Catwalk.com首席执行官季文红：时尚买手如何脱颖而出？
【派商专访第16期】5月15日，一组杨幂近乎全裸的广告出现在北京地铁广告上，广告商为华南第一时尚电商走秀网。从2010年凡客邀请韩寒、王珞丹担任代言人，到最近签约葛优、一号店找到海清，猫步网只是最新的例子。不同的是，这家B2C电子商务公司来自中国南方的深圳，似乎很吸引人们的注意。因为上榜的基本都是北京、上海的电商企业。这家2008年3月才成立的B2C电商公司，3月份获得KPCB的2000万美元融资。 有什么不同？一家曾经定位奢侈品领域的电商公司如何定义奢侈品机会？为何一年后选择转型？
【猫步网CEO 季文红】
走秀网站于2008年3月上线，定位为中高端精品百货店。销售的主要品类包括：时尚服装、鞋、箱包、化妆品、饰品、家居摆设等产品。 在香港、纽约和巴黎设有时尚买手驻扎，在全球拥有约600名员工。截至2011年5月，注册用户200万，其中活跃用户40万。男女用户比例接近（男性用户较多），且大多受过高等教育。日流量30万-40万UV，重复购买率42%。目前，走秀网络已聚集2000个品牌、4万个SKU。 1、主要通过哪些渠道来推动销量实现快速增长？
在过去的2010年，我们实现了4倍的增长，达到2亿元。北京、上海、广州、深圳四大城市占我们销售额的50%左右。营销费用约占整个收入的10%。早期硬广告很少。目前主要流量来自导航网站和SEM。 2011年第一季度实现了30%以上的环比增长。目前，每天的订单数量在3000至4000个之间波动，单价超过600元。与去年同期相比增长了6倍多。预计2011年实现7-7.8亿的收入目标。 2011年3月获得美国最大风险投资机构KPCB 2000万美元投资，是中国最受欢迎的时尚电商公司之一。
季文宏和他的团队
1992年从对外经济贸易大学毕业后，季文红来到深圳从事国际贸易工作。他的业务主要是服装和鞋子的进出口。当时他经常和一些时尚运动品牌打交道，随着业务的扩大，他开始参与这些品牌的设计、代工、品牌管理、定价体系等方面。 2007年国庆期间，季文宏在欧洲旅游时发现了一款刚刚流行的时尚运动鞋，但在国内并没有销售。我的脑海里突然闪过一个念头：如果建立一个平台，把最流行、最时尚的国际名牌产品，以最合适的价格、最便捷的方式送到国内消费者手中，市场将是不可估量的。回国后，纪文宏就按照他说的做了。当时他邀请了有着深厚投资背景的黄进先生和拥有多年全球名品采购经验的时尚买手女士共同打造了走秀网。
一条弯路，从奢侈品转向精品时尚百货
事实上，秀秀网一开始就走的是奢侈品路线。 2008年至2009年走了近一年的弯路，经营业绩黯淡。因为海外奢侈品牌对主流网购消费群体并没有直接的吸引力。直到2009年中期，公司才选择从单一的奢侈品转型为以时尚百货为主的品类结构。品类结构为奢侈品15%、海外知名品牌25%、国内知名品牌60%。
季文红表示：“我们之所以选择时尚服饰和中高端百货店，是基于以下考虑：一是中国消费升级，消费更加时尚、奢华是必然趋势，事实也验证了这一点。其次，我们如果要走垂直化、差异化路线；如果只卖三个单一品类的鞋子，很容易陷入价格竞争；如果只做品牌折扣网站，定位还是中端的。最后，走秀网络转型时，中高端精品百货是市场空白，具有差异化竞争优势； ”。
商品的艺术，抓住时尚实现差异化
2009年，37岁的香港人罗启亮接到猎头的电话，邀请他加入深圳一家成立仅一年的奢侈品在线销售网站秀秀网，担任全职买手。罗启良当时是澳门新八佰伴女装及化妆品部的负责人。此前，他拥有近20年零售行业经验，曾在POLO Ralph、Gucci等品牌负责管理和采购工作。
商品因素在时尚百货电商中起着至关重要的作用。季文红说：“上的产品最大的特点是：差异化、稀缺性、海外买家采购。我们有很多其他网站没有的东西。时尚品牌；甚至是根本没有进入中国的品牌。” ——他们选择走秀作为开拓中国市场的首选平台，我们的产品构成也很独特：15%的奢侈品、25%的海外知名品牌和60%的国内知名品牌组合。”
从买手网点来看，秀秀网目前拥有全球海外买手，并在纽约、洛杉矶、迈阿密、澳大利亚、巴黎、伦敦、意大利、韩国等十个国家和城市建立了长期的时尚买手、香港、日本。办公室由一支精通时尚、经验丰富的团队组成。他们紧跟海外潮流，善于发现新锐设计师品牌。他们还可以根据中国消费者的需求组合出最合适的产品，并第一时间交付到走秀网站。
海外品牌觊觎国内市场促合作
所做的就是通过成为在线高端零售商来获得全球品牌代理权并进行全球供应链管理。打个比方，北京新光天地百货是线上运营的。它不仅展示从世界各地搜罗的优质商品，还不断探索最新的新兴时尚品牌，并迅速将其推向购物前沿。
季文宏：其实我们和海外品牌的沟通非常顺利。因为秀秀网帮助海外百货商店和大型经销商共同布局中国的线上零售，覆盖了广泛的时尚消费，这与小商店买家个人购买和转售的模式有着本质的区别。
我们的主营业务是时尚产品，其中海外供应链发挥着关键作用，因此我们一直注重发展海外战略合作伙伴。这些合作伙伴并不认为自己是通过走秀来配货，而是深耕时尚领域。我们与走秀网共同打造中国时尚产业线上零售。因此，我们的合作更多体现的是一种双赢、共生的关系。如今，很多国外品牌都不敢轻易进入竞争日益激烈的中国市场，担心自己的本土化策略出现偏差。因此，我们实际上为国外合作伙伴进入中国本土零售业提供了巨大的支持和拓展。我们的供应链更多地体现了一种平行的合作关系，而不是通常理解的供销关系。
与同类型网站相比，的产品优势非常明显。比如奢侈品品类：LV、BV差异化的高端奢侈品品类是其他电商无法比拟的。我们2011春夏新品上架，SKU数量丰富（每月推出30多个SKU以上新品）。未来这一优势将会越来越明显。 COACH、COACH等轻奢品类中，产品SKU数量是电商网站中最多的，当季款式占比超过40%，平均折扣也最低，30%起离开;而在高端设计师品牌品类如B、KATE SPADE、HEAD：我们是第一家引进的中国电商。事实上，在产品方面一直不遗余力地为消费者提供差异化产品。商品的差异化可以确保独特的竞争优势，避免价格战，无需通过大规模广告来获取用户。因此，走秀的资金70%以上基本都投入到了备货上。
如何理解银泰这样的市场竞争，以及垂直奢侈品网站的崛起？
2010年12月31日，同样定位精品时尚百货的银泰网仅上线82天，就创下了最短时间突破1万单的B2C电商纪录。银泰网背后是国内高端时尚百货零售巨头银泰集团。面对激烈的直接竞争对手，是否面临压力，又将如何应对？
季文宏：我们欢迎良性的市场竞争，因为这可以促进大家更快更好的发展。中国时尚奢侈品消费市场巨大，B2C市场也巨大。我们相信它可以容纳许多公司共同繁荣和成长。银泰或者一些垂直奢侈品网站的崛起，可以给消费者更多的选择，加快整个市场对消费者的教育。这对于整个行业来说是一件好事。从定位上来说，他们和我们还是不一样的；而则在产品的丰富性、稀缺性和多元化方面更具特色。
纵观整个市场，上的竞争对手并不多。在中国几乎没有直接的竞争对手，因为大多数时尚和奢侈品网站的模式都比较简单，只相当于走秀网络上的一个频道。例如，可能是一个只销售奢侈品且规模很小的网站（类似于的 ）；也可能是只销售低价品牌折扣产品、定位较低的网站（类似的名片折扣频道）；其次，它是一个只销售低价品牌折扣产品的网站。从直观上看，差异化体现在产品上：产品的丰富程度；产品品牌的差异化；以及品牌产品风格的差异化。走秀网络的全球供应链体系和买手采购体系对此功不可没。我们有很多独家品牌、稀有品牌、以及尚未进入中国的品牌。这对于消费者，尤其是时尚消费者来说，是一个非常差异化的购物选择。最后，建立行业壁垒，首先是在成立之初投入大量资金，创业门槛较高。在这方面，我们的创业团队有很大的共识和勇气，所以我们从一开始就投入了大量的财力、物力，获得了一个比较高的起点。
拍代网最终评价：
为什么能够成长得这么快？
10%左右的营销费用在这个互联网广告暴涨的时期并不算多。是什么支撑着这个走秀网络的快速增长？
首先，创始人季文宏拥有多年的外贸经验，以及创业团队成员丰富的跨境采购经验。与易迅、1号店的百万级启动资金相比，秀网千万级别的启动资金需要勇气，而坚持三年则展现了电商的专注和耐心。商品的影响力有多大，从不惜重金在全球设立采购点，就知道其在竞争中的核心影响力。我们能否获得独家销售代理权，我们能否获得新货，我们能否获得最优惠的价格，我们能否获得足够长的帐期。对于一场刚刚开始的走秀来说，这并不是一件容易的事情。事实上，我们并不认为目前领先电商企业的成功主要是自身努力的结果，或者说主要是网购需求快速扩张和消费升级的结果。在这波消费浪潮中，领先的电商企业提供更齐全、更优惠的价格和正品，并提供有保障的用户体验流程。 的发展也是如此，该网站将更多的精力和资源集中在商品而不是营销上。
走秀网络的挑战
如果一年前没有强劲的竞争对手，这也可以理解。银泰刚刚开始筹备，V+刚刚上线，京东还没有考虑进军奢侈品，而佳品网、聚美优品等垂直奢侈品电商才刚刚开始。但一年过去了，外部竞争环境明显发生了变化。就银泰网而言，除了银泰集团数亿资金支持外，还有银泰近十年来积累的供应商资源和品牌影响力。市场上不再只有一个选手，而是一群重量级的职业选手。显然，市场的步伐正在加快。秀秀网和季文宏团队能跟上步伐吗？
成功伴随着成功或失败。随着电子商务发展进入新阶段，商品已成为根本性影响因素。除了获得优势货源和更长的付款周期外，如何管理货物？是依靠时尚买手的判断，还是依靠技术数据挖掘。秀秀网70%以上的资金投入到货品上，库存周转率超过60天。随着经营规模的扩大，经营风险也随之增加。
最终，无论有多少竞争对手，也有多少挑战。我们仍然认为在线零售仍处于起步阶段。市场的快速扩张和消费需求的升级，给了大多数领先的电商企业成长的机会。经营好自己的“四分之三亩地”，一步五步走，抓住市场主流需求，努力提高自己的核心竞争力。每个人都有机会，对于走秀网等电商公司来说也是如此。