随着消费下降，为什么中产阶级还在购买Arc'teryx？
中产三宝：茅台、钓鱼、始祖鸟。
不久前，Arc'teryx的母公司Amer公布了2024年第一季度财务报告。Arc'teryx构成了Amer的基础市场，而中国市场（大中华区）是Arc'teryx的中流砥柱。在消费下沉的趋势下，中国的中产阶级撑起了美国的半边天。
数据显示，2024年第一季度，Amer营收11.83亿美元，同比增长13%，其中服装业务收入同比增长44%至5.1亿美元，户外产品业务收入增长6%至4亿美元，球拍和球类业务第一季度收入下降14%至2.73亿美元。
Arc'teryx 主导的技术服装业务为公司的增长做出了主要贡献。 Amer在财报中表示，Arc’teryx品牌一季度在各地区、渠道、消费群体和产品品类均表现出强劲势头。 Amer 首席财务官佩奇在电话会议中直言，“我们的Arc'teryx品牌正在快速增长，其出色的财务表现增强了Amer 的整体增长和盈利能力。”
聪明的营销吸引了中产阶级。安踏介入后成功的业务转型，让均价4000至6000元的顶级奢华户外品牌在低迷的消费市场中逆流而上。 618之际，很多品类、明星的销量大幅下滑，各方压力都很大。不过，从平台发布的战报来看，Arc'teryx似乎并未受到太大影响。已经发售4个小时了。 Arc'teryx 跻身增长最快的进口运动品牌之列。同时，Arc'teryx的表现也与奢侈品销售依然强劲的现状不谋而合。 2023年，全球店王北京SKP销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%。
Arc'teryx讲述了一个不同于传统运动品牌和硬核户外品牌的故事。安踏正在借助Arc'teryx进军国内运动品牌从未涉足的“奢侈品”市场。在安踏的帮助下，始祖鸟找到了一条在中国市场开大店、做直营的经营方式。
始祖鸟有多受欢迎？
当运动品牌收紧阵地、聚焦专业运动人士时，Arc’teryx 走上了破圈之路。能穿越山河的功能性服装如今已成为公务员、商务人士的日常必备品。代购市场上有一种说法，普通代购可以赚到国内外专柜的差价，但Arc'teryx代购有时可以赚到溢价，甚至还创造了“鸟商”这个词。有的鸟贩一个月能赚4万元。
今年年初，始祖鸟龙年限量版外套，原价8200元，售价12000元。还是很难找到。许多产品已经缺货或长期缺货。从不打折的Arc'teryx非常受欢迎。数据显示，2018年Arc'teryx在中国仅有1.4万名会员，截至2023年9月，这一数字已飙升至170万。这期间甚至还包括了三年的疫情，困难的外部环境并没有阻碍Arc'teryx的快速成长。
Amer的业务分为三部分，技术服装、户外装备、球拍装备。三大业务对应Amer旗下三大主品牌Arc'teryx、和，以及Peak等产品。其他品牌的营收相对较小。
2024年第一季度，三大业务营收分别为5.1亿元、4亿元、2.73亿元。以Arc'teryx为代表的技术服装业务部门增长了44%，占总收入的43%。 Arc'teryx无疑是Amer核心品牌中的核心。延长时间，2020年至2022年Arc'teryx的收入从5.47亿美元增长到9.52亿美元，增长了74%。 2023年前9个月，实现收入9.41亿美元。
2020年至2023年，Amer营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元、43.68亿美元； 2021年至2023年收入增速分别为25.39%、15.72%、23%。与此同时，Amer的亏损在2023年收窄至2.53亿美元。2019年，即安踏接手的第一年，Amer全年亏损16亿美元。
从地区来看，大中华区（含港澳台地区）虽然以3.1亿元营收排名第三，但同比增速高达51%，亚太地区营收增速达到34%。收入占比最高的EMEA（欧洲、中东和非洲）仅增长1%，而美洲收入与去年同期持平。 2023整个财年，大中华区营收为8.41亿美元，同比增长61%，其中Arc'teryx品牌贡献了80%的营收。
中国市场支持始祖鸟，始祖鸟带动美国。
耀科研究院院长周挺表示，在国内，始祖鸟走的是以专业运动为主的大众时尚运动路线，而在国外，始祖鸟走的是高端专业运动路线。前者显然比后者拥有更广泛的客户群。这也是Arc'teryx在中国市场和海外市场表现如火如荼的重要原因。一位资深户外行业从业者直言，“Arc’teryx正在逐渐放弃专业户外渠道。”
Arc'teryx的成功当然离不开近年来运动和户外风格的流行，但该品牌绝不会依靠时尚潮流来建立自己的身份和阶级标签。正如安踏创始人丁世忠一直坚信的那样，产品可以快速制造，但品牌却不能。
目前，Arc’teryx 门店中很少能看到 2000 元以下的商品。登山、露营本来是中产阶级竞技、标榜高端生活方式的象征。 Arc'teryx立足于户外运动赛道，瞄准中产阶级消费者，以高价、高调“卖”态度和高端生活方式。模特刘雯成为该品牌2020年首位代言人。刘雯代言过宝格丽、古驰等多个奢侈品牌，Arc'teryx也让自己达到了与此类奢侈品牌同等的水平。当“户外”和“爱马仕”两个标签放在一起时，Arc'teryx已经跳出了户外小圈子，成为高端生活方式的象征。
此外，Arc'teryx还与日本时尚品牌BEAMS、英国滑板品牌、英国设计师品牌Goods等推出联名系列，还曾出现在《毒液》等电影中。所有这些举动都是为了贴近时尚、贴近年轻人。
高端户外——与时尚挂钩——将中产钱包与生活方式结合在一起，Arc’teryx 走上了破圈的上升之路。
正因为如此，Arc'teryx在中国的管理团队也呈现出专业属性递减的趋势。
Arc'teryx在中国经历了经销商、亚玛中国、安踏三个发展阶段。 2000年左右引入中国时，Arc’teryx独家经销商团队的核心员工几乎都是户外爱好者、攀岩爱好者、探险爱好者、摩托车赛车手，或者是从戈尔（GORE-TEX品牌母公司）调来的。
Amer中国时期，团队中出现了一位从可口可乐公司挖来的CTO。随着品牌规模的壮大，公司对供应链、经销商等的管理需要更加专业，对销售和营销方面的人才需求更大。 2011年至2018年，Amer在中国市场的收入增长了10倍。
直到2019年被安踏收购之前，Arc'teryx和Amer都走上了快车道，但他们的团队构成和户外运动却距离越来越远。
安踏是将始祖鸟 (Arc'teryx) 打造成中产阶级必备品的推动力。
2023年，安踏将对组织架构进行重大调整。丁世忠辞去集团首席执行官职务，郑洁辞去安踏集团总裁职务。 Amer从户外运动品牌集团中独立出来。原户外运动品牌集团CEO郑洁出任Amer集团执行董事兼CEO。安踏主品牌移交给原大中华区总经理徐阳。 FILA 总裁姚伟雄直接向联席首席执行官吴永华汇报。
当时正处于上市关键阶段，Amer在安踏体系中的优先级显着提升。
安踏对Amer的改造分为两个阶段。第一阶段是徐阳领衔的上市前三年，Amer在中国市场完成了跨越；第二阶段是上市期间及上市后，郑洁成为核心。从这两个阶段，我们可以看到安踏是如何一步步改造阿梅尔芬的。
徐阳拥有营销背景，2006年加入安踏之前曾在一家广告公司工作。在担任始祖鸟中国区总经理的三年时间里，该品牌的年收入从200万跃升至1亿。在Arc'teryx品牌知名度建立阶段，营销人员的作用是显而易见的。
徐阳曾提出始祖鸟的三大策略：更好的形象、更大的规模和更低的楼层。总结起来就是开大店，做直销。
徐洋一上任，就打算开一家代表品牌形象的旗舰店。 Arc'teryx Alpha位于上海淮海路，周边有蒂芙尼、爱马仕等品牌大陆最大的旗舰店。店内实际销售展示面积只占50%，剩下的空间就留给品牌故事。据悉，这家店的年租金超过1000万，但徐洋认为，这个位置的品牌广告价值1000万。
在北京，始祖鸟专卖店位于王府中心、金融街购物中心、国贸、三里屯、SKP等土地价值较高的高端商圈，周围有国际一线品牌，如普拉达等
Arc'teryx表示，高端品牌专卖店为Arc'teryx提供了与消费者互动、展示产品和建立社区的重要空间。店面面积一般在1000到10000平方英尺之间（约93平方米到930平方米）。虽然面积很大，甚至没有充分利用空间来展示产品，但店面效率并不低。截至2023年9月30日的12个月内，全球每平方英尺平均销售额约为1,474美元。
今年1月，始祖鸟在上海会德丰国际广场开设了品牌全球最大的原生态体验旗舰店始祖鸟博物馆，共四层，总面积约2400平方米。郑洁表示：“这家旗舰店代表了品牌零售业态的最高水平，也引起了市场的巨大轰动，预计该店首年营业额将突破2000万美元。”
中国是Arc'teryx开店的核心区域。财报显示，截至2023年底，Arc'teryx在大中华区拥有64家零售店，在北美有51家，在欧洲仅有6家。 2019年至2023年，Arc'teryx在大中华区新增门店。 20家门店，同期北美仅新增23家。
在始祖鸟上，安踏还使用了它的看家本领——DTC变换。 2024年第一季度财报数据显示，Amer的DTC业务收入同比增长41%至4.89亿美元，占总收入的40%以上。 Amer在各区域市场的DTC业务一季度均实现两位数增长，相应的，批发渠道收入下降了1%。第一季度，以Arc'teryx为主的技术服装业务DTC渠道收入同比增长46%。
在财报电话会议上，Amer 表示：“四年前我们转型为品牌直销模式，这仍然是我们利润增长的强大推动力。”
DTC业务规模的扩大提升了Amer的毛利率水平。 2024年第一季度的毛利率为54.3%，而去年同期仅为53.2%。财报明确指出，毛利率的增长主要得益于技术服装业务，该业务是所有业务中毛利率最高的。不过，有趣的是，以高客单价着称的Amer的毛利率却不及安踏主品牌（54.9%）。成本高是主要原因。 2020年至2023年，Amer的销售成本分别为12.97亿美元、15.61亿美元、17.85亿美元、20.92亿美元。高端也意味着高投入。
Amer自上市以来走上了稳定、快速的轨道，并在郑洁的带领下组建了全球化的管理团队。
Arc'teryx首席执行官C.曾担任首席运营官和国际执行总裁；首席运营官 Hauge S 已在该丹麦鞋履品牌工作近 20 年； CFO Page 曾任美国运动鞋服零售巨头 Foot 的 CFO；首席战略官陈冠曾任波士顿咨询集团合伙人。
Amer下一阶段面临的大问题是全球化，这也是安踏收购Amer的目的所在。显然，目前的成果还不够。
无论收入增长还是门店规模，Amer在海外市场的表现都远远不如大中华区。如果我们现在对安踏收购Amer进行阶段性评价的话，他们只完成了一半的工作。尽管安踏已成为继耐克、阿迪达斯之后的全球第三大运动品牌，并且在国内市场处于绝对领先地位，但其国际影响力仍逊色于前者。
在海外市场，Arc'teryx仍然定位于硬核户外领域。尽管欧美户外运动的普及率远高于中国，但人群仍然有限，面临更大的竞争。
近年来，欧美中产商务人士的着装正从严肃的正装向休闲运动转变，Arc'teryx只是众多选择之一。比如，它是硅谷创投圈精英们青睐的运动品牌。谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果首席执行官库克，甚至前总统奥巴马都是该品牌的粉丝。两者都是硬核户外装备，但Arc’teryx在海外市场的竞争远高于国内。前者在中国的门店布局只有两位数，很多粉丝只能通过代购来购买。在海外，贝佐斯、雷·达利奥等大牌明星都是其粉丝。
此外，所罗门近年来还面临着Angpa、HOKA等新锐品牌的竞争。
丁世忠曾表示：“中国市场并不代表整个市场，出海是国产品牌的必然选择，也是不可避免的挑战。”对于其他品牌FILA、、Kolon，安踏仅获得了在中国的经营和销售权。 Amer参与了整个国际品牌运营，这表明Amer承担了安踏国际化的核心任务。
庆幸的是，忧虑也有。安踏对Amer的转型仍在路上。