中国市场，六大顶级奢侈品牌“胜出”
奢侈品掀起的时尚热潮席卷刚刚过去的九月。
9月22日，意大利高端成衣奢侈品牌 2022秋冬大秀登陆中国秦皇岛黄金海岸阿那亚，以专属“粉色实验室”惊艳众人。
不到一周前，法国奢侈品牌Louis春夏男装秀也在阿那亚开幕。据路易社交媒体公开数据显示，本次时装秀网络直播总观看量突破2.7亿，创下历史新高。
短短半个月时间，北方“时尚专属小镇”阿那亚就举办了两场奢侈品秀。表面上看，似乎是新大牌节目的切换和转移。事实上，奢侈品牌在中国的活动轨迹和半径正在发生变化。这也是奢侈品牌寻求市场增长的传播策略。各大品牌都在争夺中国市场。其中的深意也是不言而喻的。
第一太平戴维斯报告显示，中国是2021年奢侈品牌开店数量最多的市场，新奢侈品牌近55%的新店位于中国。众所周知，奢侈品牌的概念广泛，层次层次也很明显。其中，以Louis、Gucci、Prada、Dior等为代表的顶级奢侈品阵营，拥有其他奢侈品牌无法比拟的地位。
领先品牌的举动往往预示着趋势的走向，对行业格局的发展产生决定性影响。本期《联商网》聚焦上述六大顶级奢侈品牌，探寻顶级奢侈品巨头在中国的发展现状，同时一睹中国奢侈品消费和高端商业的风采发展趋势。
01
规模PK
根据各大品牌目前披露的相关数据，从门店规模来看（这里指的是精品店，不包括独立美妆香水店），意大利奢侈品牌Gucci目前在中国大陆拥有门店数量最多，达到87家，其次是LV62门店方面，这三家门店在门店规模排行榜上均位居前三。 Prada有42家店，最多的有25家，最少的只有16家。
随着LV在中国大陆的第三家“”概念精品店于1月在成都远洋太古里开业，拉开了该奢侈品牌在中国市场的新年攻势。到2022年上半年，将在中国开设至少59家奢侈品店。 8月，新奢侈品牌密集入市。以LV、Gucci为首的一批高端奢侈品牌亮相贵阳，将西南奢侈品消费市场提升到新的水平。
毫无疑问，奢侈品牌正在加速在中国开店。以鼎舍为例，3月，河南首家精品店、品牌华中第三家店在郑州丹尼斯大卫城开业。接下来的四个月里，陆续开设了两家新店。最新消息显示，该品牌还将于本月底在上海开设新店。 1996年进入中国，26年仅开设25家门店。如今，开店速度远比以前快。
在未来的开店计划中，中国正成为各大奢侈品牌必争之地和增量的全球市场，开店步伐越来越快。在上海举行的2022春夏女装展上，LV宣布将努力实现到2025年在中国各省会城市开设门店的计划。
今年年中，其还表示计划强化独家策略，开设专属独立精品店，致力于服务顶级客户。该计划将于2023年初启动，中国所在的亚洲将成为首个试点地区。
Prada最近还声称，未来三年全球门店数量将翻一番，全球每年新增80家门店。预计到2013年底，全球零售店数量将扩大至550家。在这一计划中，亚洲市场尤其是中国市场占据重要的战略地位。 550 家新店中约有一半将位于亚洲和中国。
02
加速下沉
贝恩数据显示，2015年至2019年中国消费者的全球奢侈品消费呈现上升趋势，2020年则因疫情影响而下降，达到约59-630亿欧元。不过，贝恩预测，中国消费者的奢侈品消费将很快复苏，到2025年将达到150-1800亿欧元。可见，中国的奢侈品消费市场依然巨大，中国正在成为全球最大的奢侈品市场。
在店面选址方面，奢侈品对店面选址的要求极高。品牌往往会根据自身定位、城市位置、消费水平等条件，选择与自身品牌定位相符的城市。
事实上，奢侈品牌此前已将北上广深一线城市作为门店扩张的主要地区。这一点从“联商网”统计的各大奢侈品入驻的代表性商场就可以清楚地看出。
然而，中国市场却发生了翻天覆地的变化。从近期奢侈品店的选址来看，下沉市场似乎也被纳入了各大奢侈品的考虑范围。 Prada在中国的门店计划包括折扣店，二三线市场可能成为其扩张目标。此举对于二三线城市将具有很大的吸引力。
第一太平戴维斯在相关解读文章中指出，中国二线城市奢侈品市场整体表现好于一线城市，奢侈品牌已开始加速拓展低线市场。二线城市中高端购物中心的开业为当地市场提供了奢侈品消费机会。此外，完善的供应链和相对低廉的租金也是奢侈品牌进军低线市场的重要原因。
从今年奢侈品严重低迷后的市场表现来看，该品牌的举措是正确的。
今年3月，首家爱马仕河南店在郑州高端购物中心丹尼斯大卫城店开业。当天这家店人气非常旺。不少当地网友发帖记录了开业当天的热闹场面。店外排起了长队，店外也有一些顾客。等待时间甚至达到了四个小时。据当地媒体报道，爱马仕在开业首日就部署了18名销售人员，但仍无法满足接待需求。当天下午，行李区的产品几乎脱销，只剩下展示的产品；相框、镇纸、烟灰缸等生活用品也几乎售空。
8月，LV贵州首家专卖店在贵阳利行中心揭幕。 LV品牌展现了对贵阳市场的重视。不仅中国区总裁出席了开业仪式，店面还在外墙拆除之前就正式开业了。客人。没有让各方失望的是，从销售数据来看，LV力行中心店全国新城市首日销售排名第一。
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锚定中国
最新报告显示，2021年亚太地区奢侈品市场将增长29.7%，较2019年增长10.8%。其中，预计到2025年，中国消费者将贡献约50%的消费力。全球奢侈品消费总量，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。
从各大奢侈品牌上半年和三季度的财务数据来看，亚洲市场依然表现可圈可点，大品牌在中国市场的表现普遍呈上升趋势。
LVMH集团2022财年上半年实现销售收入367亿欧元，同比增长28%，净利润65.32亿欧元，同比增长23%。尽管由于疫情限制，中国区营收仅增长1%，但LVMH首席财务官表示“没有特别大的影响”。果然，第三季度亚洲（包括中国）市场增长加速。财报显示，LVMH集团各部门今年前三季度均实现两位数增长，而迪奥或将成为集团表现最好的品牌，其成衣、皮具、香水、护肤品均表现出色。
Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%，较疫情前的2019年同期增长30%。其中，第二季度受中国疫情限制影响，亚太地区上半年销售额下降8%。此外，受疫情影响，4月和5月中国大陆30%的门店关闭。首席财务官Jean-Marc在谈到中国市场时表示：“6月份以来，情况逐渐缓和，但仍不稳定。 ”并表示，全球零售业的强劲表现抵消了第二季度中国新冠疫情控制的影响。
Prada公布的2022年中期业绩显示，上半年净利润为19亿欧元，同比增长22.5%；净利润1.88亿欧元，同比增长93.6%；毛利率也从2021年的74.3%上升至77.7%。从地区来看，2022年上半年，亚太地区仍将贡献大部分销售额。但销售额同比小幅下降3.8%至6.2亿欧元，占比由去年同期的43.6%降至33.1%。
亚太市场的表现也超乎想象。根据其2021财年业绩数据，该品牌在亚太地区的销售额超过80亿欧元，较2020年增长53.5%，贡献了该品牌全球销售额的51.5%。
10月20日，第三季度财务数据公布。财报显示，尽管全球经济形势不佳，顶级奢侈品市场并未受到重大影响。按固定汇率计算，第三季度营收仍同比增长32.5%至31亿欧元。 24%的增长超出了分析师的预期。
从业务来看，三季度各项业务均实现大幅增长。 包所在的皮具及马具部门营收增长21%至13.05亿欧元，主要得益于大中华区的强劲反弹以及持续的消费需求。
04
谁能发挥得最好？
在集体抢滩之下，奢侈品牌在中国市场的“内卷化”无疑正在加剧。为了赢得中国消费者的青睐，各大奢侈品牌纷纷采取不同维度突破、跨界等创新行动，阐述品牌创意理念，展现积极探索的先锋精神，进一步提升品牌价值。
去年9月，Prada美食市场x网红市场吴中市场首个上海展在上海徐汇区乌鲁木齐路揭幕。展会期间，朴实的菜市与高端的奢侈品形成了强烈的反差。引发了大家的热议，也引起了很多人的关注。这次跨界活动也表明了Prada想要快速打入年轻圈子的愿望。今年1月，LV开设了限时咖啡馆，开设了限时书店，并推出了灵感拉花咖啡等各种商店……
2021年初，Prada专门针对中国市场定制了新零售计划，包括在上海地区拓展和实施新的创意零售模式。集团推出一系列限时商店和沉浸式零售空间，为顾客带来独特的购物体验。这个策略现在看来效果很好。 2022年上半年，Prada零售渠道表现良好。零售业务已成为集团主要增长动力。该渠道销售额同比猛增26.4%，直营店收入同比增长31%。
迪奥还凭借在时尚领域、互联网领域、大数据、媒体领域的优势进军时尚领域。今年4月，克劳德（大连）科技发展有限公司携手迪奥进军时尚玩法领域。 5月，迪奥时尚玩法成立，发布神秘系列、深爱系列、酷炫系列。据悉，迪奥的主要业务体系是玩具和运动器材的设计、生产和销售，以及电子商务SAAS系统的开发。
此外，不少一线品牌也顺应消费趋势，选择进军直播领域。第一个进入直播间的是LV。 2020年3月，LV亮相小红书直播，成为第一个借势的奢侈品牌。此后，天猫和天猫分别进行了“逛店直播”；时尚线入驻小红书直播，同样采用走店模式； Gucci还在微博上直播了一场长达12小时的马拉松时装秀。
如今，越来越多的奢侈品牌注重数字化战略布局，希望借助新零售数字技术和与顾客的全渠道互动，触达和吸引更多年轻消费者。
逐渐从概念阶段走向产业探索阶段的元宇宙也正在吸引奢侈品巨头的关注。开云集团首席客户兼数字营销官、开云集团执行委员会 12 名高管之一的 Butt 表示：“我们将利用 Web 3.0 与虚拟宇宙中的新老客户重聚。”通过，“品牌、玩家和客户之间可以建立一种新的共享创意语言。”
2021年9月，开云集团旗下品牌与游戏《堡垒之夜》合作，为游戏中一些最受欢迎的角色打造虚拟服装。它与现实世界有很大不同。玩家仅需 8 美元即可在游戏中佩戴 的“正品皮肤”。
Gucci还与游戏平台联合推出了虚拟“Gucci花园”和“Gucci小镇”。在Gucci虚拟快闪店推出的一款数字版Gucci 包售价为4,100美元，比实体包的售价3,400美元还要贵。
从实体产品到虚拟服务，奢侈品牌面向年轻人，充分延伸业务版图，拓宽品牌营销轨迹，迎合更多年轻消费者的喜好和追求。
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重奢零售物业增速公布
受益于近年来奢侈品消费大幅增长，国内高端商场业绩也有所增长。据联商网零售研究中心监测统计，2021年全国52家零售贸易公司旗下电王商场销售总额将突破3000亿，39家商场业绩同比增长其中，3个有所下降，4个基本持平。其中，高端购物中心几乎无一例外地实现了增长。
北京SKP、北京国贸商城、南京德基广场组成的高端商业金字塔组合依然强劲。其中SKP近240亿，同比增长35.59%；南京德基广场200亿+，同比增长30%；北京国贸商城200亿+，增长21.21%。
从高端商场业绩增速来看，上海国际金融中心ifc增速最高，达到68.18%，创下2021年近185亿的销售纪录。上海广场66号增速也达到55%，仅次于上海国际金融中心ifc。
正是因为奢侈品消费前景广阔，各大高端商场纷纷顺势而为，展开不同程度的转型升级，聚焦高端零售，加速奢侈品牌扩张。
以杭州顶级奢侈品百货杭州大厦为例，自2018年10月起开始为期三年的重组，通过引入新品牌和升级现有品牌，不断完善全品类领先品牌矩阵，强化品牌影响力。 B座豪华阵容，实现品牌水准的“更上一层楼”。本轮调整共有54个品牌进行改造升级，调整面积超过经营面积的65%。调整力度之大前所未有。
奢侈品牌和高端商场业绩爆发背后有多种原因。有分析认为，疫情期间，随着各国央行“放水”，富人的财富增加，对奢侈品的购买力不断增强。与此同时，奢侈品价格的不同程度上涨也推高了各方业绩。同样受疫情影响，海外消费回归，使得本土奢侈品市场持续繁荣。
在国内，与众多奢侈品牌紧密相连的奢侈品零售物业均由业内领先的开发商开发和运营。国内投资者主要以华润、SKP为代表，香港投资者包括恒隆、新鸿基、九龙仓等。除了全国连锁的大规模布局外，高端商场也出现了区域性玩家。他们要么闻名全国，要么称霸一地。南京德基广场、杭州大厦、郑州丹尼斯大卫城、青岛海信广场等高端商业蓬勃发展。
中信证券研究报告显示，重奢零售物业（指可容纳高价值奢侈品精品的购物中心和独立百货店，不含免税店、机场店、奥特莱斯）是奢侈品的重要渠道。 ，具备了总空间稳定增长的基础。对于品牌而言，中国仍然是全球最有潜力的奢侈品消费市场之一。门店覆盖率仍有提升空间，新一线城市消费水平的崛起也在吸引重奢品牌新阵地。
行业预测表明，中国高奢线下门店数量将进一步增加，中国高奢零售物业总数还有进一步增长的空间。未来五年，中国内陆奢侈品购物中心将保持平均每年开业3-5家的增速。不过，也有人认为，在疫情仍不稳定的情况下，高端商场保持稳定增长的能力被削弱，原本快速扩张的奢侈品牌对于开店计划将更加谨慎。