消费降级？中国将带动全球奢侈品市场75%的增长
经济观察网记者 李子晨 中国千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军。与此同时，这支新消费群体的消费习惯也发生了重要变化。这是波士顿咨询集团（BCG）与腾讯（）联合发布的研究报告中得出的结论。
撰写该报告的波士顿咨询集团全球合伙人、董事总经理王家谦对经济观察网表示：“过去，奢侈品公司以门店为主，通过在中国开设数十家门店就能触达主流消费者。然而，今天的消费者在去商店之前已经在网上完成了大部分购物。如果品牌不能在消费者进店之前主动影响他们，可能就意味着客户的流失。”
新主力消费者独特的数字化行为，推动奢侈品牌与消费者的关系发生质的变化。正因为如此，波士顿咨询认为，奢侈品的玩法必须发生质变，其数字化战略布局必须重新思考和重新定义。消费者关系。
& Riley是来自纽约的高端箱包品牌。该公司首席执行官理查德·特鲁利克( )向经济观察网表示，即使是像布雷格利这样以保守经营方式着称的家族企业，为了赢得中国市场，也开始前所未有地重视数字化发展。
随着中国奢侈品消费者消费心理和消费路径的快速演变，这种变化正在成为更多奢侈品牌的选择。
全球奢侈品消费主力在中国
在上述研究报告中，波士顿咨询公司预计，到2024年，中国个人奢侈品市场年复合增长率将达到6%，中国消费者将为全球奢侈品市场贡献40%的销售额，带动75%全球市场的增长。中国千禧一代将成为全球奢侈品的主要消费者。
“当我们做这组数据的时候，我们非常惊讶。千禧一代确实是中国奢侈品消费者的主流群体。他们的平均年龄是28岁。这个年龄段比世界平均消费年龄年轻10岁左右。如果再细分的话，18-30岁的年轻人占58%，18-20岁的消费者占26%。换句话说，近1/3的中国奢侈品消费者非常年轻，这意味着他们大学毕业后就开始在公司工作。进入奢侈品消费第一层。”王家千说。
首席执行官理查德·特鲁利克( )向经济观察网讲述了他对中国奢侈品消费者的见解：“奢侈品能给消费者带来充分的认同感和一定的地位象征。中国部分奢侈品消费者更喜欢“大而华而不实”的奢侈品，以获得短期心理满足；也有一些消费者追求经典、耐用、低调、可以用一辈子的奢侈品。
理查德·特鲁利克也表示：“顾客的自我体验是选择产品的首要因素。此外，他人的影响和建议也是营销奢侈品消费的关键因素。”
波士顿咨询集团的研究显示，超过50%的消费者居住在中国前15名城市以外的二线、三线及以下城市。他们深受数字化的影响，全天候通过手机获取各种信息。每人每天平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手机游戏的时间为45分钟，浏览其他内容（如阅读手机新闻、听手机音乐、观看短视频）的时间为75分钟。
这直接导致了奢侈品消费的高度数字化和碎片化状态。千禧一代正在以越来越多样化的方式发现自己想要的奢侈品、收集信息、购物、支付和送货方式以及售后活动。他们通过各种社交媒体和网络平台获取信息，购物不再局限于实体店。他们从国外购买。或者找人代购，网络商城、品牌公众号、小程序、社交媒体等代购方式层出不穷。
王家千表示：“随着这一趋势的发展，奢侈品消费者的争夺战将迅速从线下转向线上。五年之内，我们将进入奢侈品数字化2.0时代，线上线下紧密结合。”
奢侈品牌在中国的数字化战略
奢侈品消费正在经历怎样的数字化转型？波士顿咨询集团在报告中根据广泛的样本调查进行了分析。
首先，线上调研和线下购买已经成为奢侈品最重要的购买途径。年轻的奢侈品消费者会先在网上收集信息，然后再去实体店购买。由于价格、店内在售款式等原因，在网上收集信息的人中，45%的人也会选择在国外购买奢侈品。
此外，纯线上电商购买约占奢侈品购买的12%，其中平台模式仍占主导地位，但社交购物已在中国奢侈品行业悄然兴起。中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例已达11%（占整体电商购买比例），远高于欧美国家的2%。
值得注意的是，手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者过半的注意力，尤其是手机“超级应用”。所谓“超级应用”是指拥有大量用户的移动应用，如微信、QQ音乐等。2017年，中国智能手机用户50%的时间在使用腾讯移动应用。相比之下， ()仅占美国消费者使用时间的 22%。
此外，品牌公众号（或品牌小程序）正在成为吸引和调动消费者参与的有力平台；公众号发布的文章平均每篇阅读量可达2万，一些内容优秀的豪华公众号的文章点击量也更高。成交量甚至可以突破10万，成为快速有效的沟通平台。
以为例，随着线上销售成为越来越重要的买卖渠道，该奢华箱包品牌近年来在全球尤其是中国市场加强了线上销售布局。公司CEO理查德·特鲁利克对经济观察网表示：这将包括通过天猫、京东、亚马逊和微店等线上渠道的直营店。营销策略上，通过微信公众号、微博传递更多品牌信息。
波士顿咨询集团的调查还显示，数字化也是接触和转化低端消费者的关键；三线及以下城市消费者网上购买奢侈品的比例已达16%，远超一线城市（89%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应，也是接触此类消费群体的有效途径。 51%的二三线城市消费者在网上查询后会选择前往附近的大城市购买自己喜欢的奢侈品。
基于线上研究，线下购买如今已经成为奢侈品最重要的购买路径，这在很大程度上重塑了奢侈品牌的营销思路。 告诉经济观察报：“在微信和微博运营中，我们会与有影响力的人物和KOL合作，与用户分享他们的旅行故事和对旅行的理解。并与官方旗舰店相结合，从而将全国消费者的注意力集中到线上。同时，我们也意识到实体店在影响购买行为和品牌选择方面所发挥的作用，包括最终在网上购买的消费者。对于市场上特色比较鲜明的品牌来说，对于消费者来说还是第一次。购买行为仍然会愿意选择到店体验。”