消费者行为理论论文模板（10篇）

第一章

介绍

随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”开始成为各国关注的焦点。新经济模式的兴起，必然引发社会生产方式和消费方式的变革。但消费者普遍认为“低碳消费”会牺牲和降低自己现有的生活质量并造成个人不便，因此不愿意改变现有的生活方式和习惯。面对环境消费，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择（张浩，2012），成为阻碍低碳社会建设的重要原因。

加拿大环境心理学家莫尔提出了基于社区的社会营销理论（基于社区的社会营销理论，简称CBSM），该理论指出，通过社区团队的力量，加强个体之间的合作和监督，改变旧有的行为和习惯。，从而可以有效促进个人实践可持续的生活方式。欧美国家一直引领世界低碳运动。 web2.0时代，随着网络新媒体等技术的发展，虚拟的低碳社区逐渐形成，越来越多的消费者加入其中。相关实践证明，这种方法比大众营销更有效。本文基于计划行为理论，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以期深入了解消费者心理，为未来制定引导路径提供思路。

虚拟低碳社区

（一）虚拟低碳社区的定义

在推动环境保护和可持续发展方面，始终从改变个体行为的角度寻找问题的解决方案。然而，近年来，欧洲许多国家开始将注意力转向构建共同体，将消费者团结成一个“组织”，用营销理念来改变消费者行为。（2010）指出，建立新的社会组织形成新的社会规范，让所有人参与，以社区的形式推动行为改变更加有效和可持续。低碳社区（低）为解决促进低碳消费行为的关键问题提供了新的情境环境。从实践来看，低碳社区有四种典型类型：基于地理空间（城市）的低碳社区；以企业和产业为基础的低碳社区（）；基于共同利益的低碳社区（）；以及利用网络技术虚拟低碳社区（）。

随着Web2.0技术的不断发展，虚拟社区开始在互联网上大量出现，改变了社会的方方面面。 (2000)指出虚拟社区是具有共同兴趣和相同目的的一群人。他们默许某些形式的规则、计划、仪式和法律。他们的互动遵循这样的规则。成员使用计算机系统来支持他们的互动。互动，从而促进归属感的形成。根据虚拟社区参与者的不同需求，可以将社区分为以下五种类型：兴趣型社区，如各种论坛；基于关系的社区，例如人人网；幻想社区，例如在线游戏平台；基于交易的社区，例如淘宝；创意社区，例如新浪博客。虚拟低碳社区（低）是基于虚拟社区平台。它是具有相同利益和相同社会经济特征的群体或组织。个人通过参与团队相互合作，减少成员生活方式的碳排放。力度，最终目标是逐步形成全社会都能接受的低碳消费模式。

（2）虚拟低碳社区发展

国外虚拟低碳社区比较典型的案例是通过联合个体消费者的力量致力于推动二氧化碳减排的虚拟组织。它利用新媒体推动的线上线下相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，缓解个体在实现低碳消费过程中的无奈感。这些不同的沟通方式的意义主要在于意见的分享、新成员的招募、活动的协调和组织、经验的汇报以及各项活动之间的相互激励。目前，国内虚拟低碳社区的主要形式有豆瓣群、认证微博、人人网公众主页以及个体环保组织独立运营的网站和论坛。其中，鸡西环境交流网于2004年由一群中国青年环保志愿者创立。成立于12月，已成为国内最活跃的青少年环保组织交流平台。组织主要结合线上平台建设，与其他组织开展交流合作，打造有针对性、专业化的线下活动。通过对国内虚拟低碳社区管理者的深度访谈发现，该类型社区参与者的参与度仍处于较低水平，大多数参与者扮演的是浏览者和潜水者的角色。大部分参与者以浏览信息为主，很少回复和互动，信息共享和传播不足。线上互动的有限直接导致很多线下活动无法有效开展，从而使得虚拟低碳社区无法有效地将个体聚集在一起并从本质上改变行为。有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以找到激发消费者参与的策略，从而更好地运营虚拟社区。

影响消费者参与虚拟低碳社区的因素

Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（ of ）是在“计划行为理论”（ of ）的基础上延伸的。它被认为是行为领域的经典理论模型，广泛用于分析和预测反堕胎行为。环境行为、健康饮食、体育锻炼等。

计划行为理论（TPB）认为，决定行为的最直接因素是执行该行为的意图，而意图是由三个因素决定的。首先是态度（），是指个体对某种行为的认可或不认可的评价，包括认知评价和情感评价。其次，还有主观规范（规范），是指个体在考虑是否采取某种行为时对他人的看法和社会态度。感知行为控制（感知行为控制）是一个人对执行某种行为的难度的理解以及对控制自己行为的能力的判断。 Ajzen发现，人们的行为并不是100%自愿的，而是受到控制的。具体来说，包括两个方面。一是便利性（），反映行为中所需客观资源的便利程度，如时间、金钱、基础设施等；另一个是自我效能感（self-），是指个体完成某项任务的能力。对自己能力的行为信心。该理论还可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，并将影响行为的因素纳入TPB综合模型（见图1），从而更系统地理解和分析参与行为。

(一)态度

总体而言，消费者对“低碳”的态度会影响他们是否参与虚拟低碳社区。态度越积极，他们参与的可能性就越大。影响态度的因素可以概括为两个，即个人利益和社会利益（刘宇伟，2008）。根据现有文献研究，个人兴趣可以体现为参与虚拟低碳社区能够带来的实际收益，包括消费者可以获得的信息、经济效益、解决问题的方法等；和情感上的好处，包括在虚拟社区中获得的好处。分享和帮助的乐趣、社会价值的满足等。社会效益是参与者在自己相关知识水平内感知到的低碳消费给社会带来的直接效益。利益越大，态度就越积极。

（二）主观规范

影响虚拟低碳社区参与的规范可以分为社区外的社会规范和社区内的组织规范。社会规范通过社会成员的互动而演变，并通过技术、营销、媒体等商业系统得到强化，最终形成社会的消费模式，可以称为“社会消费习惯”。因此，当前社会流行的消费习惯和信息宣传会影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员也有内部规范。有效的内部规范可以促进社区成员的认可，增强成员的凝聚力，提高参与意愿。当成员有归属感时，他们就会愿意遵守社区内的规范（徐小龙，2012）。

(2)知觉行为控制

在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，参与难度的判断直接影响消费者是否参与社区活动以及参与程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上。设备是否方便易用、虚拟低碳社区运行是否正常、界面是否友好、社区共享的内容和资源是否易于理解和可靠，都会影响消费者的参与。作为外部因素，便利条件并不一定会触发行为。自我效能感是对一个人完成特定行为的能力的判断。当消费者关注环境问题并相信通过加入虚拟低碳社区可以促进与其他成员的行为改变时，他们会更积极地为社区做出贡献。此外，对于消费者参与虚拟低碳社区来说，还涉及到与社区成员的线上线下合作。因此，对社区成员和管理者的信任也会影响消费者的参与，并且在社区内部也会有所帮助。相互作用。

(4)个人习惯

此外，社会心理学家发现，个人日常习惯在亲环境行为中发挥着重要作用。随着研究的发展和深入，他们发现习惯是无意识的、自动的，是在特定的情境-反应联系中建立起来的。。实证研究发现，当计划行为模型理论中加入过去的行为时，过去的行为增强了解释力。因此，消费者以往参与虚拟低碳社区的行为习惯越强，参与程度越高，在从行为意向到行为的过程中起到了调节作用。

综上所述

基于计划行为理论的视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素包括态度、主观规范、感知行为控制和个人习惯等。其中，态度受个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外社会规范和社区内组织规范影响，知觉行为控制受社区便利、自我效能和信任影响，最后个人习惯受社区便利、自我效能和信任影响。起到调节作用。由于虚拟低碳社区的概念出现不久，本文对虚拟社区和环境行为两个领域的现有文献进行了梳理，并构建了理论模型。下一步还有待开展相关实证研究。虚拟低碳社区是全面建设低碳社会的有益尝试。从个体消费者的角度到“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素，可以为制定干预行为的引导路径提供思路（段文廷等，2008），希望能够引起大家的兴趣。并受到更多学者的关注。

参考：

1.张浩。基于社区的低碳消费模式：国外理论与实践[J]．消费经济，2012.2

2.苏西、拉尔夫·E·霍恩和约翰·费恩。 “至低-从至：从。” 38.12（2010）

3.伊娃等人。 “低——作为一个。” 38.12（2010）

4.珍妮、黛安-和阿布拉斯。 “的。”的。圣人组 (2003)

5、蒂姆. ”。“A的对和。 A到，：对于（2005）

6.刘雨薇。计划行为理论与中国消费者绿色消费行为[J].中国循环经济，2008.8

第2章

经过十余年的发展，我国房地产市场不断成熟，竞争加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略已是大势所趋。绿色营销理论有很多，但如何科学合理地将其运用到房地产行业中，并与消费者理论相结合，形成独特的房地产绿色营销理论，还需要进一步研究。

1.消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为（），许多学者从不同的角度对其进行了定义。登比将消费者行为定义为：人们评价、获取和使用经济商品或服务时的决策程序和行为。 &Kanuk将消费者行为定义为：消费者为了满足需要而对产品、服务的需求观念、购买、使用、评价和处置的行为。恩格尔公司将消费者行为定义为：消费者在获取、消费和处置产品和服务时所涉及的活动，并包括在这些活动之前和之后发生的决策过程。进一步指出：消费者行为是针对特定产品而发生的。如果购买不同的产品，即使是同一种产品，消费者的消费行为也会有所不同。他们的消费行为也会因购买情况的变化而变化。因此，探究消费者行为就是了解消费者在购买特定产品或服务时为满足自身需求而进行的消费活动和决策过程。这就是消费者行为的意义和目的。

(2) EKB消费者行为模型

EKB模型由恩格尔等三人于1968年提出，至今已修订七次。该模型详细讨论了消费者行为的决策过程以及影响决策过程的因素来源。在目前消费者行为的理论模型中，EKB模型是发展最完善、论证清晰的模型，也是被引用最多的模型，尤其是在购房行为的研究中。 EKB模型基于消费者决策过程，包括信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量四个部分。决策过程的五个阶段是EKB模型的核心。

1、信息输入

是指通过营销活动获得的为消费者所知的信息。并进入信息处理阶段。这些信息进入消费者的记忆后，会影响决策过程中的需求感知。如果这些信息仍然不足，消费者就会寻求外部情报来进一步收集相关信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经过消费者关注、理解、接受的过程，最终决定消费者是否保留该信息。形成长期记忆并使用这些信息。

3.决策过程

EKB模型认为消费者购买决策过程是一个解决问题（-solv.ing）的过程，也是EKB模型的核心。按顺序可分为五个部分：需求识别、信息收集、方案评估、购买决策、购买结果

4.影响决策过程的变量

思考。对消费者行为的研究就是一个了解消费者黑匣子的过程。消费者从外部刺激源——营销活动和环境因素中接受刺激，通过黑匣子处理做出购买决策。因此，有必要了解消费者的黑箱操作。需要了解消费者的决策过程和消费者的背景特征。消费者决策流程如图1所示

2. 问卷设计与数据收集

(1) 自变量和因变量

1.自变量

（一）房地产绿色营销因素

即EKB模式下“信息输入”下的“外部刺激：营销策略”下输入的信息。通过案例分析，总结出切实可行的房地产绿色营销要素。显示在调查问卷中。在本文的调查问卷中。通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销要素（分为基地项目、住宅空间及设备项目、房地产开发商评价项目）。详细信息请参见表 1。

(2)消费者特征因素

即EKB模型中的“营销决策过程中的变量”。根据市场研究所需的人口统计变量和消费者购房倾向变量，在问卷中设计相应的问题。以获得相关调查数据。详细信息请参见表 2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因素的重视程度。具体分为以下三项： ①问卷调查对象根据个人重要性为这些因素选择权重。本研究中，“消费者购房时对绿色营销因素的重视程度”也是“权重”。从非常重要到非常不重要分为5个级别。采用李克特五点量表进行衡量，即5分表示非常重要，4分表示重要，3分表示一般，2分表示不重要。非常不重要的是1分。 “重点等级”是指EKB模型中消费者指导项目之间的得分加权权重。通过收集203个有效样本数据。使用SPSS统计软件进行组织。能够获得消费者的关注。 ②消费者对实施绿色营销的房地产开发商形象的看法。

在这一部分。 “感知”即图1 EKB模型中的“个人因素”。 ③消费者对更自然、健康家居的偏好态度，如图1 EKB模型中的“个人因素”。 EKB中的“偏好态度”模型代表了消费者是否喜欢该产品，这可以体现在支付价格的意愿上。上述三个因变量将直接影响消费者的购买意愿。然而，由于购买意愿的测量必须考虑消费时的所有情况，否则预测购买的能力将相当弱，因此超出了本研究的范围。

（二）统计编制

1 分析方法

(1)叙事统计

本研究使用 SPSS 中的叙述统计过程。分别对自变量和因变量进行统计，得到消费者选择各因素的频率。经过处理和整理，即可得到有效样本人口变量结构分析和消费者对房地产绿色营销因素重要性分析的结果。，以及对实施绿色营销的房地产开发商的消费者评价分析结果。

(2)因子分析——主成分分析法

因子分析是一种用于降低变量维度的技术。主成分分析又称主成分分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何将多个变量（指标）转化为少数几个综合变量（综合指标）。这些综合变量可以反映原始多个变量的大部分信息。本研究从23个绿色营销因素中总结出6个因素方面，并利用这些方面来获取主要的和可能的营销诉求。

2．具体操作

（一）共性测试及绿色营销因素选择

在因子分析中，共性（）是一个重要指标。问卷中量表项目与公因子的相关程度可以从其大小来判断。只要共性达到0.5以上，量表的结构效度就很高。所以。本研究首先对23个绿色营销因素进行了共性测试。测试结果如表3所示。从问卷中可以看出，该问卷对于“消费者对各绿色营销因素的重视程度”具有较高的解释能力，因此本研究选取了共性大于1的项目。 0.55。两个项目被取消：建立社区公园和赞助或提供社区巴士。这样，剩下的21个绿色营销因素就进入了后续的分析。

(2)因子分析验证及因子面数的确定

在进行因子分析之前。应首先通过KMO（-Meyer-Olkin）抽样适宜性测试。 KMO值最大不要超过1。KMO值越大，说明变量之间的公共因子越多。根据观点，KMO值小于0-5越适合进行因子分析。不宜进行因子分析。本研究的KMO测试结果为0.831。进一步进行球形检验，结果为：卡方值为1925.761，P值为0.000，达到显着水平。表明本研究中的绿色营销因素适合进行因子分析。因子面的数量是根据“特征值大于1”确定的。总共提取了6个因子面，累积解释变异率为66.925%（见表4）。

(3)因子分析结果及绿色营销因子命名

本研究采用主成分分析法（al-ysis）和最大变异法（）进行轴旋转。为了得到转轴后的因子分量矩阵，在转轴后的因子分量矩阵显示表中（见表5），所有因子均大于0.5。

从表5可以得出以下结论：

①因素方面一：节能环保生活。因素方面1所包含的绿色营销因素大多与节能环保的家居生活有关。 ②因素2：舒适的物质环境。因素方面2所包含的绿色营销因素考虑了大部分能给人体带来舒适感的自然因素。 ③因素三：空地绿化覆盖率高。这三个因素是消费者购房时重点关注的因素。拥有高绿化覆盖率、低密度开发、超宽建筑间距的房产是每个消费者的愿望。 ④因素方面4：可持续经营管理。从这四个因素来分析，这些都与可持续管理的理念有关。以简约的风格维护环境，在指定地点放置传单，主要是为了节约资源，实现可持续发展。 ⑤因素方面5：维护生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地。可以减少施工过程中对自然的直接破坏。 ⑥因素方面六：网线电子化美化。当今社会，生活节奏日益加快。随着互联网的普及，互联网给人们的生活带来了很多便利。同时，也在一定程度上解决了道路拥堵带来的困扰，减少了交通垃圾排放。

(4)因子方面的评分状况

第三章

经济学是研究人类行为的目的与可用于其他目的的稀缺资源之间关系的科学，强调资源的稀缺性和选择性。人们必须在生产、生活活动中做出多种选择，才能充分、有效、合理地利用绝对稀缺的经济资源。根据资源配置和资源利用内容的不同，经济学可以分为微观经济学和宏观经济学。本文对微观经济学研究进行了一些全面的讨论和分析。

微观经济学的研究对象是个体经济单位，如单一消费者、单一生产者、单一市场等。通过研究个体经济单位的经济行为以及相应经济变量单一值的确定，阐述了价格机制如何解决社会资源配置问题。价格分析是微观经济分析的核心，微观经济学又称为价格理论。在微观经济学中，任何商品的价格都由两个因素决定：商品的需求和供给。需求曲线和供给曲线的应用分析通常作为微观经济分析的起点。微观经济分析涉及的经济变量都是数量型的，主要来自对单个消费者、单个生产者的经济行为的分析，以及对单个市场的分析。均衡价格的确定和各个市场均衡价格的同步确定分三个层次逐步深化。这种从个体到一般再到全体的总结和推导就形成了消费者行为理论、生产者行为理论和市场结构理论。 “理性人”、完全理性、完全信息、完全竞争这三个基本假设是整个微观经济研究的前提。两种分析方法平衡分析包括两个基本含义：一是相对稳定，二是相对最优。各种理论寻求的最佳答案最终决定了它处于某种平衡状态。对于边际分析方法来说，为了确定问题的最佳答案，需要考察经济变量在原始水平，即边际上的微小变化，以明确经济变量的趋势或方向。事物向着最好的状态发展，直至达到极值。需求曲线和供给曲线对单一变量的确定、各种影响因素的分析方法、供需定理的获得过程以及弹性概念的提出和应用，为研究和解决提供了便捷的途径的各种问题。

需求曲线的负斜率和供给曲线的正斜率是需求曲线和供给曲线的基本特征。它表明商品的价格和需求量的变动方向相反，商品的价格和数量的变动方向相同。变化规律。在微观经济学中，消费者行为和生产者行为相互作用，构建市场的均衡状态。需求曲线和供给曲线分别基于消费者行为和生产者行为的分析。效用理论分析需求曲线背后的消费者行为，并由此推导出需求曲线，因此效用理论也称为消费者行为理论。分析供给曲线背后的生产者行为理论，并从生产者行为分析中推导出供给曲线。通过将需求曲线和供给曲线结合起来，将两者之间的相互作用和结果表达为产品市场中消费者行为和生产者行为的相互作用和结合，可以分析产品市场的均衡状态。

效用是消费者对产品满足其欲望能力的主观心理评价。利用基数效用理论和效用理论中的边际效用递减规律，我们可以分析推导出基数效用理论的消费者均衡条件，即消费者应使所购买的各种商品的边际效用与价格之比平等的。利用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件，我们可以推导出单个消费者的需求曲线。同时，我们可以得出消费者盈余的概念，这代表了愿意支付意愿和实际付款的差异并代表一个国家。。实用性理论的序数效用理论会从消费者的偏好中完善和分析消费者的消费行为，然后采用冷漠曲线。在消费者行为理论中应用长期生产理论等速曲线和冷漠曲线，在功能形式和曲线特征上都非常相似，然后共同从边际技术替代率和预算线中共同得出了序数效用理论消费者。公用事业最大化的均衡条件是，购买的两种商品的边际替代率等于两种商品价格的比率。相应地，它由等值曲线和等曲线表示。成本线（企业预算线）得出了生产因素的最佳组合，这些因素在给定的成本条件下最大化产出，最大程度地降低成本并在给定的产出条件下最大化利润；以及消费者的价格消费曲线，收入消费曲线，生产者的扩展线，恢复规模和缩放曲线的回报以及规模的回报变化是经济和规模不经济的特殊情况。商品价格变化（替代效应和收入效应），然后从个人消费者的需求曲线到市场需求曲线，对商品的需求变化，补充了不确定性消费者的行为。生产者行为理论从企业的本质中分析了各种类型的生产函数，然后分析可变生产因子的生产功能，以得出减少边际收益的定律。短期成本变化的决定因素是降低边际收益的定律。可以推断相应的长期成本，长期生产技术中规模的规模经济和不经济是U形长期平均成本曲线的决定因素，并且长期平均成本曲线的特征确定长期的边际成本还显示出U形，首先降低然后增加。类型特征。长期成本曲线是通过不断根据短期成本曲线选择最佳量表来得出的。

完全竞争的市场和不完美竞争的市场的内容构成了市场结构理论。市场理论的中心是分析不同类型市场中商品的均衡价格和均衡产量的分析。在各种市场类型和划分市场类型的四个主要因素中，第一个市场中的制造商数量以及第二产品的差异化程度是最基本的决定因素。第三个因素控制价格。第二个因素的不可避免的结果是，第四个因素是进入和退出行业的困难，这是第一个因素的扩展。市场的均衡价格和均衡数量取决于市场的需求曲线和供应曲线。消费者对公用事业最大化的追求决定了市场的需求曲线，制造商对利润最大化的追求决定了市场的供应曲线。收入取决于市场对商品的需求，成本取决于制造商的生产技术因素，收入和成本决定了利润。不同类型的市场对其产品的需求不同。一个完全竞争的市场是最有效的市场类型，并为其他类型市场的经济效率分析和评估提供了参考。完全竞争性公司的短期均衡和供应曲线和行业的短期供应曲线被推论，以得出完全竞争性行业的长期供应曲线，以及短期平衡和长期平衡完全竞争的市场。在三种不完美竞争的市场中，垄断市场具有最高的垄断程度，寡头市场位于中间，垄断竞争市场是最低的。

微观经济学的核心思想是证明市场经济可以实现有效的资源分配。微观经济学将需求，供应和平衡作为起点，研究通过公用事业理论追求效用最大化的消费者的行为，得出消费者需求曲线，并进一步得出市场需求曲线。生产理论，成本理论和市场理论主要研究生产者追求利润最大化，得出生产者的供应曲线的行为，然后得出市场的供应曲线，这可以决定市场的均衡价格。一个完全竞争的市场是最好的，而垄断市场是最糟糕的。虽然垄断竞争市场更接近一个完全竞争激烈的市场，但寡头市场更接近垄断市场。在所有个人经济单位追求自己的经济利益的过程中，经济社会如何在市场价格机制的行动下实现经济资源的分配是我们需要研究的重要问题。

寻求最佳价值是人类经济生活中的第一个目的和目标，微观经济理论和微观经济研究是总结，指导和实现此目的和目标的有效方法和方法。但是，认知和研究的局限性，人类经济活动的复杂性以及影响因素的多样性确定，无法通过在帕累托最优性的理想状态下应用“无形的手”原则来简单地研究实际经济。每个家庭都有一组偏好的原因，反映了家庭对两种商品的偏好。具有突出起源的冷漠曲线以及一系列代表生产任何产品所需的人工和其他投入的连续或平滑的同等曲线。在任何经济的任何领域都有一系列向上的供应曲线。生产过程中的所有投入都有一系列边缘材料产品曲线。仅通过使用客观的，辩证的和唯物主义的方法来加深市场经济和社会的实践，总结和理解市场经济和社会的固有运营和发展法律，然后又指导并促进市场经济和社会的健康和有序发展，我们可以实现学说和微观经济研究的真正原始意图。

【参考】

第4章

论文的关键词：奢侈品；理论行动理论；购买动机

理论行动理论是一种分析影响行为意图的因素的理论。它通常用于研究消费者购买意图的研究，是研究消费者行为的有效工具。这项研究将根据理论行为理论对中国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为研究奢侈品动机的研究提供了新的观点。

1.文献综述

奢侈品是通过使用或展示特定品牌产品来尊重所有者的产品。奢侈品不一定与其使用价值有关。奢侈品为消费者提供了心理和功能满意度，而奢侈品为消费者提供了消费者带来的心理满意度，这是将奢侈品与非豪华商品，奢侈品和伪造商品区分开的主要原因。奢侈品通常与相应的品牌相关，而品牌是将奢侈品与非豪华商品区分开的最直接符号。 Nueno和奢侈品牌被定义为功能率低和价格比低的品牌，而无形的实用程序和情境实用程序和价格比很高。

对消费者获取奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品来打动他人，消费者希望通过消费行为来创造流行的社交形象。也就是说，人们为社会目的购买奢侈品。一方面，他们得到了社会的认可，另一方面，它们强调了他们在社会中的重要地位。这种观点得到了显着消费理论的支持。在1899年发表的《休闲阶级理论》中说：“为了获得和维持荣誉，仅保留财富或权力是不够的。财富和权力也必须能够提供证据，因为荣誉只有通过这种证据。虽然后者是指较低的财富，试图通过较高的消费模仿财富，以便被视为奢侈品的成员它是某种社会地位的象征，因此奢侈品的消费通常可以实现炫耀的目的，这是一个社会目的。消费者将自己与特定群体区分开并属于特定群体的心理不仅反映出他们对财富的渴望，因此产品的稀缺性会增加消费者对品牌的偏爱。当由于其独特性而难以获得奢侈品时，它将对消费者更具吸引力。电力，产品的稀缺性将产品所有者与非所有者区分开来，使他们服从于其他产品所有者组成的群体。

之后，学者们研究了消费者从更广泛的角度购买奢侈品的动机。这种观点认为，消费者不仅为了社会目的购买奢侈品，而且是出于个人目的。研究消费者购买奢侈品的动机。从个人指导到研究消费者从情感兴趣，符号和使用奢侈品后将获得的利益的三个方面购买的动机，以便消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我娱乐；自我奖励；内部自我矛盾；质量保证。从理论上讲，奢侈品可以为消费者带来两个好处。一方面，个人取向，另一方面，社会取向。这些潜在利益的满意度是消费者对品牌奢华程度的测量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，因此中国文化对人，人与社会之间的关系更加关注，因此西方国家的中国消费者和消费者可能对奢侈品牌有不同的了解。

2。建立理论模型

基于1967年的理论，提出了一个合理的行为理论。合理的行为理论假设社会心理学中的大多数行为都在旨意控制的范围内，在特定的情况下，一个人的特定行为意图将影响其后续行为。在合理的行为理论中，行为意图是指在既定情况下执行特定行动并获得预期绩效的愿望。合理的行为理论通过分析影响行为意图的因素来解释人们行为意图的原因。该理论是消费者行为研究的有效理论。

根据合理行为的理论，有两个主要因素决定了特定行为的意图，即个人态度的因素和社会因素。个人态度的因素是行为态度，这是指一个人对在既定环境中执行特定行为的态度。变量取决于人对每种行为结果的评估以及结果的可能性。社会规范的因素是主观的规范，是指一个人认为他应该或不实施特定行为的可能性的人的信念，主观规范涉及社会环境对目的的影响行为。合理的行为理论可以总结如图1。

尽管合理的行为模型对美国样本具有良好的预测和解释能力，但一些学者认为，该模型中存在西方文化偏见。韩国的一些学者对合理行为模型进行了跨文化研究。结果表明，尽管韩国消费者作为调查目标的数据不能否认合理的行为模型，但跨文化校正模型后数据的解释具有更好的解释。妇女李东金（Li ）和其他人认为，中国文化受到儒家的极大影响，并且在许多方面与西方文化有很大不同。因此，根据中国文化特征的特征对合理的行为模型进行了修改。该变量是主观的，提出了一个更适合中国消费者购买意图的模型。如图2所示。

通过回顾有关奢侈品动机的研究，作者认为，消费者有两个购买奢侈品的主要动机：首先是社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的需求，以炫耀自己的财富。奢侈品很昂贵。只有少数人负担得起。这些人通常具有很高的社会地位或拥有更多的财富。消费也已成为地位和财富的象征，奢侈品本身已成为社区象征。其次，购买奢侈品可以满足消费者奇怪的狩猎需求。奢侈品通常是趋势的领导者，相同的风格很小，因此消费奢侈品是口味的象征，同时拥有具有排他性和独家性的奢侈品，它可以表现出其在社会上的优越感。第二个是因为个人动力。首先，购买奢侈品可以满足消费者的愉悦需求，并通过消费奢侈品来享受满足和乐趣。其次，他们购买的奢侈品是所有者的一部分。通过消费奢侈品来增强自我感知的概念，购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求。消费者认为奢侈品牌具有更高的价值，因为它们提供了更高的品牌质量和信誉。学者们还从这五个角度来衡量品牌的奢侈品。在这五个方面，只有一个品牌得分很高，它可以称为奢侈品牌。

从合理行为的理论可以看出，行为意图受到行为态度和主观规范的两个方面的影响。其中，行为态度是个人因素，主观规范是他人的因素。对行为的态度取决于行为可能带给个人的结果，而消费者购买奢侈品的期望的结果主要包括三个方面，这些方面将获得高质量的产品，享受和性能内在的自我。因此，这项研究认为，奢侈品的质量，奢侈品的乐趣和奢侈品的自我扩展与消费者购买奢侈品的购买呈正相关。此外，展示和稀缺的奢侈品的两个方面是他人影响的基础。这项研究使用面部意识，而不是合理行为理论的主观规范。正确意识。通过上述分析，可以将豪华购买意图模型汇总到图3中。

3。数据收集和分析

这项研究在问卷调查中收集了数据，主要是为了调查消费者对奢侈品和购买奢侈品的看法。问卷由五个部分组成，第一部分是购买奢侈品动机的数量。该量表主要由五个方面组成，这些方面高质量，自我扩展，炫耀，稀缺和愉悦。一个问题的组成，共有20个问题。第二部分是面部意识，由四个问题组成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，包括三个问题。第四部分是购买奢侈品的意图，包括三个问题。第五部分是有关调查员样本的个人信息，该信息由四个问题组成。这项研究中总共分发了300份问卷，并回收了285份，其中266个是有效的问卷。在调查人员中，有128名男子占4和1％； 138名妇女，占51.9％。

该研究被使用。 0对问卷中习近日的探索性分析。分析结果表明，KMO指数为0.846，而S检验为0.000，这表明数据适用于因子分析。旋转后因子负荷和累积方差的贡献率显示在表1中。

从旋转因子负载的角度来看，旋转后的主题A14，A19和A5尚未达到0.6，因此本研究删除了这三个问题，这三个问题在以下研究中不包括这三个问题。一个问题。请参阅表2信托信的结果。

五个变量的值大于0.7，因此问卷中五个变量的测量结果可靠。

在删除了AI4，A19和A5的三个问题之后，再次执行勘探因素分析，并将高质量，自我扩张和愉悦感的三个因素的因子得分作为自变量评分。分析后对模型的总体解释为0.827，显着水平为0，表明数据适合回归分析。高质量，自我扩张和愉悦的标准化系数分别为0.417、0.337和0.392，并通过了重大测试，分别解释了高质量，自我扩张和愉悦的态度。有关的。

炫耀和稀缺的两个因素的因子得分被评为独立变量。对变量进行面部意识，并执行返回分析。数据适用于回归分析。炫耀和稀缺的标准化系数为0.396、0.308，并通过了重大测试，表明炫耀和稀缺与购买奢侈品时的消费者面对面意识呈正相关。

将行为态度和面对意识作为独立变量，行为意图作为变量引起的回归分析。分析后模型的总体解释为0.876，即0，这意味着数据适合回归分析。面部意识和行为态度的标准系数分别为0.343和0.451。系数已经通过了重大测试，表明面部意识和行为态度分别与购买奢侈品的意图显着相关。

第四，结论和启示

第5章

消费者计划理论（OF）是近年来分析消费者合理消费者行为的重要理论。自1990年代以来，该理论已被广泛用于营销实践。它在推出新产品市场，消费者态度的变化和品牌建设方面取得了重大成果。专注于。

1。消费者计划行为理论的内涵和特征

消费者计划理论总共包含三个级别：第一级是消费者的意图。这直接决定了消费者如何采取消费者行为；第二层是影响消费者意图的因素，包括：消费者权利正确的产品态度；其他人认为消费者应该采取什么措施。这相当于消费者提出的消费者的“规范”（规范）；消费者对控制消费者行为程度的判断。消费者的意图对这些因素是积极的，也就是说，消费者对特定产品的态度越活跃，其他人的“规则”越鼓励消费者购买某种产品。消费者越来越有可能确定他们可以控制自己可以控制产品的产品。消费行为。购买产品的意图越强。第三层是对影响上述态度，“规则”和判断力的因素的分析。具体而言，态度取决于消费者行为带给消费者的总利益（不仅是经济利益）。消费者带来的消费者行为的总好处越多，消费者采用消费者行为的态度就会越强。 “规则”是由对他人产品的主观评估决定的。评估越积极。 “规则”，对消费者购买产品的偏见越多；消费者行为控制的判断取决于消费者实现特定消费者行为的信心。消费者越多地相信他们可以实现某种消费者的行为，越多我认为消费行为具有控制权，购买产品的三个结构级别是渐进的逻辑关系，而影响消费者的消费者决策的基本因素，消费者获得的总利益，产品评估和消费者从他人中实现消费者行为的信心构成了整个理论框架的核心。

2。消费者计划行为理论在营销中的应用

消费者计划理论表明，改变消费者意图是指导消费者行为的必不可少的先决条件。为此，必须在三个方面牢固地进行营销：消费者态度，对产品围绕消费者的产品的主观评估以及消费者对消费者行为的独立控制。将营销能力放在其他活动或流程中，因为只能下注客户意图的转换的关键，它只会导致浪费制造商的资源。为此，有效的营销要求制造商必须执行以下操作。

（1）在科学测试儿童时影响消费者行为的因素。

消费者计划行为的理论非常重视衡量影响消费者购买决策动机的关键因素。人们认为，这是开展营销活动的基础，并根据卷表开发了一套完整的测量技术。

1。消费者的总利益衡量。该测量指标包括两个特定内容。首先，消费者支付某种产品现金数量的心理感觉。该卷的相应问题是：“如果我购买产品，我将支付很多现金。”有五种类型：很可能，更有可能，一般，不太可能。非常不可能。接下来，问卷继续问：“为此产品花费这么多现金是一个不错的选择吗？”答案还安排了五种类型：非常好，更好，不好，非常糟糕。结合这两个测量内容，我们可以估计消费者的特定购买行为的总收入。

2。用参考来测量他人的影响。该项目还使用问卷来衡量两个相关问题。第一个问题是：“我的朋友认为我应该购买该产品”，第二个问题是“我会根据朋友的意见购买食物。”然后，对消费者的答案进行了五个级别的测量。

3。测量消费者以控制消费者行为信心。该项目还衡量了两个相关的问题。一种是衡量消费者对特定产品的获取和使用的便利性；第二个是衡量消费者在便利达到一定程度后获得产品的信心。该问题的答案也根据锁定的要求分为五个级别。

（2）最大化客户价值（值），有效地吸引消费者态度

根据消费者计划行为的理论，消费者对产品的态度取决于消费者的“输入”。因此，只有提供比竞争对手更高的客户价值，制造商才能使消费者对产品的积极态度。具体而言，制造商可以从以下各个方面创造更高的客户价值：

1。介绍“总价值一个总成本”的概念，以指导您的业务活动。根据这个概念，当客户消耗某种产品时，获得的收入不仅是产品本身，而且是享受享受的相关服务以及社交符号（例如产品带来的社会身份徽标功能）价值;客户的成本不仅包括金钱，还包括时间，精力和情感；客户的净收入是总收入和总成本之间的差额。这表明，我们不仅必须限于各个方面的收入和成本，不仅在各个方面。许多公司仅关注产品质量，而忽略客户的其他价值需求。他们认为，有了好的产品，它将能够获得市场。这个概念是错误的。该产品的价值在市场上许多产品的质量上只有很大的差异，但是当前的市场状况是，科学技术的快速开发使许多制造商提供的产品越来越接近质量，以及产品的质量相同。不断增强，如果您仅在产品质量方面与对手竞争，它将不可避免地限制企业在其他方向上的竞争力，从而导致企业的竞争力越来越降低。价值的多样性揭示了我们。在确保产品高质量的同时，公司还可以在许多方面为消费者提供差异价值，例如服务，客户关系和客户体验，并在市场竞争中吸引消费者的关注。这种差异竞争战略已成为吸引发达国家中发达国家的消费者的主要方式，并获得了企业的慷慨回报。

2。使用集成营销来减少消费者价值损失。综合营销将整个营销过程视为一个大型系统。系统中的每个链接都应在客户中心周围进行购买，生产，物流，销售，服务等。只有在所有链接中做好工作，我们才能最大程度地提高客户价值，从而促进消费者对特定产品的积极态度。但是，这些链接的发展通常是不平衡的，并且存在着如此被称为“缺点”现象。企业管理通常会错误地认为，只要营销过程基本上是正常的，可以保证客户价值的价值，并且会忽略这些缺点的改善。心理研究表明，尽管消费者很难记住营销过程的优势，但他们对他们的暴露不足非常敏感。一些微妙的错误通常会抵消所有营销活动的努力，并给企业带来巨大的损失。因此，在追求锣营的过程中优化每个链接并最大化客户的价值应成为企业的主要选择。

3。消除有价值的吊坠（价值差距）。价值吊坠是由于各种原因以及客户实际需求价值的偏差，制造商在为客户提供价值时之间的偏差。价值下降距离有四种类型。一个是客户所需的价值的偏差以及客户对客户价值的理解的价值，即公司并不真正了解客户的价值；另一个是客户价值由制造商理解，而制造商制造的这些值的创建创建了系统之间的这些值旁观。换句话说，即使制造商准确地了解客户价值的吸引力，这些要求也反映了制造商的特定管理系统吗？第三，制造商的管理系统和系统系统的偏差；系统的有效实现并不会使系统成为纸张空文本？第四，系统实施和消耗通信的偏差，即在为客户创造足够的价值并为客户提供的价值之后，制造商可以提醒并及时有效地告诉客户，以告知客户他们已经为客户所做的他们？ “系列”之间的“系列连接”只有在将所有四个跌倒降至最低限额时才能最大化客户价值。

（3）有效地使用社交交流，并努力在消费者周围的人们中对产品进行积极评估

消费者规划行为的理论认为，对消费者周围的人的主观评估在消费者的消费者决策中起着关键作用。当个人不完整并且必须就某种消费者行为做出决定时，其他社会成员（尤其是亲密成员）的参考意见已发挥了决定性的作用。因此，我们应该特别注意影响消费者的社会个人和群体的影响。

1。使用消费者的社交网络形成产品以积极评估。 The so - is an by , which is a trust of . is a with . In , the and are often and by than . Due to the of trust in the , the of in the can , save costs, and loyal in a short time. , to the of in , and to build, and from to good .

2. Pay to the of and "key " in . live in a or , and each and have from high to low. It is the of other who and . these live with and have the of on , their words and deeds can more than from and . , to the of key , first and a , and form the chain of "key drive more and more to drive ." The of more in the .

3. the and in . The that be at the group. It is that the of is the key to the of . , the of doing so is not . Some that are at niche are media about . They are long and cost -, but the brand and share have been for a long time. The for is that they fail to the the of and . The is not wrong, but the group is not in the , and they will be by ' of . When they are to buy with high -end cars, hand , etc., the of other are even more when they have the of " off" (in to ' ). This is why many for a small group often and on the media. The of that not only the group, but also the of the on them, to a , make up for the lack of . , while the is on the group, it take into who have the group to the of the . they can even and into the scope of . This can be to just right. The group make .

(4) -heavy to ' to

have that to blood, and found that if blood the blood to a , for , let them which arms of the arms, how much the of , and of . What kind of can be used by blood will their for blood . also show that under the of , ' to is one of the key to the in sales. These have all the role in ' of in in . In order to the of to , carry out the work:

1. on the three of , place, and time to make to the of goods. The core of this work must that can get the of the in time when they need a , and can the at the time and place of their hope, so that the cost and of can be The cost is to the . use the , , and other means to to at any time, and the of the sales be close to the of and work, and try to the time to meet the needs of . In order to high - , some auto parts open 7 days and 24 hours a week to open calls, and that the has a to solve the of 24 hours. When some ' cars are in areas such as , the will to take parts and tools.

2. the width and depth of the line, , and the of the . With the of and , ' has , and is more and . Find the you are with in the line. In , also , -made with needs, and them with and to the . The of this is that not only can meet and , but also help to at any time, and even new , and the of the .

3. for , let in . All Wili of the comes from , and the stage of for who meet needs is a high -level stage of . in -, so that the of ' into a is one of the most for the stage. It not only the of - , but also meets the needs of self -. The need to the is to loyal . Some have in the - of . These role as are for they to the , and in such as , , and other The - -, even in the past that the price of the that be by the has begun to their , so that in years, the new of and in has the price (Share price ) And began to be , an tool for and good .

Third, the use of plan a few be paid to

第六条

1. 概述

to a and that or and value to meet and by and and with . the can be out on the level of and that meet the needs of and the level of the .

The point and point of are the . For , the that the of the , and have such as , , etc., and it is also self - to the role of and .

to the long - of or by human and in the of life. , an of at the of of the of , : "The will the of , brand -, and . of ' and have

The study of began in the 1950s. A large of have for more than half a , , , and . The from the of are in the and of . ' such as the , , , , and of and , as well as , and , there are fewer on from . The of this is to the role of in , so as to for the of and , and also hopes to a wider for from the of .

2. of three types of

The of (RNING) in , the role of and in the of life. the of , and , and .

2.1 role

are also known as 's . It was by (,, 1849-1936) by dog .

2.1.1 for of .

(1) the of , the dog has a on food and has no to the .

(2) the of , the and food are many times, the dog's .

(3) After the is , the dog the , and the is when the is heard.

2.1.2 of in some in

First of all, avoid , and the use and of . In some , may be . If a is in a , he may have for the of this and brand, and even the he , and then his re - . , we try our best to avoid this the .

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