新闻 | 运动品牌门店规模越来越大，比奢侈品店还大
运动品牌在核心商圈开设规模越来越大的门店，超越了商店的形式，将其变成训练场、奥运场馆，甚至体验馆，成为一种生活体验场景。
四层楼高的“Arc’teryx ”年初在上海南京西路开业，是Arc’teryx全球最大的生态体验旗舰店。静安嘉里中心店经过改造后开业，成为亚太区最大门店。安踏首家“奥运馆级”旗舰店2023年底落地北京王府井，成为品牌未来进驻大城市核心商圈的样板店。在奢侈品旗舰店集中的伦敦摄政街，继 Tiger入驻最大旗舰店后，Alo Yoga也将在不久的将来把高端男装品牌接手到这个核心商圈。
安踏首家“奥运殿堂级”旗舰店
运动品牌也在瞄准更多核心店址，高端运动品牌如、On等门店越来越多地出现在商场核心楼层或沿街，甚至取代了一些奢侈品牌。NIKE入驻纽约曼哈顿Prada门店，New入驻东京涩谷旗舰店。例如Arc'teryx Alpha 就选址在高端奢侈品牌云集的上海淮海路，与爱马仕仅一街之隔。
除了超市以外，更多不同细分领域的小众运动品牌也纷纷开设首店，这也是一个个里程碑。
此外，户外运动首店出现的频率也越来越高，2023年中旬，西南地区首家直营店在成都开业，户外羊毛品牌和户外鞋类品牌Keen分别在北京、上海开设中国首店。华力通数据显示，2023年1-12月，共有61个运动品牌在中国大陆市场开设了121家不同层级、不同类型的首店。
体育品牌在开设商店方面取得了长足进步，每家商店都比上一家更富有想象力。
成都首家店
运动品牌店大踏步前进的背后，是运动服饰在大街小巷的普及。
据景联近期发布的调查结果显示，有运动习惯的用户中，52.3%每周穿运动服超过4次，38%的用户表示每月至少购买一次新运动服。生活中，通勤夹克被夹克取代，瑜伽裤取代牛仔裤成为逛街的新装扮。有迹象表明，运动服已经成为一种生活方式的服装。
《2023年中国健身与健康生活方式行业报告》
顺应这一趋势，运动品牌超市也似乎向奢侈品店看齐，面向高净值客户，提供先锋的产品和用户体验。
相较于奢侈品门店控制客流，保证消费者专属购物体验，运动品牌更倾向于将超市作为运动社区，例如健身服饰门店增设健身室、户外品牌Snow Peak引入咖啡模块、Arc'teryx Alpha门店开设体验区、各大旗舰店开设概念区等，拉近了用户的距离，提升了运动品牌的社区体验感。
运动品牌店比你想象的还要大
2023年，各大运动服饰品牌都在加速布局线下门店，最引人注目的是各品牌的超级门店规模越来越大，位置也越来越中心。
在中国，2023年在东平路沿线开设独立店、在上海静安嘉里中心开设横跨3层的亚洲最大店，成为中国市场的里程碑。同样定位高端的Arc’teryx也在2024年初开设了全球最大旗舰店“Arc’teryx ”；本土品牌安踏也在北京王府井商圈开设了三层楼高的“奥运馆店”，成为5年来上千家奥运馆店中的第一家。旗下FILA在广州开设全球首家概念店，李宁则继续推进旗舰店、超级奥特莱斯的“大店计划”。
上海静安嘉里中心店
运动品牌超市不再满足于单一的店面，而是选择在商圈开设多层店铺或者独立店。
“最大店”并不局限于内地市场，运动品牌在全球市场依然活跃。新锐运动鞋品牌ON分别在伦敦摄政街和美国波特兰开设了最大店，老牌品牌NIKE同样没有放慢脚步，于2015年1月在新加坡开设了中国以外最大店。
除了规模的竞争外，运动品牌的门店位置竞争也更加突出。
沉降
在中国，运动品牌超市也越来越多地出现在大城市的核心商圈和大型商场中，成都远洋太古里拥有两家世界级首店和众多运动品牌概念店；亚洲最大门店和华南最大Under 则聚集在深圳万象城；此外，上海嘉里中心、淮海路、北京太古里等核心商圈正成为运动品牌超市的聚集地。
过去位于商场三楼的 Hoka、The North Face 或李宁等品牌也纷纷将门店移至焦点位置。2023 年 9 月，NIKE 将广州万国奥特莱斯升级为最大的 NIKE 优选体验店，将门店位置从地下一层移至二楼，开业当天销售额突破 1000 万元。
NIKE优选体验店广州万国奥特莱斯
不难发现，运动品牌的超级卖场均选址在大城市的核心商圈，这些商圈往往具有消费水平高、人群年轻、运动品牌聚集等特点，同时门店选址也更多倾向于位于核心层的核心位置。
规模更大、位置更中心、店面定位更高端，运动服饰已进入超级旗舰店时代。
这些核心地区曾经是奢侈品的中心地带
运动服装品牌超市的出现为运动服装市场的增长潜力提供了有力的支持。
据艾媒咨询预测，2023年中国运动服饰市场规模将达到4926亿元，预计2025年将达到近6000亿元，在此期间保持10%的年均增速。此外，运动服饰市场仍处于未开发阶段，女性运动、新兴户外运动等更细分的市场仍存在竞争蓝海。
伦敦摄政街旗舰店
从市场来看，运动品牌热度不断攀升，开店势头强劲，运动服饰市场快速增长的背后，是运动服饰逐渐融入日常生活的过程，也是消费理性化下轻奢风潮降温、奢侈品去魅化的结果。
相比于运动品牌超市的咄咄逼人，快时尚和轻奢时尚则陷入困境。此前，ZARA、H&M 都经历了关店潮，包括中国首店。近日，Maje 母公司 SMCP 集团也透露，由于中国市场表现疲软，将关闭 15% 的门店布局。牛仔品牌 Levi's 也在 2023 年上半年关闭了 15 家门店。对于经济压力下的中产阶级来说，服装预算的缩减，让他们不得不对快时尚降温。
奢侈品行业，以LVMH为首的奢侈品集团增速明显下滑，高端奢侈品消费者也跟不上。面对高端奢侈品牌包包一年多涨价的压力，部分奢侈品消费者已经望而却步。昂贵的运动服饰品牌的存在，成为奢侈品体面的替代品，有品质却不失品位。
功能性品牌 RAINS
街头，穿高跟鞋的年轻人越来越少，穿 On 和 Hoka 运动鞋的人越来越多。奢侈品包包依然很受欢迎，但越来越多的人选择 RAINS 等运动功能品牌的包包，既可用于日常生活，也可用于健身。事实上，运动服和生活方式服装之间的界限正在变得模糊，运动时穿的运动服正在成为日常生活的生活方式服装。
在美国，近一半消费者的衣柜里有一半以上都是运动服饰。景联对女性运动爱好者的运动服饰偏好进行调查发现，25%的女性用户在逛街或居家时会穿瑜伽裤。阿里妈妈和天猫时尚发布的数据显示，在天猫淘宝上购买女装、内衣、女鞋和运动及户外鞋服的消费者占比分别增长了14%、12%和15%。
从品牌角度看，超级店也是突破当前增长瓶颈的有力手段，自2023年起，安踏和李宁均放缓了开店速度，旨在通过关闭低效门店、提升高效门店来优化门店布局，从而提升效率和盈利能力。
FILA 首家全球概念店
安踏已定下五年开设1000家旗舰店的目标，旗下FILA在2023年上半年关闭了42家门店，但在广州开设了全球首家新概念店。迪桑特预计2024年4月关闭静安嘉里中心店，未来开设能承载品牌形象的超级门店。李宁在2023年中财报中表示，将坚持“开高效大店”策略，半年内关闭128家门店，推进旗舰店、标杆店和超级奥特莱斯的建立。
运动市场的高速增长支撑了运动品牌超市的出现，一方面，超市满足了运动服饰越来越深入人心的趋势下消费者的需求，另一方面也是品牌突破增长瓶颈的决定性举措。
：体育品牌的社交媒体平台
运动品牌超市不仅仅是一个大型的服装店，更是用户社区的载体。
在社区成为运动品牌标配的今天，门店也成为了社区用户的载体，就像以门店为中心举办社区活动，或者在门店体验健身课程一样，门店的存在让品牌得以发挥力量，也让社区凝聚在一起。
始祖鸟博物馆
超市独有的多功能分区，将进一步加深门店带来的体验和影响力。“Arc’teryx博物馆”分为品牌历史、产品展示和服务体验区，工作人员也分为产品消费导向的导购和品牌历史及门店理念引导。在伦敦摄政街旗舰店，地上是服装区，地下是运动训练区，不定期举办健身活动，让用户在门店内就能体验健身赛事。这种不常见的品牌DNA，将品牌与健身人群深深绑定在一起。
像是耐克的NIKE BY YOU定制区、Snow Peak Cafe，或是迪卡侬的运动公园，多功能的分区将品牌多元的一面展现给用户群体，进一步提升用户的体验，甚至加入品牌的生态圈，实现社区对品牌的期待。
迪奥蒙田大道综合体
奢侈品行业比运动服品牌更早经历了“少而精”门店的转型。Dior 的蒙田大道综合体于 2022 年初开业，除了家具、美妆和高级珠宝部门外，还设有餐厅、博物馆和酒店套房。除了为消费者提供戏剧性的沉浸式体验外，还强化了各部分的关联性和冲击力，同时给消费者带来震撼和敬畏。
除了社区，核心商圈的超市就是最大的广告牌。运动品牌接手奢侈品牌超市，运动生活方式成为大家关注的焦点。一方面，奢侈品牌变得平价之后，运动品牌也成为体面的选择。另一方面，当下，我们向往的奢侈生活，正朝着我们向往的运动生活迈进。
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