复习营销管理案例题材料
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【案例1问题】基于任意品牌模型并比较其原理，制定相应的品牌策略，以稳定xxx在中国市场的地位，提升其品牌资产价值。
1. 模型 1. 品牌金字塔模型（P273）
【型号介绍】
营销研究咨询公司Brown和WWP共同开发了品牌强度模型，其核心是品牌力量金字塔。
该模型是衡量品牌消费者参与度的模型。 消费者参与度从最低的认知水平（对品牌的熟悉程度）开始，逐步上升到：相关性（满足需求，包括考虑）、绩效（证明自己的功能并进入候选行列）、优势（提供优于竞争对手的好处）、品牌在各个层面的表现都与品牌“钱包占有率”和忠诚度的提升有关，情感连接（情感互动）位于金字塔的顶端，该层面的品牌强度体现了品牌的支持度。
[答案示例]
消费者参与
品牌战略
理解（）
引流策略：塑造合适的品牌形象，选择合适的目标市场，病毒式传播（广告、微博微信、朋友分享、新闻）；
相关性（）
内功修炼策略：线上线下同步传播，加强门户网站和专业媒体传播，如百度、官网、知乎等；
表现（）
高关注策略：保持高关注、奖励活动、促销、内购；
优势（）
对于高粘度策略，可以考虑投资广告、开发应用程序、增加销售网点等；
情感联系()
情感策略，以社区、专属客服追踪、公众号评论、论坛、社区等形式，注重互动性和服务性；
2. 模型 2. 品牌强度模型（P283）
【型号介绍】
该模型实际上是评估品牌货币价值的一组模型。 该模型认为营销和财务分析对于品牌价值同样重要。 通过财务分析、品牌作用和品牌强度的计算，该模型可以量化品牌的货币价值。 对于这个问题，由于模型中品牌强度的计算规定了品牌强度的七个要素，即市场性质（10%）、稳定性（15%）、市场地位（25%）、品牌趋势（10%），因此品牌支持（10%）、营销范围（25%）、品牌保护（5%），可以据此回答问题。
[答案示例]
项目
措施
市场性质（10%）
华为的主营业务分为通信设备、企业网络和终端。 在手机设备方面，华为聚焦人群众多，潜力巨大。 因此，应着力打造手机品牌；
稳定性（15%）
增加销售收入和营业利润，控制经营活动现金流，实现品牌稳定发展；
市场地位 (25%)
做行业领先者，聚焦市场份额，提升市场影响力；
品牌趋势（10%）
1、加强创新
2、探索稳定、共赢的合作
3、快速响应，进一步满足消费者需求
4.全力以赴
品牌支持（10%）
1.质量第一
2.创建生态系统
营销范围（25%）
进一步扩大营销范围，增强抵御竞争对手、拓展市场的能力
品牌保护 (5%)
专利保护、无形资产保护
3.模型 3.BAV（Brand）品牌资产评估模型（P270）
【型号介绍】
由广告公司Young & 开发的BAV模型，品牌资产有四个关键要素：
（1）主动差异化（ ）：衡量该品牌与其他品牌的差异化程度，以及其感知动力和领导地位；
(2)相关性()：衡量品牌吸引力的适当性和广度；
（3）声誉（）：衡量品牌质量和忠诚度的认知，以及品牌受到关注和尊重的程度；
（4）知识（）：衡量消费者对品牌的认知度和熟悉度；
差异性和相关性的活跃程度构成了品牌（Brand）的强度，可以用来预测品牌未来的成长和价值；
声誉和知识共同贡献品牌高度（），这是记录过去表现和衡量当前表现的指标；
[答案示例]
识别企业现状，从四个方面进行阐述：
情况
差异程度
相对论
名声
知识
低强度、低高度
寻找市场盲点
功能贴近消费者需求
加强产品质量，提高声誉
加大宣传推广投入
低强度、高高度
提升领导力，打造热点、爆款
找到用户的痛点
继续努力吧
继续保持和加强针对性宣传
高强度、低高度
持续创新
精益求精
培养忠实客户，经营社区
培育市场，扩大市场规模
高强度、高高度
创新并跟上
继续努力吧
继续努力吧
继续努力吧
4.模型4.品牌品牌共振模型（P273）
【型号介绍】
品牌共鸣模型认为品牌建设是一系列上升的步骤，即：
（1）确保顾客能够识别品牌，并将品牌和特定品类与顾客需求联系起来；
（2）通过有形和无形品牌联想的战略联动，在消费者心目中建立品牌意义；
（3）引发顾客对品牌相关的判断和感受的适当反应；
（4）将顾客对品牌的反应转化为强烈、主动的关注；
这四步就是建立品牌二元模型，理性路线在金字塔左边，情感路线在金字塔右边；
品牌共鸣模型的六个最关键要素：
（1）品牌显着度（）：消费者在购买场景中想起该品牌的频率和容易程度；
（2）品牌绩效（）：产品和服务能在多大程度上满足顾客的需求；
（3）品牌形象化（Brand ）：描述产品或服务的外部特征，包括品牌试图满足顾客心理或社会需求的方式；
（4）品牌判断（）：注重顾客的个人意见和评价；
（5）品牌感受（）：顾客对品牌的情感反应和反应；
（6）品牌共鸣（）：描述顾客与品牌之间的关系，以及他们认为自己与品牌“同步”的程度；
[答案示例]
公司的目标是加强消费者与品牌之间的品牌共鸣，需要从以下几个方面入手：
（1）增强品牌显着性：响亮的企业口号和品牌形象，结合其产品功能，使消费者在购买场景中第一时间想到该品牌；
（2）从理性路线出发，首先提高品牌绩效，完善产品功能，使其贴近用户需求，提高产品质量，使其性能优异； 在品牌表现的基础上，良好的用户口碑和服务是消费者信任的关键。 提高品牌认知度；
（3）从感性路线看，首先，品牌产品和服务的外观要符合消费者的心理诉求。 比如，女生的产品可以走温暖可爱的色彩，而男士的产品则要考虑酷炫成熟的路线，奢侈品则要尽量体现品味和社会地位； 品牌形象建立好后，需要将品牌与顾客的心理联系起来。 比如食品行业就有很多这样的例子，将食品与幸福、家庭关系联系在一起。
(4)在前三步打好基础后，要注意品牌与消费者的共鸣程度，比如用品牌说出顾客的心里话、表达自己的观点，从而创造一个深刻的品牌形象。认同感。
5.模型 5.Aaker模型（课本上没有提到，来自维基百科）
【型号介绍】
Aaker模型是由加州大学伯克利分校的David A. Aaker提出的品牌价值模型。 他认为品牌价值由品牌知名度（Brand）、品牌忠诚度（Brand）和品牌联想（Brand）组成。 、品牌管理首先要构建品牌个性（）。 Aaker模型认为品牌个性由四个方面组成，包括：
（1）产品角度的品牌：包括产品范围、产品特点、质量、产品价值、用途、用户及使用领域；
（2）组织视角的品牌：包括组织属性、本地和跨国行为；
（3）拟人化视角的品牌：包括品牌个性以及消费者与品牌的关系；
（4）标志视角的品牌：包括品牌的虚实形象、隐喻特征和传承；
[答案示例]
根据Aaker模型，企业应从以下角度布局品牌战略：
品牌视角
品牌元素
品牌战略
产品视角
产品范围
针对谁？ 哪些类别？
产品特点
功能是什么？ 是否贴近消费者？
产品质量
质量如何？ 是否满足消费者的需求？
产品价值
消费者满意吗？ 他们的诉求得到解决了吗？
产品用途
产品是否适合使用？
用户范围
用户导向？
应用领域
区域性？
组织视角
组织属性
品牌的本质是什么？ 链？ 独立的？ 精品？
本地跨国行为
是跨国的吗？
拟人化视角
品牌个性
品牌的个性是什么？ 怎样塑造它？
消费者关系
您与用户的关系密切吗？ 有认同感吗？
标志角
品牌
品牌包装、设计、展示、渠道、互动
品牌传承
有历史感、有故事吗？
【案例问题2】根据竞争理论解释，面对主要竞品的激烈竞争，xxx作为行业领导者/挑战者/追随者/利基者，下一步应采取什么竞争策略，请简要说明理由；
1. 领导 ( ): (P322)
占据相关产品最大的市场份额，在价格变动、新品推广、分销渠道覆盖、促销力度等方面领先于行业其他公司。 策略如下：
1、扩大市场总体需求。 当整体市场扩张时，市场领导者通常获利最多：
2、保护市场份额：最具建设性的解决方案是创新；
应掌握两项主动技能：
A、响应期望，把握趋势，及时改变品牌和产品定位；
B.创新期望：用于获得创新的解决方案；
进行“不确定性管理”，先发企业愿意承担风险，有远见、对未来进行预见和投资，创新、灵活、不官僚，拥有众多具有先发思维的管理者；
3、扩大市场份额
2.挑战者（ ）：（P329）
1、确定战略目标和竞争对手；
2.选择常用的攻击策略：
3. 关注者 ( ): (P331)
它需要知道如何留住现有客户以及如何赢得相当一部分新客户。 每个追随者都试图为其目标市场带来在位置、服务或金融方面的独特优势，并始终保持低制造成本和高质量的产品。 和服务质量，从而具有防御性； 策略包括：
（1）造假者：完全仿制领导者的产品和包装，并在黑市或地下经销商上销售；
（2）克隆：模仿领先者的产品、名称和包装，稍做改动；
（3）模仿者：抄袭领先者的产品，在包装、广告、定价、选址等方面保持差异化；
（4）改进者：调整或改进领先者产品的人，可能会选择在不同的市场销售产品，往往会成长为未来的挑战者。
4. 利基 ( ) (P332)
成为小市场的领导者，也称为利基市场参与者；
（1）提供高价值，收取溢价，降低制造成本，创造强大的企业文化和愿景。
（2）三项任务：创造利基、扩大利基、保护利基；
（3）多种利基市场策略以提高生存机会；
【案例问题3】根据产品生命周期理论，xxx当前处于生命周期的哪个阶段？ 现阶段，其主要营销目标是什么？ 请为其制定市场定位策略并简要说明原因。
1.生命周期理论（P335）
大多数产品的生命周期曲线是钟形的，通常分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
除了钟形生命周期外，还有增长-衰退-成熟模式（引入期迅速增长，然后下降，最后稳定，如搅拌机或面包机），以及周期性-亚周期性模式（周期性波浪曲线，例如药品）。 ，随促销周期波动）、粉丝生命周期模型（销量根据新产品功能、新用途、新用户的发展而变化）等三种生命周期模型。
2.生命周期策略（P337）
1. 导入期：
(1) 告知潜在客户；
（二）指导产品试用；
(3) 确保零售渠道分销；
（4）成本高，价格趋于高；
（5）如果有技术、质量或品牌优势，可以考虑稍后进入；
（6）聚焦成为市场领导者的五个因素：大众市场视野、坚持不懈、持续创新、财务承诺和资本杠杆；
2、生长期：
（1）提高产品质量，增加新的产品功能，改进款式；
（2）增加新款式和侧翼产品（如不同尺寸、口味的产品等），以保护主力产品；
（3）进入新的细分市场；
（4）扩大分销覆盖范围，进入新的分销渠道；
（5）广告诉求从让消费者了解、试用产品转变为鼓励消费者保持对产品的偏好和忠诚度；
（6）以较低的价格吸引对价格敏感的下一级客户；
3. 到期期限：
（1）市场调整：按销量=品牌用户数×每个用户使用率计算；
A、扩大品牌用户数量：
B. 提高用户使用率：
（二）产品调整：提高产品质量、产品功能或者风格；
（3）营销计划的调整：价格、分销渠道、广告；
4. 衰退期：
（1）首要任务是建立一个识别弱势产品的系统，例如产品评审委员会，并对每个产品提出建议——要么维持现状，调整营销策略，要么放弃该产品；
（2）你需要判断自己和行业情况：
（3）收获策略：努力维持销量的同时降低产品或业务成本。
（4）撤资策略：将品牌出售给其他公司； 如果没有买家，考虑尽快清算该品牌或推迟，并决定为过去的客户保留多少库存或服务；
3. 如何识别生命周期（P342）
一、规则：
（1）新型耐用消费品在销售额每年增长45%左右后将出现明显的腾飞期，同时也会出现销售额每年下降15%左右的明显疲软期；
(2) 当平均渗透率达到34%时，即大多数家庭拥有新产品之前，产品销量开始下降；
（3）生长期持续8年多一点，并且似乎不会随着时间的推移而缩短；
（4）信息系列（ ）的存在，人们常常因为别人拥有某种产品而跟随潮流，而不是自己做决定； 因此，在腾飞期销量大幅增长的品类往往在疲软期出现较大降幅；
2、总结图：
4.产品定位（PPT）
1、产品定位模板：
对于某个消费群体来说，它是一种什么样的产品（描述核心定义）并且与同类产品相比具有一定的不同特征。
我们的/品牌是最需要并且最需要这一点的。
2、产品定位示例：
对于有时间睡觉的年轻人来说，Dew 是一种比任何其他软饮料都能提供更多的软饮料。 有了 Dew，即使您无法度过一个美好的夜晚，您也可以继续前进。”
【案例问题4】请为xxx设计整合营销传播策略。
1、主要目标受众及其消费心理或行为特征：（P523）
通常，根据使用情况和忠诚度进行区分更有用。 目标受众是该产品类别的新用户还是现有用户？ 目标受众是忠于品牌、忠于竞争对手还是在品牌之间切换？ 不同的目标受众需要不同的沟通策略。
2. 营销传播目标：（P523）
（1）产品品类需求：开发某种产品或服务品类，以消除或满足消费者当前动机状态与预期动机之间的差距；
（2）品牌知名度：培养消费者在产品类别中识别或回忆品牌的能力，并提供足够的细节来引导消费者购买。 店外，品牌回忆更重要，店内，品牌认知更重要；
（3）品牌态度：帮助消费者评价品牌满足当前相关需求的能力； 是否是积极导向（感官满足、智力刺激、社会认可）还是消极导向（解决问题、回避问题、不完全满足、正常损害）的？
（4）品牌购买意愿：是消费者购买品牌产品的决定或做出与购买相关的行为； 例如优惠券和其他促销活动
3、应该选择什么样的传播媒介和活动？ (P518)
媒体
优势
分类
类型
广告
普遍性、强化表现、控制（选择性和针对性）
信息性广告、说服性广告、提醒性广告、强化性广告
报纸、电视、直邮、广播、杂志、户外、黄页、时事通讯、小册子、电话、互联网、场馆广告、广告牌、公共场所、植入式广告、购买点、其他媒体
打折促销
引起注意、启发、邀请
消费者促销、贸易促销
样品、优惠券、现金返还、降价、奖金、频率计划、奖品、惠顾奖励、免费试用、产品保证、搭配促销、交叉促销、购买点展示和演示
价格折扣、折扣、免费物品
公共关系和宣传
高可信度、能够接触到难以找到的买家、戏剧性的故事讲述
出版物、活动、赞助、新闻、演讲、公共服务活动、身份媒体
活动和经历
相关、涉及、隐含（软销售）
直销与互动营销
定制、最新、互动
直邮、电话营销、目录营销、其他、网站、搜索广告、展示广告、插页式广告、电子邮件、移动营销、
口碑营销
有影响力、个性化、及时
在线社区和论坛、博客、社交网络、社交媒体、热门话题和病毒式营销、意见领导力
个人销售
互动、培育、回应
配送人员、订单人员、通讯人员、技术人员、需求者、解决方案提供者
4.信息发布及申诉方式（P524）
(1)信息策略：
说什么？ 使用交叉表从案例中得出：
体验阶段
理性满足
感官满足
社会满意度
自我满足
使用后体验
让你的衬衫更干净
衬衫一尘不染
明星们都在这里洗手
超我目标的实现
使用体验
价格公道，品质优良
真正的啤酒风味在于淡啤酒
高端啤酒，精英人士专属
超我目标的实现
利用偶然的经验
(2)创意策略：营销人员在具体传播中转换信息的方式：
5、制定整合营销传播策略要注意阶段（P520）
如下图所示：区分品牌处于认知阶段、情感阶段还是行为阶段，并酌情采用传播策略。