0》，主题从传统营销转向数字营销。那么，“营销革命5.0”有哪些变化呢？
1.新变化
我们意识到，是的，我们告诉公司他们必须数字化，但另一方面，现在有了新技术和新方法。我们可以利用这些新技术来提高效率。
因此，我们编写了营销革命5.0来解释如何利用技术服务人类。这是一种什么样的新技术呢？
例如，人工智能目前正在兴起。你们都听说过，您可以通过文本问题向它询问任何主题的问题。
这意味着可以搜索世界上的所有信息，以提供有关人、地点或任何主题的答案。它就像维基百科，但维基百科不是最新的。
您可以使用文本要求软件绘制某种类型的绘画。比如输入一只骑着马的狗，软件就会画出这样的画。如果你出于某种目的而画这幅画，你就可以让对话继续进行并不断改进。
我们甚至可以让人工智能编写代码并用它来处理我们的营销信息。
简而言之，这是人工智能的最新进展。但在它出现之前，已经有很多人工智能软件了。
除此之外，我们希望您精通我们所说的自然语言处理。请记住，每个人都可以问人工智能问题。在美国，我们询问 Siri 或 .
这些软件可以在全新的领域找到答案。这称为自然语言处理。
也就是说，我们让AI理解我们的自然语言，无论是英语还是汉语，并给出答案。
物联网是一个充满传感器的世界，但我们使用的传感器比物联网多得多。
我走到我的车旁，车门打开或咔嗒一声打开，因为我的钱包里有一个传感器可以做到这一点。
我们有机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链。所有这些新技术都在不断涌现。
2. 代际问题
“营销革命5.0”提出了必须关注的三大变革。首先是代沟。也就是说，无论什么时候，这个世界上都生活着五代人。我们从第一代婴儿潮一代和第二代 X 一代开始。
这是最古老的两代人，他们正在管理我们的国家和我们的公司。
一个有趣的悖论是，公司的经营者并不是在数字时代长大的，而是在数字时代之前长大的。
他们从最年轻的一代（我们称之为 Y 一代和 Z 一代）那里了解数字化。Y 代和 Z 代在数字世界中长大，他们是我们的员工。
但在招聘像千禧一代和 Z 世代这样的年轻人时，我们意识到他们与我们非常不同。
他们不会整天工作只考虑自己的工作，也不会在工作时间之外考虑自己的工作。
不，他们想要更平衡的生活。 Z世代和Y世代希望生活不仅仅是工作，他们还希望拥有家人和朋友，并拥有更平衡的生活。
此外，他们还关心社会责任。他们是你的员工，如果你的公司没有什么值得骄傲的，也没有努力改善人类状况，那么他们的参与度和兴趣不会很高。
这就是代沟问题。与代沟问题相关的重要一点是你必须决定，你想把你的产品卖给谁？
您是否想向婴儿潮一代、千禧一代或其他几代人销售产品？每一代人都有截然不同的价值观、偏好和规范。
3、群体冲突
第二个重大变化是我们所说的繁荣两极分化。换句话说，收入差距越来越大。因此，社会上至少存在三个群体。
一类是富裕群体。他们倾向于购买奢侈品，而且购买量很大。
另一端是收入非常平均的人。他们属于大众市场，想要低价但物有所值的产品。
那么第三个群体——中产阶级呢？不要忘记中产阶级。然而，目前中产阶级正在萎缩。
这是可悲的，因为任何社会的基石都是中产阶级。中产阶级为何萎缩？我可以解释一下美国的情况。
中国的情况需要中国人自己弄清楚。我们发现社会上有一个群体，叫做上层中产阶级。
但我们称他们为富人穷人。这是一个奇怪的标题。可以说，他们既富有又贫穷。
让我解释一下。这些富人穷人们有很多钱可以买吃的、穿的、住的。他们对此非常满意。
但他们也面临着沉重的经济负担：自己的助学贷款、孩子大学的巨额学费以及巨额的医疗费用。
有时他们会因为住房短缺而找不到理想的住房。在美国，教育、住房和医疗都是私人产品，由私人机构提供。
在欧洲，它们是公共产品。在欧洲，你缴纳更多的税，但你可以获得免费教育、免费医疗保健和更好的住房。
因此，富人穷人是一个看似富有的群体。他们的年收入可高达40万美元左右，但在高昂的开支面前，这笔收入只是杯水车薪。
简而言之，谁是您的目标受众？这是最重要的问题。接下来我们来说说第三个重大变化。
4. 数字化
刚才我们讲了两大变化，即五代人之间的代沟问题和日益严重的收入分化问题，那么第三大变化就是数字鸿沟。也就是说，一些公司在数字化方面进展非常快，而另一些公司则非常缓慢，甚至还没有开始。
本书的要点是，如果您的公司想成为赢家，就必须尽快实现数字化。数字化确实可以帮助我们更好地跟踪客户旅程 ( )。
客户旅程是一个关键概念。您如何解释约翰·史密斯（John Smith）这样的顾客如何来到汽车经销商处看车并可能购买一辆？
这个旅程是如何开始的？发生了一些事情，让他需要买一辆车。也许他的车坏了，需要一辆新的。
也许他听说了这辆新车的一些好消息，所以他想买它。搜索过程是怎样的？旅程怎么样？哪些广告让他每次看到它们就停止浏览？他正在和一个朋友聊天。聊天过程中发生了什么？
客户旅程本身由 5 个阶段组成。首先，你必须让人们了解你的公司。
其次，让人们在某种程度上发现你的公司有吸引力。
第三，在他们向您购买产品之前获得某些问题的答案。这就是我们所说的询问阶段。
如果他们满意，他们就会进入第四阶段——行动。如果他们真的喜欢你的公司，他们就会成为你的支持者。
这些被称为“5A”，即“意识到”、“吸引”、“询问”、“行动”和“支持”。在营销5.0中，你的工作就是利用新技术，利用数字技术、虚拟现实和我提到的所有技术，还有传感器等等，让客户更快地购买你的产品。
您应该拥有一个即使在您睡着时也能保持清醒的营销系统。您无法获得 8 小时的睡眠，并且无法控制可能发生变化的事情，例如竞争对手在您睡觉时降价。
你没有一个在你睡觉时做出反应的虚拟助手吗？所以现在营销正在变得自动化。
你永远不会完全自动化。营销的日常任务必须数字化。但你无法利用新技术发挥创造力。
营销5.0的重点是将人类及其创造力与新技术提供的常规化和自动化结合起来，让机器做常规的事情。
我们是否正在建造营销机器来取代营销岗位上的人员？不，因为机器无法创造性地思考和计划。
不可否认，这将是一个新世界。如果您的公司是数字化的，那么重要的是您如何规划、实施和控制营销资源。
但这将是一个新的数字世界，许多工作，不仅仅是营销工作，还有金融工作，都将被数字化。
您听说过金融科技，对吗？金融领域有很多自动化技术。我们谈论的是 （营销自动化）。
因此，我希望您已经在使用营销技术，营销 5.0 将帮助您更多地了解客户目标并实现这些目标。
因为一直以来，你的工作就是识别更多的好客户，了解他们是谁，如何与他们沟通，如何满足他们的需求，并比你的竞争对手更好地满足他们。
感谢您收看《营销革命5.0》的介绍，感谢您的聆听。这对于指导您未来的营销规划非常有帮助。谢谢，我是菲利普·科特勒，再见。
2.曹虎：数字智能时代的营销新范式
今天我很高兴有这样的机会发布科特勒先生的最新著作。为什么我说这是一个特殊的时刻？因为过去一两个月我们被一个非常关键词淹没，叫做。
当科特勒先生写这本书时，它还没有、或者说还没有广为人知。但科特勒先生其实很有前瞻性地预测，这种从数字化到数字智能的转变将重塑营销的新范式。
营销本质上是一种策略、一种想法和一种业务功能，它结合了数据和交叉开关、科学和艺术。
我们经历了从数据、到信息、到知识、到洞察、到决策的整个过程。人工智能、XR、元宇宙、NFT等新技术无疑增强了我们人类有效营销的能力。
但更重要的是，它们帮助我们公司识别客户、联系客户、了解客户需求，然后管理客户并最终高效地交付客户价值。
今天我想根据科特勒先生的书来分享一些数字智能时代的新营销范式。
1. 营销不断变化
首先，问自己一个问题：营销到底是什么？
这个问题经常被问到，因为市场总是比营销变化得快，而营销也会随着客户、技术、社会等的变化而不断快速变化。
那么什么是营销呢？它的定义和看法一直在变化。
菲利普·科特勒先生在2019年给出了营销的定义，他认为营销是销售团队、广告和促销、公司以高效销售产品为目的的经营理念和经营活动。
最近的一种观点认为，营销是为目标市场创造、沟通和提供卓越的价值。科特勒先生对营销的最新定义是什么？它被称为驱动企业健康成长的一系列商业原则。这个定义要宏大得多，而且这个定义将营销和增长联系起来。
科特勒先生曾说过，营销的最终目标是不断创造顾客价值，从而不断创造顾客。
营销的本质是围绕客户价值展开的，因为没有客户，我们的企业就没有存在的必要。顾客和顾客价值是科特勒先生整个现代营销体系不变的基础。
那么发生了什么变化呢？改变的是我们联系和交付客户价值的方式。我们的方式和方法发生了很大的变化。今天我们的营销必须承载数字智能时代驱动企业、业务、收入和利润增长的新使命。这就是我们的大背景。
① 营销1.0
什么是营销1.0？主要是满足客户的基本需求。其特点是大渠道、大传播、大分布。这个时代的特点是顾客过剩，产品稀缺。因此，此时产品的功能、沟通和分销的效率就决定了企业的成败。
此时的营销有何特点？它以标准化产品和规模化制造为基础，降低成本来获得最广泛的用户。因此，这是一个大众营销的时代。我们称之为1.0。那么，这样的行业如今还存在吗？它仍然存在，特别是一些新技术和新的跨界产品领域，产品稀缺，客户等待新产品推出。
② 营销2.0
在营销2.0时代，你会发现，如果一个行业非常赚钱，就会有大量的资本和人才进入这个行业。尤其是这个行业的生产设备开始标准化之后，资本会带动这个行业快速形成产能过剩。结果会发生什么？呢绒？结果就是完全竞争、完美竞争。我们生产的产品在功能和特性上几乎相同。
营销2.0时代，我们面临的挑战是差异化，通过差异化打造独特性，通过打造独特性让我们的产品成为客户的首选。这是非常困难的。
如果你的产品本身很难差异化，即使你差异化，在中国，两周之内你也会看到仿制品。如果你做3C电子产品，三周之内你就会看到仿制品。
2.0时代的核心问题是如何以差异化应对竞争。关键在于品牌。我们必须用品牌来创造一个永远无法告诉消费者的故事。我们必须与消费者建立一种超越产品功能、经济和实用价值的关系，比如建立情感联系，从而实现我们的差异化。 。
人类可以用语言描述的情感有300多种。我们所有的品牌都是基于其中之一所建立的情感联系，从而通过不同的品牌故事和不同品牌之间的情感联系使我们的产品同质化。有所作为。那么，在营销2.0时代，我们营销的重点是什么？是品牌，是实现独特性的品牌。
③ 营销3.0
什么是3.0时代？在品牌日渐平庸、品牌不被信任的时代，消费者该如何选择？品牌平庸意味着什么？品牌不信任意味着什么？只是品牌所营造的情感是虚假的。
例如，一位创始人说，我是一名美酒爱好者，我创建这个美酒品牌是为了与世界分享我的热爱，但事实上，这家伙从来不喝酒。再比如，有的公司说牛养得很好，是听着音乐长大的。它们的蛋白质含量非常高。但事实上，蛋白质含量高是由于添加了添加剂。
当这样的故事不断出现，特别是随着移动互联网的发展，消费者的联系越来越紧密，虚假的感情、虚假的故事分分钟就会被揭穿。这个时候会发生什么呢？品牌危机。没有人相信你讲的故事了。
因此，营销3.0的重点是超越品牌，进入公司品牌层面的价值观共鸣。
换句话说，如果我今天想买一个鸡蛋，我不仅需要知道这个鸡蛋是本地鸡蛋，而且还需要知道这只鸡是否受到良好的对待，我还需要知道这只鸡是否有价值观。当然，我开玩笑的，这不是鸡有没有价值观的问题。关乎这个养鸡场是否有价值观，是否非常人性化地对待这只鸡。
当消费者选择忠于某个品牌时，他不再局限于产品本身，而是会关注你背后的公司。
该业务采用什么模式运营？你是否每天想着默默发财，通过欺凌员工、克扣工资、侵占供应商货款、破坏环境来取得短期成功？还是采用使命和价值观驱动、关心利益相关者共同繁荣的模式？只有这样的模式才能持续下去，消费者也非常关心这一点。
在《营销革命3.0》一书中，科特勒先生写了一个案例，他跟踪了180多家按照他的标准进行营销的公司。他把通过做好事、提供社会价值来赚钱的公司称为营销3.0公司。他跟踪这些公司长达十年之久。这些公司十年间给投资者带来的回报率是多少？
直觉告诉我们，因为你的公司做了太多不太赚钱的事情，投资者的回报率会不会降低？不。事实上，在过去的十年里，营销3.0公司给投资者的回报率为1000%，相当于10倍。
为什么会发生这种情况？因为价值层面上的共鸣形成的客户忠诚度远高于其他方式获得的忠诚度。提高客户忠诚度将显着增加您的业务价值，从而提高股东回报和客户满意度。
④ 营销4.0
营销4.0时代，是什么？它是与客户的深厚联系，也是一家将这种联系视为长期资产的公司。
过去，我们都认为客户忠诚度非常重要。老客户将为您带来更高的利润。不要做一次性交易，而要做长期生意。这些理念我们都同意，但问题是我们根本做不到。为什么我们做不到？因为没有技术平台。
但今天，有了移动互联网、各种社交媒体、各种所谓的私域平台，这些平台终于让我们能够真正识别、了解、连接我们的客户。 ，之前的营销，我们只有一个环节，就是获客和销售。
我们经历了客户价值的“奥德赛”，从1.0、2.0、3.0、4.0，现在已经到了5.0。
2、如何理解营销5.0？
我们提出5.0的背景是什么？这是2020年到2030年的全球营销地图。这张图告诉大家一个好消息。什么好消息？我们的增长将是缓慢但稳定的。
我们会有起起落落，增长会缓慢但稳定。而且你会发现增长很大程度上会由技术驱动，而原生技术是我们增长的重要内在驱动力。
此外，人口变化将推动增长。 2025年之后，我们的增长将来自科特勒先生所说的“穷富”家庭的增长，以及深度老龄化和Z世代带来的新的消费需求。到2025年或2030年，大部分Z世代将有家庭，家庭是我们社会消费的支柱。
Z世代的年轻人是我们消费的前瞻力量。他们将带来时尚、新概念，并催生新品牌。年轻人的需求新鲜、鼓舞人心，但不稳定、来得快、去得也快。品牌必须随着Z世代年轻人的成长而成长。当他们有了家庭后，我们一定要成为他们生活中的一个品牌，因为家庭的需求是稳定的。
一个伟大的品牌，一个长久的品牌，必须学会与五代共存，开发五代产品，保持品牌的相关性和差异化。这是一个非常大的挑战。
那么，营销5.0的本质是什么？我们要拥抱和运用以人为本的技术，提升为客户创造价值的能力，大幅提升全客户链的客户体验。这就是营销5.0的本质。
营销5.0并没有改变营销的基本范式，而是改变了我们识别、连接、运营客户的效率和效果。
营销5.0有几个关键词：①以人为本的技术； ② 在客户旅程中创造沟通、交付和提升客户价值。
首先，技术包括什么？包括我们都熟悉的AI、自然语言处理、AR、VR等，这些新技术结合客户旅程的深度嵌入，构成了营销5.0的基石。
如今，我们的产品和服务越来越一体化，我们与客户形成了越来越多的长期关系。这个时候，经验就变得非常重要。这张图的横轴是科特勒先生的5A模型，被很多公司和各大平台广泛使用。 5A模型勾勒出消费者购买的完整闭环。它不是一个线性过程，而是一个闭环。
比如你是消费者，你的需求被唤起，你开始寻找品牌清单，筛选供应链，你开始被种草，互动，购买，购买后分享、复购。这种共创行为并不是结束，它带动了新粉丝的增加和消费者的重新推荐。这是一个完整的链接。
例如，在理解阶段。我想买一辆新车。我很想知道哪款车适合我，好车的标准是什么，如何购买等等。消费者需要大量的信息和建议。这个时候，决策AI就出现了。决策人工智能的一个重要应用是智能推荐。它会根据您过去的浏览行为推荐您应该购买的该品牌的汽车。这称为智能推荐或智能匹配。
然后您对电动汽车产生兴趣并进入询价阶段。这时候你需要的是互动，更深入的内容，以及根据你的问题和你之前的浏览定制的内容。然后，生成式AI出现了，其中最典型的就是生成式AI。它可以创造新的内容，帮助我们高效地创造内容，改变我们的内容生态。
展望未来，我们如何维护客户关系，让客户成为粉丝、支持我们、重复购买、推荐我们。此时元界、XR、社区、私域已经成为粉丝和买家相互交流、建立关系、发挥最大使用效果的平台。
这张图告诉我们，包括决策人工智能、生成人工智能、传感器、机器人、元宇宙、XR、物联网等在内的技术可以融入到我们客户的购买流程中。这个比较容易理解，但是难点在于如何把这个技术融入到我们的业务流程中。
今天有很多技术。技术本身并不创造价值。只有把技术定义为它能解决什么问题，它才有创造价值的前提。技术和问题有什么区别？这就是刚才科特勒先生讲的创造力。
为什么说这不仅会让营销人员和品牌人员失去工作，而且实际上会让我们变得更有价值？由于这项技术，我们需要在理解、定义和解决问题方面更具创造性。聪明是指你有一个好的答案，而智慧是指你提出正确的问题。
3. 营销5.0的3个常见应用
营销5.0在企业中最常见的应用有三种：一是预测营销，一是场景营销，三是增强营销。我们来详细看看。
① 强化营销
也就是说，我们利用以人为本的技术，比如XR和各种物联网技术，来增强我们的营销效果，丰富我们的品牌体验。
过去，一个品牌会谈论它的香水有多高端，它的鞋子有多好。为了获得体验，消费者要么去商店试穿，要么看广告、看短视频。现在有了元宇宙、NFT等新技术，我们可以深度体验。例如星巴克利用NFT改造其会员体系；例如可口可乐、耐克等，他们利用元宇宙和生成决策人工智能来创建新的品牌社区、品牌王国和品牌体验官。
耐克收购了 RTFT（一家虚拟鞋设计公司）。收购后，耐克消费者可以在上面购买虚拟鞋子，购买鞋子后还可以在线下购买鞋子的实体产品。因此，耐克现在拥有四个品牌，Nike、、RTFT。 RTFT是一个平行宇宙。虚拟世界和现实世界极大地增强了我们营销创造价值、塑造体验的空间。
② 场景营销
智能手机让我们变成了场景动物，让营销变成了场景营销。我们可以利用传感器向消费者推荐产品，比如炎热的夏天应该喝什么温度的饮料。
这张照片是美国天气频道的。如果您是天气频道的企业家并预测天气，您如何赚钱以及如何营销？你应该可以想象，通过将天气数据出售给一些对天气非常敏感的行业，比如农业和旅游业。这是第一个。
那第二个呢？广告，通过卖饮料和衣服赚钱。他们是怎么做到的？这是与宝洁公司的合作。它会根据每天的湿度、阳光、紫外线强度来推荐你今天适合购买哪种宝洁产品，然后从中赚钱，消费者也获得了价值。这种场景营销和技术给我们带来了很多以前不可能的模式，非常好玩。
③ 预测营销
它可以帮助我们基于决策AI做出智能推荐，无论是客户管理、产品管理还是品牌管理。
例如，乐事利用预测营销来选择最畅销的薯片，让消费者投票，并根据全网数据分析哪些薯片会受欢迎，从而做出产品决策。
综上所述，营销5.0时代是以人为本，融合客户全生命周期的全链路营销。我们称之为五链整合。客户的行为环节才是我们最终想要影响的。衡量营销是否成功取决于我们是否影响和改变了客户行为以及我们是否提高了品牌渗透率。这是最终目标。
要影响客户行为链，我们必须用技术、内容、营销创意来影响客户的心理链，然后是媒体投放链、媒体环节、营销视频环节以及我们效果的衡量。这就是所谓的五链整合。
营销5.0，让我们成为一家创造卓越客户价值的公司，一家服务客户的公司，而不是一家销售产品的公司；让我们成为一家创造受人喜爱和喜爱的品牌的公司。
3. 结束语
在演讲的最后，我用科特勒先生常说的一句话来结束，这就是“永无止境的客户价值创新”。科特勒先生表示，对于任何一个成功的企业来说，他不是去适应市场，而是积极地用创新创造市场，用营销连接客户价值。
我们正处在一个伟大的时代，我们会看到很多历史时刻，也会看到很多风雨。当暴风雨来临时，平庸的人会筑起围墙来保护自己。真正聪明的人会在暴风雨中建造一座风车，并利用好每一次暴风雨，让自己获得成长的机会。
纵观世界200年的商业史，所有伟大的品牌之所以伟大，是因为它们在发展肌肉、成为领导者之前都经历过风雨和严重的市场衰退周期。
我想对读者说，我们一定要放弃过去的红利思维，不要再想着寻找红利了。我们必须运用趋势思维，善待今天的挑战，因为这种挑战会让你成为一家真正伟大的公司。当一个行业的红利来临时，所有的企业都能赚钱。今天我们要靠公司真正的运营能力和营销能力来赚钱。这就是建立一家伟大公司的方法。