始祖鸟，一种中产阶级烧钱的鸟
在社交平台上，始祖鸟
被昵称为“中年三宝”之一，男人离不开“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女人更喜欢“露露、拉夫（指拉尔夫劳伦品牌）、始祖鸟”，月薪35万元的金融圈人开会要一块，大厂的员工突然发现，每周开会都喜欢提“新制服”。关于始祖鸟最流行的一句话是：“戴上始祖鸟，戴上尖顶帽，手里拿着一根烤串，在办公室里放一套茶具。"
文本 |高岳
运营 |永穗
95年后，阿成有些疑惑：“我父亲最喜欢的始祖鸟，是怎么一夜之间成为大家抢购的时髦品牌的？"
第十一期，她被男友拉着去“买鸟”，开车进入交通管制，花了40分钟才到王府井，刚走到王府中心一楼的角落，就出现了二三十人的长队，一路走到笔直的梯子上，等着号码进入Arc'teryx店。在等待的30分钟里，阿成一边喝着递来的饮料一边想：“这不像是买夹克，更像是在LV柜台排队买包。"
在同一时期，日本原宿的一家Arc'teryx门店外也排起了长队。四五十人的长队占据了店门前的一条路，站不住的人只好转身准备往回走，然后绕成一个长方形——都是“买鸟”的人。生活在日本的华人陈晨感受得更明显，前段时间，Arc'teryx和日本品牌Beams推出了一款全新的联名产品，早上10点正式上线，前一天晚上11点，数百名中国黄牛在店外排起了长队，准备抢购。
他所在的日本华人圈也是一样的场景，大家一起出去滑雪，从上到下肯定是始祖鸟。在他眼里，日华人圈子是一群“不亏钱”的人，消费观念与周边的日本人大相径庭，他认可的是“想买就买最贵”。他偶尔穿着始祖鸟上班，日本同事看到他的外套，总是惊呼：“你真愿意花钱！"
几乎一夜之间，社交平台上有越来越多的年轻人“晒鸟”，自称“鸟人”和“始祖鸟女孩”，带着些许傲慢和嘲讽，将自己与其他人区分开来，“有鸟的人从来不想和没有鸟的人说话”。时尚杂志上日常通勤和周末运动的“OOTD（ Wear）”开始变成“鸟中鸟”，将所有东西与始祖鸟混搭也被称为山地风格和“”，其中“Gorp”指的是徒步旅行时经常用来补充能量的干果食品，“core”指的是XX风格，比如之前流行的复古风格。
这种解构的趋势也跨越到中年人身上。在社交平台上，始祖鸟被昵称为“中年三宝”之一，男人离不开“钓鱼、茅台、始祖鸟”，女人更喜欢“露露、拉尔夫（指拉尔夫劳伦品牌）、始祖鸟”，月薪35万元的金融圈人开会要件，大厂员工会突然发现，他们每周都喜欢提“新制服”。关于始祖鸟最流行的一句话是：“戴上始祖鸟，戴上尖顶帽，手里拿着一根烤串，在办公室里放一套茶具。"
上周末，我还来到了位于北京王府井的Arc'teryx专卖店，国庆排队的盛况已经过去，但与这里人均4000元的消费水平相比，Arc'teryx堪称热闹。一个小时的时间里，有数百人，那些满满当当的奢侈品和迪奥挎包的顾客被随意地放在椅子上。
一对中年夫妇，每次逛街时遇到Arc'teryx专卖店，都要进来参观，老公有意为的是大衣征求意见，但在不太懂事的妻子眼里，这个只是“体面”，和家里其他两个差不多;一对在互联网行业工作的年轻夫妇周末来“买鸟”，试穿了不同颜色的外套和棉质衣服后，女友一开始受不了，就把男友身上的外套脱下来，坐在椅子上休息;还有一位身穿Arc'teryx外套的金融从业者，下班后直接去商店，得知自己想买的系列都缺货了。很难想象，这是发生在户外品牌店的一幕。
▲ 周末傍晚，始祖鸟王府中心店。高岳/照片始祖鸟，
来自加拿大，标志灵感来自始祖鸟的化石，名为“HMN 1880 ”，夹克是它的王牌产品，以其性能著称，资深爱好者通常只称它们为“硬壳”和“软壳”。
但就价格而言，始祖鸟一直屹立不倒。在官方旗舰店，一件普通的夹克一般在5000元左右，经典的硬壳Alpha系列在双十一的售价为8200元。与此同时，它的海外价格也在上涨，在美国官网上，流行的款式BETA LT MAN'S已经从400美元涨到了450美元。一些稀缺的型号也会被推测。“在巅峰时期，它可以上涨40%-50%。”崔东军说。
他是一名30岁的金融从业者，一个“买鸟”的疯子，两年内买了30多只始祖鸟，还有一些他最喜欢的款式，他甚至买了一个多色的，都是买回家的。装满始祖鸟的衣柜被戏称为“鸟笼”。现在，在他的生活中，鸟儿无处不在，通勤穿始祖鸟，下班后骑车穿始祖鸟，玩陆地冲浪板，甚至下楼接快递，拿起始祖鸟，穿上就出门了，朋友们总是调侃他说：“我成了始祖鸟的狂野代言人。"
▲ 超过30件始祖鸟占据了一个衣柜。图/受访者提供
有人在
社交平台总结说，“鸟人”拍照，下雨不用伞，衣服上一定有水滴，标志要小巧精致地暴露作为点睛之笔。崔东俊也喜欢这样玩，他住在深圳，夏天下雨的时候，他最开心，每次发现外面下雨，他都会立刻穿上衣服下楼。
这是一幅诙谐的画面：一个男人坐在长凳上，穿着始祖鸟外套，戴着帽子，戴着一副太阳镜，一动不动地浸泡在雨中，水滴从外套表面滑落，有时还放着一瓶酒，或者身边有一个打开的椰子。不时有路人经过，疑惑地回头看了好几眼，他却没有反应过来。他不在乎别人怎么想，反而感到一种满足感，心想：“真是一只鸟！现在，他甚至养成了不带伞出门的习惯，在深圳，穿着GORE-TEX防水材料制成的始祖鸟夹克和一双大拖鞋作为标配，就可以在雨中拥有潇洒的身影。
在崔东君眼中，鸟儿代表着一种品质和生活态度。选择始祖鸟的人不仅喜欢新潮流，还喜欢一种身份标签。与之前火热的加拿大鹅有很多相似之处，他们认为拥有始祖鸟的标志也意味着他们对审美、消费能力和阶级属性的多重肯定。
就在几年前，始祖鸟还不是那么好理解。驻扎在日本东京，从事IT行业的陈晨，热爱滑雪，听说过始祖鸟，每次路过逛街，都要进去看看。有一次，他种了一件始祖鸟滑雪夹克，却被高昂的价格挡住了，但最终还是买不到。直到 2014 年，他才第一次买了始祖鸟背包，当他背着始祖鸟背包走在日本街头时，他几乎从未在别人的衣服和包包上看到过同样的标志。
小雪在2013年第一次了解到始祖鸟，当时她刚开始在户外玩耍，经常去远足和登山。因为性能不错，在户外圈子里，这几乎是一个“不需要推荐的品牌”。小雪自然成了鸟迷，她买了抓绒夹克、软壳夹克，一件经典的Gamma LT陪着她走遍了大山。
最初，那些穿着始祖鸟的人愿意为顶级装备和体验付费。小雪自称“装备党”，日常通勤是“优衣库女孩”，但绝不能在户外邋遢，“宁愿一步到位”。那些年，她在一家世界500强快消品公司工作，经常出差，也有年假，每次出差都会去当地的直销店逛逛，几乎从不空手而归。如果您独自一人，您绝对可以安排一次徒步旅行并参观当地的户外商店。在一次去美国纽约的旅行中，她一口气带回了10只始祖鸟，花了几千块钱，但她还是觉得值得。
在户外运动爱好者陈晨的眼中，鸟类是功能上的必需品。戴着一只鸟，骑车时，“我一点都感觉不到凉”，即使我骑自行车，锁扣设计的袖口和下摆，身体也完全感觉不到风。身体出汗后，没有潮湿的感觉，“体温总是处于非常温暖的状态，穿其他外套时没有重湿的感觉。
▲ 小雪身穿Gamma LT赴挪威参加户外运动。图/受访者提供
始祖鸟在2020年的LV时装秀上，真正打破了户外运动品牌的职业身份，当时设计总监Abloh身穿Arc'teryx的蓝色夹克亮相，后来，他也穿着配套的Arc'teryx LEAF迷彩夹克出现在耐克纽约秀场上， 打破体育圈和时尚圈之间的壁垒。
第二次出圈是在去年，当时博主们冲上来，穿着始祖鸟防水夹克进行防雨测试。为了证明始祖鸟的防水性，有人先站在淋浴喷头下，然后跳进水池。就像病毒一样，这种行为被模仿，使始祖鸟夹克在互联网上流行起来。
与此同时，热量被传递到该国。过年期间，小雪回到了家乡辽宁省鞍山市，和朋友的父母共进晚餐。小雪惊讶道：“即将退休的两代60后，怎么知道这个牌子？后来，她得知Arc'teryx在鞍山当地最好的购物中心开了一家旗舰店，商场里还有Dior、Gucci和Coach。
鞍山当地的房价在5000元左右，平均月薪只有6000元，但东北人更愿意为“奢侈崇拜”买单，但绝对不会在户外穿，毕竟太贵了，还担心自己不小心穿出来， 而始祖鸟也成为了他们每天上下班的标配，每天“戴着始祖鸟，背着LV”。
来找陈辰购买始祖鸟的年轻人越来越多，过了很久，他总结了一些规矩。“通常人们都是20多岁才来找我，几乎80%的人对这个品牌一无所知，只是随波逐流购买。”
有趣的是，想代买的年轻人并不是来自一线城市，而是大多来自二三线城市。这与Arc'teryx的开业有关，Arc'teryx目前不仅进驻了北京、上海、广州、深圳等一线城市，还驻扎了石家庄、烟台、太原、长春等二线城市，以及唐山、邯郸、淄博、呼和浩特等三线城市。它们都位于大型商场，毗邻知名奢侈品牌，潜在的鸟迷们，在社交平台上种草的带动下，变得容易跟潮流购买，但他们对价格更敏感，更喜欢以便宜30%-40%的价格实现自己的愿望。
住在江苏省南京市的穆青，被始祖鸟的风吹动着。她在银行工作，平时喜欢法式风格，坚持走休闲精致的路线，经常买Dior和LV，后来又在微博上追着女明星打扮科普，把同样的风格一个个搬回家。她本来并不喜欢户外活动，但看了小红书上天篷一拳的“精致”照片，博主穿着鸟大衣靠在椅子上，背景中的丛林和帐篷角落，她还是被感动了。
回想起来，她似乎并没有放过任何中产阶级的潮流。夏天，她穿着几百元的瑜伽课去公园，用香蕉裹着防晒服给孩子，现在她还穿着鲨鱼裤去逛街。如今，情侣们穿着始祖鸟，邀请他们最好的朋友在郊区森林公园野餐，穿着始祖鸟，帐篷、天篷、折叠椅和一系列精美的午餐。对于包包，
她可以数一数所有的宝贝，无论是流浪包、LV手提包，还是沙漏包，每个系列都一目了然，但她对始祖鸟、颜色和款式了解不够，不过，这并不影响她的顺序，“只是好看”。
▲ 小雪穿着伽玛LT到四姑娘山。图/受访者提供
在争夺始祖鸟时，很多人惊讶地发现Arc'teryx已经成为安踏旗下的品牌。
有人说，“这就像江南皮革厂拿走了爱马仕。在陈晨的印象中，他上学的时候，班上条件好的人都穿阿迪和耐克，“条件低的人会选择安踏等品牌。
很长一段时间以来，始祖鸟和安踏确实一直在自己的轨道上奔跑，彼此之间没有关系。一个是只活跃在户外圈的国外顶级品牌，另一个是来自晋江的国产品牌，销售额已经突破百亿，但仍无法摆脱“三四线”、“质朴”等既有印象。
直到几年后，他们才汇合在一起。
2018年12月，安踏宣布收购Arc'teryx的母公司Amer。事实上，这并不是安踏收购的第一个国际品牌，相反，它一直在精心策划收购，瞄准了一系列中高端运动品牌：2016年，安踏收购了英国户外品牌迪思特，2017年，安踏收购了滑雪品牌可隆。
最后一个成功的例子是意大利品牌FILA。2009年，安踏以不超过6亿港元的价格收购了FILA在中国的商标管理权。当时，具有潮流属性的运动服装市场仍处于真空状态。2018年，80年代的复古潮流风靡一时，FILA以上一款产品的灵感为灵感，推出了Dad Shoes 2，一炮而红，被全球权威鞋履杂志News评选为“2018年度鞋款”。
当时，周 周宋正在上大学三年级，她的同学们要么穿着FILA的老爹鞋，要么穿着斯凯奇的熊猫鞋。冬天一到，她就发现FILA的羽绒服也很好看，于是她买了一件白色的长款，后来周一和比自己大20岁的老师都穿着同样的款式去上课。
2020年，FILA的收入
达到175亿港元，已超过安踏自有品牌157亿港元的年收入，而在收购初期的2009年，FILA在中国的市场份额还不到0.5%。
但这种好趋势并没有永远持续下去。这两年，周一松发现FILA的老爹鞋越来越贵，而且“看起来都一样”，无论是“猫爪”系列、“ADE”系列，还是“鱼骨”系列，“乍一看根本分不清”。与其花六七百买一双FILA，她宁愿只花一半的钱买一双其他品牌的老爹鞋，“设计差不多，穿起来也一样好看”。
国家统计局数据显示，今年上半年社会消费品零售总额约21万亿元，同比下降0.7%，其中服装鞋帽、针织纺织品是明显下滑的领域。2019年至2021年的三年间，FILA品牌营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%，2022年上半年营收为107.77亿元，甚至同比下降0.5%。
而且，对于FILA无法覆盖的高端群体，安踏必须依靠其他品牌来弥补。安踏提出，其经营战略应“单一聚焦、多品牌、全渠道，犹如金字塔”，安踏应定位为“大众职业体育”，占领低端下沉市场;FILA在时尚运动方面大发雷霆，占领了一三线城市的中高端市场;Arc'teryx所代表的品牌专注于高端消费市场。
安踏将Arc'teryx的概念打造为“奢华运动”，意为运动奢华，创造了除“重度奢华”和“轻奢”之外的又一个奢侈品类。每当开店，Arc'teryx都必须瞄准奢侈品聚集的地方，并坚持“（形象更好）、（面积更大）、下层（下层）”的原则，比如Arc'teryx阿尔法中心，位于上海淮海路，与爱马仕隔街相望，毗邻，一个街区外就是上海地标K11和新天地。在代言人的选择上，Arc'teryx还与国际超模刘温合作，再通过多款品牌联名、潮流明星穿搭、社交平台入驻，一步步抓住年轻人的注意力。
今年10月，
有媒体报道称，安踏集团一位高管在今年8月的一次公开活动中表示，“未来Arc'teryx将全面对标其业务战略与爱马仕对标，有必要配货购买经典车型”，引发了舆论。尽管安踏后来回应称“Arc'teryx没有分销系统计划”，也没有对爱马仕进行基准测试，但它也承认“Arc'teryx之前所说的都是关于服务和体验的，这些都是对奢侈品的基准”。
就像曾经流行的东西一样，渴望成为中产阶级的年轻人更愿意将消费与阶级联系在一起。 始祖鸟在这群人的心中，标志点缀在胸前，不抢眼，但足够醒目，即使是路人也能准确识别。颜色也越来越柔和暗淡，曾经的徒步旅行者为了安全、便于检测，经常选择橙色、黄色或红色，但现在，很多人更喜欢黑色、灰色、蓝色甚至深绿色等素色。作为一个在户外活动了10多年，买了Arc'年的资深鸟迷，小雪只要看颜色就能大致理解这个人购买的目的，无论是运动还是其他什么。
崔东军的领导已经收集了“中年三宝”，但其中之一不是钓鱼，而是打羽毛球。平时，公司的团队建设会特意选择登山登山，领导们经常穿始祖鸟大衣和裤子，崔东军也继续以鸟粉为标配。当他们到达室内，陪着领队打羽毛球时，因为容易出汗，所以他们的硬壳外套全部换成了始祖鸟速干服。
现在，崔东军对始祖鸟的热情依旧高涨，上周六，他刚刚下了一件阿尔法夹克的订单，是以前没吃过的红色款式，在海外购物平台上买的，只比代购贵几百元，五六天就能到货。最近几周，他每次去东京站骑自行车，都要去附近的三家Arc'teryx门店当模特试衣服。他发现，始祖鸟在日本的专卖店也开始频繁缺货，不仅最热门的商品都不想买，很多款式的M码也破了，很难找到一件衣服，甚至有人欧美找他帮忙采购。
傍晚时分，我
刚走出Arc'teryx王府中心店，旁边停着一辆自行车，小男孩举起手机，拍了一张店面的照片，我下意识地看了看他的衣服，果然，还有一个小始祖鸟的标志。
（本文所提及人员姓名均为化名）。
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