以OTT营销为支点撬动奢侈品行业新增长
有人曾经说过，产品就像一个支点。如果足够贴近市场，只需一点点营销就能撬动市场。但如果产品的价值不高，无论投入多少营销，都很难引起轰动。
对于必需品来说确实如此，但这条规则不太适用于奢侈品。作为超越基本生活需求的高端消费，奢侈品消费通常更注重“象征意义”。由此带来的高定价也让用户的决策门槛更高，显得极其“远离市场”。但这实际上只是一种幻觉。奢侈品牌一旦准确定位目标客群，也能释放转化潜力。关键是要找到更适合的行业“杠杆”。
1、从线下到线上：奢侈品传播的“大迁徙”
如果你问年轻一代的美丽革命从哪里开始？
答案始于美容产品，并随着数字网络而蓬勃发展。
与欧美市场不同，我国化妆品消费集中在年轻女性。这也许是现代商业中最熟悉的群体。他们是20岁至39岁的上班族，也是喜欢尝试新鲜事物的兼职者。正是这群人正在进行一场“外表革命”。
一方面，他们保持着对新鲜事物的渴望，迫使品牌不断颠覆旧产品，迭代创新。 数据显示，在化妆品市场，除了基本的面部和唇部产品外，功能升级的新概念面部化妆品将更受欢迎，用户需求将日益多元化。
另一方面，她们通过各种方式在网络上炫耀自己的美丽，不断创新社交目的。直男永远不会理解她会因为刚买了新眼影就去参加聚会或者一直发自拍。
因此，任何一个美妆品牌，随着移动互联网的大放异彩，都越来越重视更贴近用户的线上渠道。例如，美妆品牌欧莱雅在中国的市场表现就紧随这一趋势。
欧莱雅集团公布的2019年上半年财务数据显示，上半年欧莱雅实现十多年来最强劲的同比增长，增长7.3%，跑赢大市。全球化妆品市场稳步增长。这一市场增速已成为其连续两年的历史。增长率最高的国家之一。
值得一提的是，高端化妆品部门实现两位数增长，增长主要得益于兰蔻等四大品牌的强劲表现。此外，数字化继续推动增长并有助于加强与消费者的联系。与此同时，电子商务业务增长48.5%，占总销售额的13.2%。
全球奢侈品在线市场规模及增长率（2003-2017）（来源：公开信息整理）
其中，代表中心化流量的电商平台和代表去中心化的社交媒体是其打造影响力的两个主要阵地。
一是电子商务平台。它不仅仅是一个销售渠道，还将为客户信息数字化管理、个性化营销等方面提供支持，协助提升奢侈品美妆线下门店的体验。欧莱雅集团高管曾表示，电商平台是销售的重要推动力，占欧莱雅业绩的35%以上。旗下高端美妆品牌圣罗兰48%的业绩来自于没有门店的城市。
第二，社交媒体。一方面，KOL可以通过KOL的号召力获得更广泛的曝光度，通过内容营销、直播、限量版合作等多种形式快速创造爆款。另一方面，社交媒体也可以缩短用户转化路径，使其更加垂直化。 ，更精准地渗透目标群体。基于“BA网红”战略，欧莱雅打造了包括“口红一哥”李佳琦等KOL在内的传播矩阵。据了解，2019年初，李佳琦凭借两个试色视频实现了超过70万次的产品点击和引导进店，并一度售空多个色号。有了新的社交触点，KOL带货实力可见一斑。
但与生活必需品消费不同，奢侈美妆等高端消费往往具有较高的决策门槛。因此，与电商、社交媒体等渠道相比，触达高端家庭和用户的大尺寸、高价格的OTT屏幕无疑与奢华美妆营销属于“同一阵营”，OTT营销是也期望为用户重叠度更高的奢华美妆品牌传播带来更好的解决方案。其中，小米OTT是领头羊。
2、从流量到体验：小米OTT赋能奢华美妆品牌营销
目前，用户越来越多地回归大屏并向OTT迁移，如此诱人的覆盖场景也逐渐让OTT营销成为兵家必争之地。面对强敌，小米OTT如何脱颖而出，为奢华美妆提供新思路？近日，兰蔻历经十年创新推出的全新小黑瓶，在超级大屏日迅速筑起新品热度，让微生态护肤深入人心。
首先，电商平台和社交媒体很难同时拥有奢侈美妆产品的精准获取和流量规模，但小米OTT可以同时享受双重优势。
作为中国最大的智慧屏，小米OTT已经打造了庞大的流量池。数据显示，小米OTT激活设备总数为3200万台，其中小米OTT月活跃用户为2260万，日活跃用户为1400万。活跃度、用户粘性均位居行业第一。基于此，小米OTT在快速扩大品牌营销覆盖范围的同时，也能帮助合作伙伴进一步巩固用户的品牌忠诚度，快速打造美妆品牌形象。
同时，小米OTT的用户画像也更加符合奢美的目标受众。相关数据显示，雅诗兰黛、YSL、兰蔻、纪梵希、海蓝之谜等奢侈美妆品牌呈现消费者年轻化趋势，并逐渐向95后年龄段用户蔓延，成为他们喜爱的高端品牌购买。小米OTT用户集中在18-35岁年龄段，41.8%为企业管理者，个人月平均收入超过万元。这些拥有强大消费能力的年轻中产群体也是奢侈美容行业的“猎物”。
其次，基于硬件厂商的优势，小米OTT通过介入开机广告、首页界面电影选择、看电影小憩等方式为品牌提供全路径曝光。
作为硬件厂商，小米OTT天生就有能力实现广告资源的优先获取。广告原生融合跨越硬件层、系统层、内容层，打通所有路径、包围所有场景，逐步震撼目标用户、抓住受众心智。兰蔻超级大屏日，小米OTT利用大屏黄金位置进行首次视觉拦截，锁定了几乎100%的小米OTT用户，首页精选视频强制曝光进一步聚焦用户视觉核心;此外，无论是静态画报还是视频画报，以高清画报覆盖大屏休闲时光，也将充分利用碎片化时间段强化品牌信息，从而全面围绕OTT使用场景并打造重大品牌活动。
数据显示，最终兰蔻超大屏广告日曝光量总计886.6万次，首页精选视频总计曝光量995.3万次，电视画报总计曝光量980.1万次，曝光完成率高于110%。从这一点来看，超级大屏日的全链路上线，也为奢华美妆产品开启了大屏曝光的新视角，因此在未来的营销中心也具有巨大的潜力。
从这一点来看，超级大屏日不仅仅是一次性推出，更是一种触达全链条的高效方式，为品牌大屏曝光开辟了新视角，未来潜力巨大营销中心。
第三，创意依然是品牌营销的灵魂，小米OTT以互动的方式打破了单向传播的束缚，通过画面效果的融合，让用户眼前一亮，强化了他们对品牌的认知度和好感度。
实验心理学家曾在一项关于记忆持久性的实验中发现，人们通常可以记住所读内容的10%，而如果通过交流获得内容，这个记忆比例可以上升到70%。基于此，小米OTT也将交互视为大屏营销的一大创新。不仅丰富了用户广告内容，也进一步拉近了品牌与用户的距离，实现品牌价值理念的有效传递。
具体来说，用户可以通过语音交互、内容点击等方式唤起半透浮层、声画动感，体验跨越屏幕的广告创意；而通过广告内容与视频内容的结合，这种强曝光、高吸睛、多互动的组合营销也最大限度地提高了信息曝光度。互动广告兼具记忆性和好感度，这对于看似不“亲民”的奢华美妆品牌来说无疑非常重要。
在后续的发布会上，小米OTT也将以更有创意、更好玩的形式，如极具冲击力的Mini屏霸道、AI PUSH、电商搭建等，加大推广力度，全面融入小米生态圈，从而打响兰蔻等奢侈品牌美妆品牌可以快速获得精准、集中的现象级曝光。通过强力拦截用户观看路径，吸引点击提高转化，利用系统级广告推送，在“黑科技加持”下实现精准流量引流。小米OTT通过多维度入口引导用户接触电商组件，打造边看边买的消费闭环。
3、奢华美妆品牌营销背后，小米OTT的长远主义
小米对OTT营销的全方位探索，为奢华美妆品牌的传播指明了新的先进方向，并有望延伸至更多行业，不断释放潜力。
对于奢华之美来说，必须与时俱进，满足不断变化的消费者需求。小米OTT的数字营销将帮助品牌积累海量用户数据，反哺产品创新乃至品牌升级。
对于其他奢侈品类别来说，经典往往是永恒的，但当涉及到奢华之美时，这条规则并不适用。它通常需要根据当前的消费者需求不断迭代，从成分甚至技术手段入手，才能引领潮流。高端美容趋势；此外，正如上一篇文章所讨论的，中国的奢侈品牌，包括美妆市场，正在日益崛起，并开始呈现出年轻化、区域化等消费趋势。于是，越来越多的奢侈美妆品牌要么推出轻奢子品牌，在保持“血统”的同时拓展中低端市场，要么开发具有新功能的产品，以满足更多垂直美妆需求。
中国线上线下奢侈品市场规模（亿元，2015-2017）
在诸多趋势下，小米OTT可以利用数据智能驱动奢侈美妆产品从研发到营销全链条的迭代，从而缓解新变量带来的压力。也就是说，小米OTT作为智能家居中枢，可以基于手机、IoT、OTT三重终端数据积累“大样本+多维度”的综合数据，深入分析用户画像和行为数据。了解目标群体的个性化需求，做到“营销始于但不结束于营销”，介入奢华美容的各个环节，帮助其高效运营。
对于小米OTT来说，奢华美妆是消费者决策性较高的品类，由此带来的营销力量无疑将帮助其在更多品类的营销上实现降维。随着5G时代的到来，也有望在现有解决方案上不断完善，释放更大的营销潜力。
“对于绝大多数公司来说，颠覆性创新只是一次性事件。如果你不能将过去的成功抽象为方法论、工具和理论，你下次就无法主动应用它们。”正如 所说，底层解决方案是可重用的，并且具有高度可扩展性。因此，小米OTT在奢侈美妆营销方面积累的经验也可以应用到更多品类，尤其是全路径电视曝光等能力，借助降维的力量将轻松发挥作用。进军快消品等日用品市场。
此外，小米营销还认为，随着5G商用的到来，互动广告玩法将增加1000倍，在广告中看到的就是交易。也就是说，5G作为第五代通信技术，凭借大宽带、低时延、泛连接的特点，有望彻底颠覆现有的交互体验，创新OTT大屏营销。广告创意和媒体形式也将被重新诠释，进一步提升包括奢华美感在内的品牌传播效率。完成从广告到电商组件的闭环后，小米OTT也有望有效促进销售转化，真正实现屏效一体化。
4. 结论
消费者在哪里，广告目标就在哪里。
电视的诞生曾一度引发大众媒体是否会培养“乌合之众”的大讨论。但现在，时代的浪潮证明了科技是可以为人所用的。 OTT智能的普及不仅重塑了客厅场景的用户触达位置，其聚集的优质人群也为奢华美妆品牌的传播提供了理想的路径。基于此，小米OTT的奢华美妆营销解决方案也将具有巨大的潜力。